6點(diǎn)從家中出發(fā)，坐一個小時(shí)地鐵，前往20公里外帶貨某品牌女裝；播完再馬不停蹄地坐上40分鐘地鐵，趕往下一場直播。

在被稱為“直播的宇宙中心”杭州九堡直播基地里，電商主播林嘉向澎湃新聞記者描述了自己的生活。

從河南奔赴九堡，她在直播行業(yè)從業(yè)已經(jīng)三年，令她感知明顯的是行業(yè)的溫度變化：“隔壁這家店，過年以來，已經(jīng)更換了四次，每次撐不到3個月就走了。”“對面那家，花了100多萬元裝修，也是兩個月就不干了，物業(yè)繳納的押金也不要了。”

一眼望去頗為空曠的九堡直播基地  澎湃新聞記者 范佳來 攝

將時(shí)鐘撥轉(zhuǎn)回4年前，彼時(shí)的九堡一鋪難求，每棟大樓里都有幾十、上百個直播間，知名直播機(jī)構(gòu)謙尋、如涵、緹蘇都曾扎根于此。

夜晚是直播的黃金時(shí)段，主播們曾在這里黑白顛倒，全年無休，每扇緊閉的大門，都能隱隱聽見聲嘶力竭的吶喊。

伴隨流量紅利逐漸消退，直播行業(yè)被卷入輿論的洶涌旋渦。不過，這或許正是直播新階段的開始。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速達(dá)到35%。報(bào)告預(yù)測，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率可能達(dá)到18%。

格局之變：“小作坊”離場

“沒做過抖音的新手運(yùn)營，張口2萬底薪，附加高提成。”“話術(shù)磕磕巴巴的主播，底薪低于3萬都不來面試。”

2020年，薇婭的成功，讓杭州九堡一炮而紅。當(dāng)時(shí)的九堡街頭巷尾，人們無不在討論，誰的貨“賣爆了”，誰的內(nèi)容“上了熱門”，誰的直播間又來了明星。這片小小的基地，曾經(jīng)徹夜燈火通明，“中國直播看杭州，杭州直播看九堡。”高薪資的傳說曾讓淘金者趨之若鶩。

如今的九堡卻顯得空空蕩蕩，晚上5點(diǎn)左右，不少直播間已經(jīng)不見人影，還有直播間上貼著“轉(zhuǎn)租”的標(biāo)簽。記者在某棟樓里走了一圈，沒有看見一家正在直播的公司。

略顯寂靜的直播園區(qū)

“原來這里是一排珠寶電商，后來都搬走了……不少服裝類的直播間，都搬到了新的蕭山基地。”6年前就來到九堡工作的中國5G直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟執(zhí)行理事長雄歌眺望著頗有些寂靜的廣場，細(xì)數(shù)園區(qū)的變化。

他介紹，頭部直播間如涵將直播帶貨、廣告營銷等平臺業(yè)務(wù)部門拆分搬到錢塘江西岸，交個朋友和辛選都扎根在濱江園區(qū)，遙望科技則布局在20多公里外的西溪附近，整個杭州的直播產(chǎn)業(yè)不再匯聚在九堡，而是由點(diǎn)及面，分布得更加均勻。

“以前的直播間隨便談價(jià)格，翻上幾倍都正常，如今消費(fèi)者變得更加理性，貨比三家，利潤縮水超過五成。”基地一位商家告訴記者，“獲得流量也變得更難，賣了100萬的貨，可能投流費(fèi)就花了30-40萬元。”

“大部分的直播基地依然還是以商戶自營為主，類似一個個小作坊，在直播間里各自為戰(zhàn)，但如今的直播行業(yè)已經(jīng)不再是小作坊就能完成的。”雄歌介紹。此前的草莽時(shí)代里，直播帶貨賺得盆滿缽滿，對租金高低也不在意，隨著行業(yè)監(jiān)管監(jiān)管日趨完善，競爭更加激烈，隨隨便便就能掙上幾百萬的神話已經(jīng)不復(fù)存在，商家考慮降低運(yùn)營成本，包括控制直播間場地的費(fèi)用，也會影響直播基地的出租率。

低價(jià)直播間消失的同時(shí)，一個更規(guī)范的直播時(shí)代正在開啟。

“直播電商發(fā)展已經(jīng)到了成熟期，當(dāng)初的試驗(yàn)如今已趨向飽和，和兩年前相比，現(xiàn)在的商家數(shù)量更多，規(guī)則也變化頻繁，平臺的競爭更多元而激烈。”雄歌告訴記者，“現(xiàn)在想要做好一個賬號，可不是拍拍視頻，抄襲人設(shè)就能走紅，要做好一個賽道，必須投入心血和時(shí)間，打鐵還需自身硬。”

薪資之變：“暴富神話”不再

“最忙碌的時(shí)候要連播20多天，每天播上十多個小時(shí)。”入行4年多的主播趙宏告訴記者，持續(xù)高強(qiáng)度工作讓他患上了輕度的睡眠障礙，神經(jīng)始終保持興奮，每天到凌晨3點(diǎn)才能入眠。

“最累的時(shí)候，播著播著，眼皮就耷拉下來，但嘴還在動，到了報(bào)價(jià)格的時(shí)候，一下子驚醒，突然想起自己還在直播。”

薇婭和李佳琦的神話曾經(jīng)激勵無數(shù)年輕人奔赴直播行業(yè)，但是如今類似的神話已經(jīng)不復(fù)存在。

趙宏坦言，自己所在的公司有嚴(yán)格的賽馬機(jī)制，如果20天內(nèi)無法達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)就會被淘汰，“主播行業(yè)的門檻不高，沒有學(xué)歷要求，只要能說會道，肯吃苦，誰都能做，源源不斷地有新人進(jìn)入這個行業(yè)，隨便一個崗位都能收到100多封簡歷。”

主播在直播休息室內(nèi)等待下一次上播

如今的直播行業(yè)競爭更加激烈，對專業(yè)能力要求也更高，“新人主播入行變得更難，底薪大概只有5000元，做得好一些的主播，到手能拿到3-4萬元。”作為公司頭部主播，入行4年多來，留在身邊的同事僅剩他一人，每月收入大約是3萬元，和人們想象中的年薪百萬差距頗為遙遠(yuǎn)。

“可能在外界的想象中，會擔(dān)心直播行業(yè)現(xiàn)在是不是不行了，過了藍(lán)海時(shí)期，我覺得并不是這樣，只不過在往更加專業(yè)的方向發(fā)展，變成深海。”趙宏說，“善于游泳的人，在這股浪潮中會持續(xù)馳騁，但如果沒有自己的專業(yè)能力和豐富積淀，就會被淹沒。”

不過，即便成為頭部主播，趙宏依然被流量和考核指標(biāo)困擾著：在公司內(nèi)部每天都有帶貨銷售額排名，無論多么資深的主播，一旦數(shù)據(jù)下滑，都會感到焦慮，“很多人頂不住壓力就離開了，經(jīng)歷過大浪的淘洗，才能看到石頭是否始終矗立在沙灘上，這是一份很嚴(yán)苛的工作。”

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，全國帶貨主播的月薪從3000元至30000元不等，多數(shù)主播的月薪在6000元至8000元。整體來看，主播薪資水平較上年同期下滑約30%。除了主播外，運(yùn)營、直播中控等直播間“配角”的工資也出現(xiàn)20%的下滑。

流量之變：直播帶貨跨過“草莽時(shí)代”

隨著“美誠月餅”“假茅臺”“糟頭肉”等直播間售假新聞頻頻爆出，外界好奇的是，直播行業(yè)的流量是否走到了盡頭。

對此，多家頭部直播間表示，公司整體的GMV（交易總額）還在增長。“交個朋友”負(fù)責(zé)人表示，上半年總收入突破6.2億元，相同比增長43.8%。凈利潤同比增長93.8%，達(dá)到8381萬元，GMV同比上漲超18%。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示：過去一年，抖音電商達(dá)人帶貨總銷售額同比增長43%，總直播時(shí)長同比增長40%；新增帶貨達(dá)人528萬人，同比增長74%。

不過，在上述直播公司看來，行業(yè)整體增速放緩、競爭愈發(fā)激烈是不爭的事實(shí)。

2024財(cái)年，東方甄選公司總營收達(dá)70.72億元，同比增長56.8%。其持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈溢利為2.49億元，較上年同期大幅減少69%。遙望科技半年報(bào)顯示，上半年總營收29.78億元，同比增長31.56%，凈虧損2.19億元，去年凈虧損則超10億元。

“實(shí)際上，每個行業(yè)都會遇到自己的瓶頸期，流量獲取變難是事實(shí)，關(guān)鍵看如何轉(zhuǎn)型和布局。”遙望科技負(fù)責(zé)人表示，加碼電商直播的同時(shí)，公司還布局了影視綜藝、短劇、演出、即時(shí)零售等新業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，遙望科技在今年上半年直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)總GMV93億元，同比增長約50%。

“今年的直播，就一個字：卷。”另一頭部直播間“辛選”負(fù)責(zé)人告訴記者，近年來直播電商行業(yè)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，更接近淘寶、京東等傳統(tǒng)電商，不再處于快速增長的軌道，已經(jīng)邁過了“草莽時(shí)代”：未來的存量市場中，比拼的是規(guī)范和專業(yè)能力，不再是“雜牌”“草根”橫行，而是有更多高質(zhì)量商家，行業(yè)也變得更加規(guī)范。

“直播帶貨在2020年真正風(fēng)起之后，一直都是網(wǎng)紅主播驅(qū)動，特別是超頭驅(qū)動。目前的狀態(tài)，不是放緩，而是轉(zhuǎn)型過程中的陣痛。”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分析師張書樂告訴澎湃新聞記者，此前，作為一種渠道，超頭用流量換品牌低價(jià)，形成一種看似“全網(wǎng)最低價(jià)”的錯覺，但由于主流品牌逐步從過去單一網(wǎng)店模式走向網(wǎng)店+店播模式，讓超頭主播的議價(jià)權(quán)不再，也帶動了整個直播電商從網(wǎng)紅帶貨走向口碑帶貨。

“當(dāng)下，直播帶貨已經(jīng)從性價(jià)比走向質(zhì)價(jià)比，回歸口碑營銷本質(zhì)，不一定最便宜，但要更合適，不再單純追求低價(jià)。超頭部主播們已經(jīng)開始不適應(yīng)新趨勢。”張書樂認(rèn)為。

他表示，此前的月餅、紅薯粉事故，恰恰呈現(xiàn)出了一個趨勢，即品牌電商越來越疏遠(yuǎn)網(wǎng)紅主播，網(wǎng)紅主播在優(yōu)品選擇日益稀缺下開始向貼牌、白牌甚至冒牌上急功近利，這進(jìn)一步加快了“全網(wǎng)最低價(jià)”破產(chǎn)后的網(wǎng)紅口碑破產(chǎn)，對產(chǎn)業(yè)或品類沒有垂直深耕的泛娛樂網(wǎng)紅，將逐步自動或被驅(qū)逐離場。

“直播經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入下半場。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系講席教授崔麗麗告訴澎湃新聞記者：如果說上半場是創(chuàng)新萌發(fā)、狂飆突進(jìn)的草莽時(shí)代，如今的直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入更追求品質(zhì)和規(guī)范的精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代。如今的直播間，雖然增速下降，但是正在向?qū)οM(fèi)市場更友好、消費(fèi)者更青睞的方向轉(zhuǎn)型，過程中不免經(jīng)歷調(diào)整和陣痛。

“雖然一些直播基地沒有剛建成時(shí)那么火熱、繁忙，但我們可以觀察到，行業(yè)頭部依然是消費(fèi)者在雙11期間的首要選擇，這也證明了直播行業(yè)依然有很大需求。”在她看來，未來的直播行業(yè)，核心在于提供有價(jià)值、吸引人的內(nèi)容，持續(xù)創(chuàng)新，提升質(zhì)量，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。作為引領(lǐng)直播行業(yè)的頭部城市，上海和杭州都應(yīng)該基于本地優(yōu)勢，打造具有特色的品質(zhì)直播名片，以直播帶動產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈發(fā)展，直播經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，生態(tài)鏈的任何一方都不能“掉鏈子”。

據(jù)《上海市推動直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計(jì)劃（2024—2026年）》，上海要形成10個全國領(lǐng)先、具有國際競爭力的頭部直播平臺，培育一批規(guī)模大、帶動作用強(qiáng)、國內(nèi)有影響力的多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)（簡稱MCN機(jī)構(gòu)）。

（文內(nèi)涉及行業(yè)人物均為化名）