耐克公司上季度銷售額不及預期，撤回新財年全年業績指引。

當地時間10月1日，耐克公司（NYSE：NIKE）發布截至2024年8月31日的2025財年第一財季財務業績。該季度實現營收116億美元，不及市場預期，同比下滑10%；實現凈利潤10.51億美元，同比下滑28%；毛利率同比提高1.2個百分點至45.4%，超出市場預期，主要由于NIKE品牌產品成本降低、倉儲和物流成本降低以及受益于上年的戰略定價舉措。

該季度財務數據

值得注意的是，耐克新CEO上任在即。9月19日，耐克公司宣布公司董事會任命艾略特·希爾（Elliott Hill）為公司總裁兼首席執行官，自2024年10月14日起生效，作為一名退休四年、曾在耐克公司工作32年的老將，希爾曾領導耐克全球團隊、品牌和業務方面創造了良好的業績。

在此次電話會上，耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，董事會認為，希爾是推動耐克下一階段增長、合適的領導者。為迎接新任CEO的上任，讓其重新與公司團隊、員工建立聯系，更靈活地評估當前以及2026財年的戰略定位和業務趨勢并制定計劃，公司將撤回2025財年全年業績預期，本財年剩余時間將提供季度指導，并推遲投資者日活動。

同時，弗蘭德還在電話會上提及，感謝公司原CEO唐若修（John Donahoe）對耐克的貢獻，讓公司渡過了疫情以及重大的供應鏈中斷，加速了公司的數字化轉型，并在全球范圍內發起了新的耐克社區投資。

預計第二財季收入至少下滑8%，新CEO重返耐克面臨挑戰

在該季度，耐克公司已在積極調整產品組合，并通過體育重新激發品牌勢頭。但規模復蘇需要時間，目前公司還未扭轉局面。具體來看，弗蘭德指出，“該季度公司的單位銷售額低于預期，部分抵消了較高的平均售價，耐克直銷的流量下降幅度比預期要大。我們發現耐克線上渠道以及大中華區合作商店的流量特別疲軟。”

整體來看，弗蘭德指出，第一財季的業績基本符合預期。從關鍵運動領域里的強勁勢頭到新品和創新步伐的加速推進，公司已經看到了早期的勝利。隨著希爾回歸領導耐克的下一階段增長，公司團隊充滿了活力。

具體來看業務數據，該季度NIKE和匡威兩大品牌業績都面臨挑戰。其中NIKE品牌收入為111億美元，同比下降10%；匡威（Converse）營收為5.01億美元，同比下降15%。財報指出，兩個品牌在所有地區的營收均出現下滑。

電話會上，弗蘭德表示，該季度耐克公司多個運動維度都有所增長，主要由男性健身、足球和男女跑步鞋帶動，也看到加速創新的明顯跡象。在接下來的幾個季度，預計創新和新品占鞋類業務總量的比例將連續增長。

渠道方面，NIKE直銷收入為47億美元，同比下降13%，主要由于NIKE品牌線上收入下降20%，但NIKE自有商店收入增加1%部分抵消了這一影響。批發收入為64億美元，同比下滑8%。

2024財年第四財季，耐克高管曾指出，由于線上銷售疲軟，此外生活方式業務在第四財季出現疫情暴發以來首次下滑，主要包括Air Force1、AirJordan1和Dunk等線上銷售占比高的經典系列表現不佳。但該季度，耐克公司開始積極調整產品投資組合，持續減少經典鞋類AirForce1、Dunk和AirJordan1等業務占比。

弗蘭德表示，在該季度AirForce1、Dunk和AirJordan1的在線銷售額合計下降了近50%，僅Jordan品牌在本季度就下降了兩位數，同時看到批發方面的銷售趨勢要好得多，“我們正在積極將產品分配重新平衡到流量最大的渠道，以最大限度地提高特許經營權的健康水平，實現全價……正如預期的那樣，隨著我們收緊市場供應，這些特許經營權在第一季度的收入下降幅度可能超過整體業務，我們預計這種趨勢將在未來幾個季度繼續影響我們的報告收入。”同時，弗蘭德在電話會上表示，將繼續努力推動提高直營和批發兩個維度的盈利能力。耐克在DTC業務模式（直接面對消費者）上投資，比如增加全價的產品組合等，讓其繼續看到提高盈利能力的機會。

此前因公司面臨線上銷售放緩、經典鞋類特許經營計劃減少、大中華區“宏觀不確定性因素增加”以及各市場“消費趨勢不均衡”等問題，耐克在6月底公布2024財年第四財季業績時下調了2025財年的預期。此次，耐克在電話會上指出，預計第二季度收入將下降8%至10%，隨著促銷力度加大預計毛利率將下降約1.5個百分點。

展望未來，弗蘭德在電話會上指出，考慮到整個市場中耐克線上零售的趨勢和春季最終訂單的流量趨勢，耐克公司的收入預期自今年年初以來有所放緩，“特許經營管理行動”將持續全年，預計其影響與第一季度相似。合作伙伴對未來產品線的反饋非常積極，但如今市場品牌競爭激烈，擴大市場份額需要時間。隨著公司計劃在整個市場上推出和擴大創新產品，也繼續看到下半年收入趨勢與上半年相比略有改善的跡象。

此外，隨著耐克CEO上任在即，市場也在期待，在零售合作伙伴中享有較高聲譽的希爾能重建與批發商之間緊張的關系，扭轉耐克業績下滑的局面，最重要的是，加快新產品的研發創新。

大中華區營收結束七連增，公司對該市場前景持樂觀態度

該季度耐克大中華區銷售額為16.66億美元，超出市場預期，同比下滑4%，息稅前利潤（EBIT）下滑4%，而北美地區銷售額同比下滑11%。

各地區營收情況

各地區息稅前利潤（EBIT）情況

此前耐克中國連續七個季度實現正增長，不過耐克公司曾警告稱，“前景疲軟”。在2024財年的電話會上，耐克高管表示，受宏觀形勢影響，耐克在中國所有渠道的客流量從4月開始出現下滑。

弗蘭德表示，中國市場對經典系列的需求很強勁，喬丹在大中華區的業務規模很大，公司也正在密切關注和管理這項業務。與此同時，耐克大中華區在創新和運動性能領域的故事得到了市場的良好反饋，中國市場對于創新的需求顯著高于其他市場，“創新在中國的業務組合中占比最高，而其他地區則不然”。

談及中國市場業績表現，弗蘭德表示，公司著眼于長期，盡管已下調了對今年剩余時間中國市場的短期預期，但中國市場的增長仍受到支持，對耐克在大中華區的長期發展前景持樂觀態度。耐克將繼續發揮創新優勢，為中國市場提供更多支持，尤其是在產品、數字平臺和供應鏈領域，以持續滿足本地消費者的需求。我們對耐克在大中華區的長期發展以及中國運動產業的廣闊前景充滿信心。

截至10月1日收盤，耐克股價報收89.13美元/股，漲0.83%，盤后跌超6%。年初至今以來下跌近17%。