01 下沉市場持續洗牌

以「性價比之王」崛起的優衣庫，在中國的小城市里，卻栽了大跟頭。

今年4月30日，優衣庫關閉了泉州中駿世界城店。業內人士稱，關店是因為優衣庫無法再負擔中駿世界城上漲的租金。

資深零售專家王國平告訴《降噪NoNoise》，早期，優衣庫在泉州的銷售額十分可觀，一天流水可以達到幾十萬元。但隨著市場的變化，快時尚品牌的吸引力正在逐漸減弱，取而代之的是單價更高的運動戶外系列。無法維持昔日高銷售額的優衣庫，自然也無法回應商場更高的租金要求。

泉州網友曬出的優衣庫關店信息

這一現狀也反映在了優衣庫的最新財報里。

據優衣庫母公司迅銷集團7月份最新發布的財報，2024財年第三財季，迅銷集團營收和凈利潤均實現雙位數的大幅增長，在多個地區也均獲得不同程度的增長。但在中國市場，優衣庫的成績單卻不及預期。前三季度，大中華地區的營收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營收中占比22.1%，低于往年水平。

優衣庫是在2020年左右定下的下沉策略：計劃每年在中國新增80家-100家門店，且要下沉至三四線城市。2021年，迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席品牌官吳品慧進一步表示，優衣庫半數以上的新店，將開在三四線城市。許多低線城市的優衣庫首店，也都在那一段時間開業。

但在過去兩年，優衣庫的下沉之路苦苦掙扎。有媒體在今年1月曾報道，在三四線城市，優衣庫的發展遠不及高線城市快速，部分門店店效不佳。

梳理小紅書等社交平臺的相關信息，我們發現，最近一年，優衣庫在濟寧、濟南、泉州、紹興、臨沂、福州、湖州、貴港、柳州、佛山、商丘等多個二三四線城市接連撤店。

在下沉市場，優衣庫品牌認知度低、服裝款式不夠時尚、價格不上不下敵不過國產平替……此類的消費者和市場反饋層出不窮，敗北在所難免。

眼瞅著沉不下去，優衣庫決定調整戰略，一門心思深耕一二線城市。

和優衣庫同樣不順的還有高端茶飲品牌奈雪的茶。在2023年7月開放加盟、激進喊出「未來兩到三年開2000至3000家加盟店」的口號后，奈雪的茶從一二線城市走向下沉市場。

小紅書用戶們曬出老家買到的奈雪的茶

但在發出2024年半年報后，奈雪管理層明確改了口風，稱考慮到品牌定位，不會再盲目下沉。未來的重心還是提升高線城市的市場占有率和市場聲量。

面臨挑戰的還有元氣森林。隨著「新消費」勢起，元氣森林憑借0糖氣泡水，在2018年至2021年創造了業界難以復制的高增長神話——2018-2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%以及260%。

但好景不長。元氣森林2022年同比增長在10%~23%之間，增速呈現出了大幅下滑。從2020年開始，元氣森林也在開始嘗試深入下沉市場。但這塊市場遠沒有想的那么簡單——被傳統飲料巨頭控制的下沉渠道、經銷商管控難題、消費者不買賬，類似的新聞不斷出現。

不過，優衣庫們啃不動的下沉市場，卻有另一波品牌玩兒的風生水起。

比如，在優衣庫選擇退出的泉州，山姆會員店將于今年12月底在晉江開業，這也是全國第二個落戶縣級市的山姆門店。

山姆會員店開工的新聞登上晉江當地的新聞頻道

在過去的4年時間里，山姆會員店新開門店數量超過此前24年的總和——從20余家增長至近50家，進駐的城市則從一、二線拓展至三線甚至昆山、晉江這樣經濟發達的縣級市。

不僅如此，最近幾年，在山姆尚未入駐的縣城，「我在山姆做代購，月入10w+」、「靠做山姆代購，賺到人生第一個100w」的致富經，已經流傳在整個互聯網。

在高線城市領先的零售商超模型，正是低線城市渴望的消費升級的典型業態。這也是盒馬鮮生們一心下沉的市場依據——2024年上半年，盒馬鮮生+盒馬mini的門店數量突破了400家。從今年上半年盒馬開店區域看，下沉趨勢非常明顯：不只盒馬NB折扣店，盒馬鮮生也從一、二線城市啟動下探更多縣級市。

勝利的號角在前方吹響，敗北案例無法阻擋后繼者的步伐。據我們觀察，今年以來，不少一線品牌都在躍躍欲試。

在中國市場增速變緩的運動品牌lululemon此前表示，正在中國市場尋找下沉市場的機會。阿迪達斯也在2024秋冬新品訂貨會上釋放明確信號，接下來會在中國一些新興城市（三四五六線城市）加大力度開拓銷售渠道。就連穩坐火鍋賽道頭把交椅的海底撈，在首次開放加盟時也釋放了明確信號，準備在三線以下城市布點。

中國消費市場的未來，藏在下沉市場里——在一二線城市競爭越來越激烈、需求滿足越來越飽和的當下，這已經成為了越來越多品牌的共識。

王國平認為，「當人流的趨勢一直在往下滲透的時候，所有品牌必須主動跟著往下走，先要沖下去，抓住賽道紅利，再去試錯。」。

2024年，聚光燈將賺大錢和保持增長的機會，打在了中國的縣城里。

問題的關鍵是，誰能走得更順？

02 對下沉的幾個誤解

公共語境中的下沉市場，通常是指三線及以下城市、縣域。

這個市場足夠廣大。它包含了300個地級市，2800個縣城，4萬個鄉鎮和66萬個村莊，以及70%左右的人口占比。而這同時對應的是——縣域經濟GDP已經占到了全國GDP的38%。

從消費數據來看，今年以來，低線城市正成為拉動消費增長的新動能，并且出現了「反向虹吸」的現象——

最顯著的是社會消費品零售總額數據的一增一降：下沉市場增速明顯，高線城市滯漲或下降。統計數據顯示，今年上半年，一線城市除了深圳上漲1%、廣州持平，北京和上海分別下降0.3%和2.3%。6月份，北上廣深更是分別下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。與之相對的是，大量三四線城市迎來消費爆發。以上海所在的長三角地區為例，上半年，紹興、嘉興、揚州分別增長10.2%、8.4%、7.8%，增速明顯高于一線城市。

很難用幾個明確的原因總結下沉市場的消費活力從何而來，但有些變量是有目共睹的，比如低線城市基礎設施的普及、可支配收入更高、年輕人回流——據百度遷徙指數，2021年4月至2024年4月期間，一二線城市累計凈遷出、三四線城市呈現明顯的凈遷入等。

今年還出現了一個新的變量——大城市的人紛紛去縣城旅行、消費，下沉市場的消費「反向虹吸」現象明顯。

今年國慶假期期間的福建某縣城游人如織，圖源：小紅書網友@喜東東xixi

這些趨勢足以讓躍躍欲試的品牌們振奮，但下沉市場也足夠縱深和復雜。在中國不同的地級市、縣城、村鎮，人們的生活方式、消費理念、價值觀和審美都有著巨大的差異，甚至是對于同一件事的認知，可能都是完全不同的。

從下沉遇挫的品牌身上，我們看到了高線城市視角對下沉市場的一些典型誤解。

比如需求誤判、過于樂觀。以飲料市場為例，下沉市場是兩樂、營養快線、冰紅茶一類甜味飲品的天下。在一二線城市引領健康風潮、同時拉高價格的元氣森林0糖氣泡水、三得利烏龍茶、農夫山泉東方樹葉等要培育下沉市場，過程注定會比較艱難。

同理，對于很多三四線城市的消費者來說，他們最需要的品牌服裝并不是高品質的基礎款，而是兼具品質與時尚感的中高端品牌，或者更具性價比的平替。搜索小紅書，隨處可見「優衣庫平替」的帖子，不少帖子還列出了優衣庫國內代工廠自營品牌名稱。據《21世紀經濟報道》不完全統計，幾乎所有優衣庫熱門款，都能在國內電商網站上以不過百元價格到手。

這讓優衣庫在下沉市場顯得不上不下。

在日本失落的二十年里，優衣庫以平價、極簡設計迎合了第四消費時代的崛起，這套邏輯同樣適用于中國一二線城市。但在中國縣城，縣城貴婦們有「哥弟」和lululemon、體制內男性有海瀾之家，普通工薪層有淘寶和抖音，優衣庫的「時光機」缺少發揮的空間。

再比如運營策略的簡單平移。優衣庫在向低線城市擴張中繼續沿襲大店策略。其高層認為，大店模式能夠更好地展示優衣庫的全系列產品，提升消費者的購物體驗。尤其是在三四線城市，大店模式更是有助于提升其品牌的可見度和影響力。

但低線城市總人口更少、偏好該品牌的消費者規模更為有限，從結果來看，大店模式難以撐起相應的運營成本。相較之下，海瀾之家在保持品牌認知度方面的策略是，門店密度更高、門店面積更小。

事實上，保持高密度曝光是許多品牌進入低線城市的運營策略。從新中式烘焙到零食折扣店，即便是一個聲量為零的新品牌，只要在縣城繁華地帶連開三四家門店，當地人會默認為這就是一個有連鎖「品牌」。

從敗北者的案例中不難看出下沉市場的復雜程度。縣城消費者的心智之門，遠沒有那么容易被叩開。

03 掘金門檻：品牌稀缺性、先進業態和供應鏈

在最近這波波瀾壯闊的下沉浪潮中，星巴克大概活成了許多品牌羨慕的樣子。

盡管在高線城市四面受敵、業績下滑，星巴克在縣城的日子可以用滋潤來形容。根據此前公布的2024年二季度財報，目前星巴克已經覆蓋了超900個縣域以上城市，其中二季度新增門店213家，同比增長13%。在談及下沉門店運營概況時，星巴克管理層屢屢用「一流的回報和盈利能力」來陳述。

星巴克在一二線城市躲不開行業價格戰，但到了縣城，卻可以置身事外。其高端定位和第三空間的深入人心，正好契合縣城消費升級、「有面兒」的需求。

所以我們會看到，在一線城市，星巴克大多開在商圈、寫字樓下，或是高密度社區附近，但縣域門店幾乎只能選取當地唯一的核心商圈，有些商圈可能已經孵化了3年甚至5年，有了成熟度，星巴克才會進入。這樣的位置，在星巴克內部，被稱為「城市之眼」。

本質上，在下沉市場中的品牌稀缺性，決定了一個品牌的生態位。這既是星巴克帶給我們的第一個啟示，也解答了為什么同樣開高端大店，星巴克學徒之一的奈雪的茶卻沉不下去的原因——品牌號召力終究還是不夠硬。

沒有品牌這道護城河，在激烈的茶飲割據戰中，奈雪只能潰敗。

另一類被羨慕的對象則是先進業態的下沉。這類業態往往對應著滿足美好生活的消費升級。最典型的便是明星零售商超的擴張。

在五花八門的商業空間中，超市無疑是安放日常生活的高頻容器，是美好生活的一個具象。但傳統超市、大賣場基本步入黃昏、增長乏力，相較之下，盒馬鮮生、山姆會員店所代表的精品商超、兼顧性價比的品質生活，對于低線城市吸引力更大。

我們注意到，今年以來，盒馬鮮生正加快在江浙滬縣級市的布局，浙江義烏、諸暨、紹興、桐鄉等均被納入「勢力范圍」。轄屬長沙的長沙縣，今年1月也有了盒馬鮮生。

會員店領域，大潤發旗下品牌M會員店的全國第四店選在常熟，這也是M會員店在全國縣級城市的首個門店。山姆會員店新增門店大多也與經濟百強縣的路徑重合。

常熟M會員店消費者們排隊購買商品

以泉州晉江店為例，王國平分析，山姆在晉江選址，優先考慮的是當地的消費力和交通位置——晉江在人均收入等經濟方面的指標，超過惠州、東莞等城市，并且選址的位置能輻射到泉州市區、石獅和南安等多個地區。這種選址策略，確保了會員店的客戶群體可以來自多個城市或鄉鎮，最大化門店的輻射范圍。

另外，山姆在選擇下沉城市時，還會特別重視當地市場對高端會員制的接受度。在泉州，當地消費者對山姆這種會員制商店有較高的期待，而泉州本地并沒有其他類似的會員店，這讓山姆成為了市場的「獨家選擇」。

這也使得山姆在進入所謂的低線城市時，能夠避開「下沉市場等于低消費能力」的誤區。

這也提示我們，品牌下沉還需要根據自己的調性和用戶畫像，選擇合適的城市進行下沉，做到有的放矢和因地制宜。

不過即便沒有山姆、盒馬，我們發現，許多縣域這兩年陸續也出現了一批跟隨購物中心的單體或區域性精品商超，從商品結構、動線、網紅商品品類均與山姆、胖東來們面目相似，那些碼放整齊、顏色豐富的蔬果，麻薯、瑞士卷等網紅烘焙，正在抹平縣城與北上廣的邊界。

甘肅某地商超發布的胖東來調改說明

還有一類品牌憑借供應鏈能力跑馬圈地。如果說品牌力和先進業態對應的是地域性消費升級所帶來的單點機會，供應鏈背后對應的是性價比命題下的結構性機會。

定位下沉市場的趙一鳴零食、盒馬NB奧萊的擴張都離不開供應鏈的支撐。盒馬NB奧萊的邏輯是通過優化供應鏈、增加自有品牌占比去降低成本，以此實現把好商品賣便宜的銷售策略。2024年3月，盒馬新任CEO嚴筱磊延續了盒馬創始人侯毅的硬折扣策略，并宣布盒馬NB奧萊開放加盟，目標是形成萬店規模。這一底氣仍來自于盒馬搭建的產供銷一體的供應鏈體系。

可以看到的是，中國的下沉市場，就像比表面更深一層甚至N層、復雜但又藏滿金子的金礦——地勢復雜、溝壑叢生、彎彎繞繞，需要更細致的探查、更謹慎的前進、更多樣的工具，也需要背后穩固的安全繩索的依托和支撐。

同一二線城市的消費者群體對比來看，中國的下沉市場里，活躍著更復雜但生命力又極為旺盛的消費者們：青睞「性價比」的小城青年、精致有錢的小城市貴婦、熱衷攀比炫耀的中年人、更信賴身邊人推薦而非營銷廣告的老年群體……需求各異、千城千面。這對試圖進入其中的品牌們，也提出了更有挑戰性的要求。

放下傲慢、保持對區域復雜性的敬畏，或許才能讓品牌們在下沉掘金中，收獲更多。