近日，平價面膜品牌美即宣布品牌官方商城將于10月30日關閉。目前，該品牌在天貓、京東、抖音等平臺的店鋪或“查無此人”，或同步發布了線上閉店公告。

中國商報記者向多位化妝品代理商求證，對方均表示，線下渠道，尤其是醫美機構，仍在進購美即面膜。

平價面膜品牌美即宣布品牌官方商城將于10月30日關閉。

價格體系混亂

美即面膜在線上為何賣不下去了？“美即面膜線上、線下銷售價格不一致，我們很早就有意見了。美即品牌線上賣10片70元左右，線下賣10片130元。在發現品牌的價格體系較為混亂后，有的代理商會直接跟美即面膜的代工廠進貨，拿到貨后，以更低的價格在線上賣出去。長此以往，消費者只會覺得這個品牌不靠譜。”山東某美妝連鎖店店主劉芳向記者直言，“消費者在線下能買到美即面膜，但是來買的人越來越少。”

記者查詢發現，在電商平臺，美即的官方旗艦店均已消失，在售賣產品的均為代理商。相同產品的定價確實較為混亂，以美即奶皮面膜為例，有的代理商賣60元/10片，有的代理商賣103元/10片。記者向其中一家代理商咨詢，對方表示，其是從廠家直接進貨。

“產品價格體系混亂，品牌、代理商的盈利只會縮水。”有代理商坦言，“像美即面膜這樣的平價產品，多是由代工廠生產的。代工廠手里有配方，想要賣這個產品的代理商可以直接找代工廠進貨，還可以找代工廠修改配方，壓低成本。最終，低價格、低品質的面膜產品隨處可見，沒有人能賺到錢。”

資料顯示，2018年，美即曾遭到屈臣氏線下渠道全面下架處理；2022年，美即曾宣布重新回歸線下渠道，且推出院線級護理服務。有代理商透露，目前，部分醫美機構仍在進購美即面膜。

記者通過多種渠道向美即品牌咨詢其在線上、線下的業務分配及產品定價邏輯，但截至發稿，暫未收到回復。

面膜代工廠稱美即面膜成本很低

記者從國家藥品監督管理局網站查詢得知，美即面膜的注冊生產商為蘇州尚美國際化妝品有限公司。資料顯示，蘇州尚美國際化妝品有限公司是歐萊雅在1996年進入中國市場時就選擇的工業生產投資基地，也是歐萊雅集團在亞洲最大的工廠。早在2013年，國內面膜品牌美即被歐萊雅集團全資收購。

對于美即面膜的退網，歐萊雅表示，由于戰略調整，美即品牌計劃關閉線上店鋪，消費者可以繼續通過線下渠道購買產品。

在咨詢多位代理商后，記者得知，美即面膜并非只有蘇州尚美國際化妝品有限公司這一家生產商。在廣州，多家化妝品代工廠均能生產美即面膜。

記者以代理商身份致電廣州一家化妝品代工廠，對方表示，可為記者提供樣品，投入規模生產后，每片面膜的成本僅有幾元錢。當被問及是否可以以美即品牌的名義上市銷售時，對方則表示“網上有很多美即面膜都是這樣生產的”。

“面膜本身成本就不高，在線上銷售的平價面膜多是以微商的形式打開市場。”有國產化妝品品牌負責人曾對記者表示，“打‘價格戰’是國內面膜品牌一定會面臨的處境。國內面膜生產門檻低，任何人都可以模仿，最終低價、低品質的產品會在線上搶占品牌的生存空間。”

平價面膜還有出路嗎

資料顯示，美即面膜自2003年創立以來，以“平價面膜+單片銷售”模式曾在國內面膜市場占到接近30%的份額。

一位代理商直言：“過去，國產面膜成本低、利潤高，大家都愿意賣面膜。如今，面膜的成本都公開了，生產門檻又低，做面膜的企業日子都不好過。”

平價面膜真的沒出路了嗎？國內面膜巨頭御泥坊母公司水羊股份今年上半年凈利潤下降超過20%。其表示，高毛利的面膜業務出現下滑。2024年上半年，其面膜類產品的營收較去年同期減少了21.14%。

記者發現，在水羊股份的財報中，抖音渠道逐漸成為線上銷售的主要渠道。而美即退網前，也與較多抖音主播進行了合作。

記者向MCN公司相關負責人咨詢，對方表示，國產面膜價格較低，適合投放抖音平臺。抖音平臺用戶女性、大學生群體偏多，這也是平價國產面膜品牌爭取的主要消費人群。

有代理商直言：“面膜品牌先以低價換流量，有了流量之后，國內出現大量仿制產品，原來的面膜品牌做不下去了，再換新品牌。長此以往，國內或出現更多倒下的‘美即面膜’。”（記者 馬嘉）