【編者的話】

今年是對口援藏30周年。近期，澎湃研究所研究員走進上海對口支援的日喀則市五縣進行深入調研。澎湃新聞將陸續刊發《上海產業援藏模式研究》系列報道，從援受雙方角度系統闡述滬藏兩地在產業合作方面的雙向賦能。

本文是系列調研第四篇，聚焦上海市第十批援藏干部人才聯絡組（以下簡稱“上海援藏聯絡組”）來到日喀則后，如何積極發掘、引進與整合各項文旅資源，持續打響日喀則文旅品牌。 

珠峰景區內，旗云飄過“日照金山”。本文所有圖片均由上海市第十批援藏干部人才聯絡組提供。

壯麗的巍峨雪山、遼闊的高原草甸、迷人的藏族文化……西藏以其獨特豐富的自然和人文景觀吸引了眾多游客前來游玩探索。旅游經濟為西藏地區及當地居民帶來了就業崗位和收入，是名副其實的先導產業，對其他產業的發展起著引領作用。2023年，西藏全區共接待國內外游客5516.97萬人次，實現旅游總收入651.46億元，同比分別增長83.7%和60%，均創歷史新高。

日喀則無疑是西藏文旅版圖中的一塊瑰寶。除了5A級景區扎什倫布寺和素有“小布達拉宮”之稱的桑珠孜宗堡外，日喀則還有江孜宗山、曲美雄谷抗英遺址、白居寺、薩迦寺、夏魯寺等歷史人文景點，以及“世界第一高峰”珠穆朗瑪峰、卡若拉冰川、多慶措、佩枯措、絨轄溝、亞東溝、吉隆溝等自然風光皆坐落于此。日喀則還與尼泊爾、不丹、印度等國接壤，邊境線長1753公里，有著豐富的邊境旅游資源。

日喀則旅游業正處于飛速發展時期。2023年，日喀則全市接待游客首次突破千萬人次大關，同比增長126%；實現旅游綜合收入58億元，同比增長112%，旅游產業發展增速位列西藏第一，刷新歷史紀錄。盡管日喀則文化與自然底蘊豐富，市場潛力巨大，但仍然存在市場知名度不足、旅游配套不夠完善、精品路線和明星產品不多等亟待解決的問題。以珠峰為例，當地旅游收入仍以收取門票為主，相對缺乏全盤文旅資源的整合與前置規劃。

要打響日喀則文旅品牌，關鍵在于引進與整合成熟的商業資源，制定切實可行的產業發展規劃，發掘能讓游客滿意的旅游產品。其中，如何達成產業、政府、百姓與市場之間的平衡，讓產業導入順暢、政企協作有序、群眾積極參與、市場愿意“埋單”，是文旅融合帶動鄉村振興的核心要義。

上海對口支援的日喀則五縣——江孜、亞東、定日、拉孜、薩迦，擁有日喀則當地豐富的旅游資源。在日喀則，上海援藏聯絡組從線路規劃運營、配套設施建設、文創產品研發等不同角度切入，打造了多個富有特色的文旅項目，得到了市場的認可，也為當地鄉村振興提供了新的就業和致富機會。 

日喀則包機游：

開發邊境旅游新線路，激發文旅資源新動能 

提到西藏旅游，大部分游客都會將拉薩作為主要目的地。即便是前往日喀則的珠峰游玩，很多游客也會選擇從拉薩出發，只在日喀則稍作停留。

在上海援藏干部、日喀則市文化和旅游局副局長葛永銘看來，這是日喀則旅游發展在市場認知上的阻礙之一?！昂芏嗳擞X得去過拉薩就等于來過西藏。”他介紹說，不管是使用哪種交通方式，“第一次來的話，基本上會先到拉薩，游玩一段時間后再去其它地方。這樣停留的時間就不多了。”

為了搞清楚日喀則旅游的“基本盤”，以便更好地研究合適的旅游項目，上海援藏聯絡組利用網絡平臺大數據對日喀則旅游市場現狀進行了摸底和分析。“這得益于上一批援藏隊伍留下來的工作經驗與合作伙伴，比如攜程?！备鹩楞懡榻B到，“攜程總部在上海，有著各種各樣的大數據資源，我們就利用這些大數據展開分析，從年齡、性別、收入、地域、職業、消費習慣等不同維度，精準描繪日喀則游客畫像。”

上海援藏聯絡組發現，日喀則旅游業短板十分明顯，其一停留時間短，其二消費水平低。游客停留時間短，主要是因為日喀則平均4000米以上的高海拔給不少游客造成了心理負擔。

“很多消費能力強的中老年人，會先到林芝待兩三天適應一下，再去拉薩住兩三天，加上飛機的時間，留給其他地方的時間自然就不多了?！备鹩楞懻f。

停留時間短，意味著日喀則旅游市場中深度游相對比較欠缺，游客以60歲以上的老年大團和90后、00后為主?！皟深^人群”在旅游消費上還是相對比較保守，尤其是年輕人，占到日喀則游客的50%以上。

為了扭轉市場對于日喀則旅游的傳統認知，改變固有的線路和玩法，在帶來更多在地消費的同時，也能為旅客提供更好的旅游體驗，上海援藏聯絡組想到了“包機”這一形式。所有游客乘坐專屬客機，就可以統一規劃線路，讓游客在日喀則多做停留，并且提供更加完善舒適的服務。

2023年5月18日，“上海-日喀則”援藏旅游包機首航活動啟航儀式。

葛永銘透露，包機的靈感來源于上海的援疆干部們?！吧弦慌虾Ｔ刹颗c春秋航空合作，促成了喀什到上海的旅游包機，留下了很好的合作模式與資源基礎。”他說：“通過旅游包機，目前喀什已經成為上海游客熱衷于到達的地方之一?！?/p>

與喀什不同，日喀則大部分地區地處高原且之前沒有直航，與航空公司的協商難度更大?！霸诟咴巷w，需要對發動機進行改裝?！备鹩楞懻f。上海援藏聯絡組思考了各種可能性。通過對接洽談，旅游包機項目最終敲定由春秋航空進行游客招募，由國航與春秋航空合作進行線路運營，并將目的地機場定在了靠近珠峰的日喀則定日機場。

定日機場的通航讓旅客“下飛機看珠峰”的愿望成為現實，給珠峰旅游帶來了諸多新可能。定日機場是一個支點、一個中心，問題是怎么才能輻射周邊、帶動周邊。類似租車、餐飲、住宿等配套需求都會產生。目前，“定日機場的旅客航班還比較少，相關旅游配套也正在推進建設中。我們和機場溝通后，他們也非常歡迎，希望通過線路能把游客帶過來?！备鹩楞懻f。

在對多方資源進行協調與整合之后，上海援藏聯絡組推出了從上海到日喀則的首個旅游包機項目。2023年5月18日，“5·19中國旅游日”前夕，上海援藏旅游包機項目實現了首航。100名旅客從上海浦東機場出發，到達定日機場后直奔珠峰大本營，并在接下來的數天中主要在日喀則的區縣游覽，還在沿途的中小學開展上海援藏旅游包機“愛心活動”，之后再回到上海。

上海援藏旅游包機游客在旅途中赴薩迦縣中學開展愛心活動。

“市場反響很熱烈，包機名額很快就被搶光了?！备鹩楞懟貞浀馈Ｉ虾Ｔ芈摻j組為旅客在高原上的安全問題做了充足的準備，有科技感十足的可隨身攜帶的氧氣瓶，也有醫療隊隨行?！案叻吹膯栴}好于我們預期?！彼f，“游客們對整個旅程都比較滿意?！?/p>

該包機線路在2023年成行4次，2024年，截止到8月底也已經成行了4次，均獲游客好評。“這是第一次在上海和日喀則兩個城市之間直飛，也打破了西藏之行始于拉薩的常規，對于培育日喀則旅游市場有著重要意義?！备鹩楞懻f，隨著該線路運行次數的增多，加上政策補貼，航空公司將有所盈利，并最終帶動當地的旅游消費。

有了上海到日喀則包機的經驗，上海援藏聯絡組又在2024年升級了援藏旅游包機項目，依據日喀則豐富的邊境游資源，開發了上?！岵礌柤拥聺M都—日喀則的跨境包機游項目。如果說之前的援藏旅游包機是1.0版本，那么援藏跨境旅游包機就是2.0版本?！跋柴R拉雅山脈是中尼兩國的界山，我們在國內只能看到北面的珠峰，而新的跨境路線能夠飛過喜馬拉雅山，看到珠峰南麓?！备鹩楞懡榻B，“所以這個新的路線有這樣一個標題，叫‘飛越喜馬拉雅，對望世界之巔’?！?/p>

跨境旅游包機涉及更加復雜的協調工作，不僅要尋找合適的航空公司，還要與兩地相關部門協商。上海援藏聯絡組通過重重努力，終于將這一設想變成現實。2024年5月18日，又是在一年一度的“5·19中國旅游日”前夕，上海援藏跨境包機游順利從浦東機場出發，出發前還舉行了簡短而隆重的首航儀式，反響熱烈。

尼泊爾駐上海名譽領事吳建明在首航儀式的致辭中指出，“中尼是世代友好鄰邦。兩國政府于2017年簽署關于在‘一帶一路’倡議下開展合作的諒解備忘錄，為中尼合作帶來新的機遇。近年來，隨著兩國關系進一步深化，中尼文化、旅游、商貿等領域的合作交流都在不斷加強。尼泊爾2023年全年接待國際游客超100萬人次。其中，中國游客超過6萬人次，遠超2022年的9000余人次。尼泊爾政府在2023年至2033年‘旅游十年’計劃中提出，2024年尼泊爾力爭吸引200萬人次國際游客。此次援藏跨境旅游包機必將給中尼文旅合作不斷深化帶來強勁有力的推動。”

“很多游客反映說，可以看出線路設計動了腦筋，尤其是一些熱愛攝影的旅客，覺得很有創意?！备鹩楞懻f：“這樣的全新線路也為當地老百姓的就業和生活帶來了一些改變，意義深遠?！?/p>

2024年中國旅游日“上?！拥聺M都—日喀則”援藏跨境旅游包機首航儀式。

一年多來，援藏旅游包機（包括援藏跨境旅游包機）已累計執飛10架次，運送游客近1000人次，帶動當地消費800多萬元。一批又一批游客沿著與眾不同的旅游線路來到珠峰腳下，日喀則深度游市場呼之欲出，吸引著越來越多游客的從“經過”到“留下”。值得一提的是，在上海環境能源交易所的大力支持下，援藏旅游包機采用公益捐碳方式，抵消了飛行過程中的碳排放，實現了“把工作足跡留下，把碳足跡帶走”的生態援藏愿景。 

扎西宗鄉珠峰小鎮：

完善旅游配套強招商，提升文旅價值興鄉村

位于定日縣的珠峰絕對是日喀則的一張“名片”，每年有數以幾十萬計的游客前來一睹其“尊容”。旅客一般需要先前往距離定日縣城約20公里的珠峰景區北大門售票處進入，接著再乘車經過“108彎”山路并繼續深入，才能陸續見到定日珠峰觀景臺、加烏拉山口以及距離珠峰最近的珠峰大本營等觀景點。

珠峰景區北大門。

上海援藏援建的珠峰景區北大門游客綜合服務中心。

珠峰最有名的景致莫過于“日照金山”。在清晨第一縷陽光或者夕陽最后一抹陽光的照耀下，珠峰沐浴在金色光輝中，盡顯壯麗風采。如果恰逢山頂還有旗云飄過，那將是無與倫比的雙重震撼。不過，要看“日照金山”不僅要趕早還要趕巧，若天氣不好則不容易看到。為此，一些旅客選擇在景區內住宿，縮短前往觀景臺的路程并尋找最佳的觀景時機。

珠峰景區內的住宿選擇此前并不多，包括珠峰大本營的牦牛帳篷區、絨布寺招待所，以及少量民宿等。這些旅社雖然極具藏式風格，但條件相對簡陋，欠缺配套設施。

生活氣息濃厚的扎西宗鄉具備卓越的文旅開發潛力。它距離珠峰大本營不到50公里，是通往珠峰、洛子峰、嘎瑪溝等景點的必經之路，地理位置得天獨厚，一些旅客便選擇在此落腳。然而此前由于資金、技術、人才等限制，扎西宗鄉并未得到充分發展。

上海市援藏干部聯絡組看到了扎西宗鄉的文旅資源稟賦，經過幾批次的接續努力，大力推進當地的交通、能源、通訊、醫療、文旅等基礎設施建設，著力打造“環珠峰生態文化旅游圈”。2021年，上海市第九批援藏干部定日聯絡小組與定日縣聯手打造的扎西宗鄉珠峰小鎮正式亮相，除了登山主題館、衛生院、制氧廠等設施外，還協助引進了房間內帶供氧、環境優美舒適的高端酒店“平措康?！保蔀橹榉宓谝患腋叨司频?。

坐落于扎西宗鄉珠峰小鎮的平措康桑酒店。

基礎設施好了，人氣旺了，新的工作崗位就能涌現出來。不少民眾選擇開民宿、開餐館、開超市，在當地就業。“現在的扎西宗鄉比原來熱鬧得多?！鄙虾Ｊ械谑馗刹慷ㄈ章摻j小組（簡稱“援藏定日小組”）組長、定日縣縣委副書記、常務副縣長袁德剛告訴澎湃新聞記者。據悉，目前扎西宗鄉的賓館、民宿已達100多家，2023年人均可支配收入達1.72萬元，同比增長13.82%。

援藏定日小組在壓茬推進扎西宗鄉珠峰小鎮基礎設施建設的同時，也在不斷尋找合適的招商引資項目。在援藏定日小組副組長、定日縣副縣長朱冬鋒看來，在珠峰景區引入更加多元的商業化生態，是該地文旅產業發展的內在要求，這與保留藏地文化和保護自然環境并不沖突。

對于珠峰景區來說，旅游人數的增長對配套設施建設的內容及后期管理提出了更高要求。隨著旅游業整體復蘇以及援藏工作的推進，珠峰旅游人數呈現不斷增長的態勢。據悉，2023年珠峰景區接待游客46.6萬人次，收入首次破億，達到1.1億元。2024年1至8月，珠峰景區接待旅客40余萬人次，同比增長20%以上。

“珠峰景區未來一定能做到年接待量超過100萬人，但需要建大量的酒店等配套設施，需要大量的旅游項目規劃，還要有優秀管理團隊在其中協調?！备鹩楞懻f，“如果等游客量上去了再對管理、設施做出調整，就太遲了，容易出現問題，因此必須未雨綢繆?！?/p>

旅客數量的增多也給生態環境治理提出了新需求。引入更多管理先進、技術過硬的生態環保企業是解決之道。從2018年開始，定日縣啟動電動環保車計劃，逐步禁止燃油車前往珠峰大本營。在上海援藏干部的協調下，扎西宗鄉珠峰小鎮建造了清潔能源車轉運中心，并引入相關企業，使進入珠峰的車輛數量大幅減少，高原生態得到了有效保護。

扎西宗鄉珠峰小鎮清潔能源車轉運中心。

珠峰商業生態的形成與發展，也能為旅游線路的設計提供更多的產業附加值。在前往珠峰景區的游客中，有相當一部分是年輕人群體，他們的熱情和毅力為景區增添了人氣和活力，但與此同時，文旅產業的發展更需要有消費力的人群?！昂芏嘣敢鈦砦鞑芈糜蔚娜耸菍Ω咴サ赜邢蛲?、對西藏文化有熱愛、對挑戰自我有憧憬和渴望的中產階級?！备鹩楞懕硎?，“自駕、租車、精品團應當是未來的發展趨勢之一。”

“要能承載精品團，未來珠峰景區的業態要更加多元，比如觀測站、環保裝置、高品質民宿、購物商店，甚至元宇宙體驗館、非遺文創館等等，要讓游客能夠在珠峰停留三到四晚，而不是待一晚就走?！彼f。

目前，上海援藏工作正在朝著這個方向努力，有數個項目正在洽談之中?！斑^程并不容易。與單純收門票的景區運營方式相比，在珠峰景區招商引資確實存在一些困難。”葛永銘提到，“不過我們有強有力的‘后援團’，大量上海企業如錦江、春秋、攜程等對援藏工作的支持力度都很大，一次次滿腔熱忱地來到高原與我們共同推進文旅產業建設?！?nbsp;

日喀則好物：

上海設計融入藏族元素，文創“爆款”成為上海禮物

具有深厚歷史文化底蘊的藏族文化古老又神秘，藏香、銀器、飾品、氆氌、藏毯、唐卡等日用品、手工藝品和藝術作品所展現出的獨特的藏族文化風情，吸引了許多游客，是西藏文旅消費市場的重要組成部分，既為從事生產加工的手工匠人帶來收入，又宣傳推廣了藏族文化。

然而，與內地市場相比，西藏的手工器物、藝術品等往往存在形式比較單一、工藝相對粗糙、宣傳推廣不足等問題。一些傳統非遺手工匠人對產品進行創新的意愿和能力都不太強，產品往往難以迎合日益多樣化的消費需求。

日喀則市薩迦縣歷史上曾是西藏的政治、經濟、文化中心，藏傳佛教薩迦派的主寺薩迦寺就位于薩迦縣，歷史博大精深、文化源遠流長。上海市第十批援藏干部薩迦聯絡小組（簡稱“援藏薩迦小組”）經過仔細考察后，利用當地優質文化元素和手工業資源，在產品設計、包裝和推廣上進行更新改進，成功打造出“爆款”文創產品。其中，以上海援藏×上海博物館的聯名文創禮盒和薩迦皮具最為亮眼。

藏香歷史悠久，相傳起源于公元七世紀，藏王松贊干布虔信佛教，責成大臣吞米·桑布扎研制供佛之香。吞米·桑布扎以藏醫學為指導，精心研制出手工水磨制香技藝，從此藏香開始在各地流傳，被廣大藏族同胞在日常家居中使用。藏香由各種藏藥、香料和木料粉末制成，工藝與氣味獨特。2008年，藏香制作技藝被納入第二批國家級非物質文化遺產名錄。

日喀則薩迦八思巴藏香根據八思巴法王（1235-1280）制定的配方制作，選用沉香、檀香、丁香、木香、甘香、紅花等四十多種高原天然香材，配有多種香型，具有驅蟲防病、凈化空氣、寧心安神等功效。當地著名企業家仁慶歐珠通過挖掘薩迦縣和八思巴法王的歷史，將傳統藏香配方與機械化生產和商業化運營相結合，經過多年努力，使八思巴藏香一躍成為西藏知名的藏香品牌之一。在當地政府和上海援藏干部的共同幫助下，通過幾輪擴大生產規模和拓寬銷售渠道，八思巴藏香的年銷售額目前已經達到3000余萬元。

“我們覺得這是本地非遺的一個好產品，品質不錯，香味也比較迎合內地市場?！痹厮_迦小組副組長、薩迦縣副縣長繆彬斌介紹道，“但是它的包裝相對比較傳統，使用起來也不太方便。于是我們就希望通過升級產品包裝來進一步提升它的品位和檔次，開發出更貼近于內地市場的文創產品?！?/p>

在上海市文化和旅游局的大力支持下，上海援藏聯絡組和薩迦小組市縣聯手，共同推出上海援藏×上海博物館首套聯名文創系列。器形是以上博館藏為靈感燒制的香插、行爐、臥爐三款陶瓷香具，并搭配八思巴藏香提供的平安香、智慧香、安神香三款香型，搭配精美的包裝組成了“香具+藏香”的禮盒套裝。 

上海援藏×上海博物館首套聯名文創之香插（搭配平安香）。

上海援藏×上海博物館首套聯名文創之行爐（搭配智慧香）。

上海援藏×上海博物館首套聯名文創之臥爐（搭配安神香）。

薩迦援藏小組將生產出來的藏香產品同步在上海博物館文創商店和西藏本地網上商店銷售，商品上架后立即火爆出圈，受歡迎程度超出想象。

繆彬斌指出，這種“分頭銷售”的模式有許多好處。“一方面，我們通過內地的推廣銷售，讓消費者更加了解西藏的文化和產品，實現消費幫扶。另一方面，我們讓西藏本地企業在自己更加具有優勢的本地市場進行售賣，不僅能夠賺得利潤，還可以幫助他們切實體會到優秀文創產品在設計、包裝和推廣方面的優勢，鼓勵和啟發他們參與創新?！彼f。

該禮品在2023年第三十四屆上海旅游節上發布后，被評為“上海禮物”，不久便賣到脫銷。同時，在西藏的銷售業績也很喜人，一些藏族同胞購買后作為禮物贈送給朋友，并自豪地介紹這是西藏的非遺藏香。

由于產品品質好、市場表現優異，今年這套聯名藏香禮盒又獲得了訂單?！翱h里覺得這套產品不錯，不僅賣得快，還給當地其他文創產品設計開發提供了一種可以借鑒的思路?！笨姳虮蟾嬖V澎湃新聞記者。

據悉，上海援藏×上海博物館的第二套、第三套聯名文創也即將推向市場，創作靈感分別來自拉孜縣的藏刀鍛制技藝和江孜縣的氆氌工藝，在與上博館藏文物相結合之后，便形成“金屬餐具+瓷器”和“毛絨制品+文物紋飾”等系列文創產品。

上海援藏×上海博物館聯名文創產品之“金屬餐具+瓷器”。

援藏薩迦小組助力開發的薩迦皮具是從原材料開始制作的。他們發現，薩迦縣農牧業比較發達，但是當地牛羊宰殺之后的皮在當地用處不多。于是援藏薩迦小組考慮利用這些牛羊皮制作帶有薩迦文化特色的包具。

“我們請了內地的設計師來提煉薩迦本土文化元素，并將其運用到皮包的設計上。我們還在上面添加了藏香粉等材料，使得這些產品更加具有地域文化特色?！笨姳虮蠼榻B道，“除了藏族元素外，整個款式的設計還必須偏向于內地市場審美，只有這樣才可能打動來自全國各地的消費者?！?/p>

援藏薩迦小組指導當地集體企業與農村合作社向當地牧民收購皮毛?！拔覀儓猿趾彤數仄髽I以及合作社開展協作，把一些先進理念帶過來，就地取材，不脫離當地實際，逐步實現農牧業增收”繆彬斌說。

薩迦皮具系列在上海青浦奧特萊斯參加援藏消費展。

薩迦皮具系列已于今年推出市場，消費者可以通過APP小程序等途徑購買?！斑@次生產的批量還比較少，有點‘試試水’的意思，下一步希望能穩扎穩打、逐步增加產量，幫助縣里做實做好這個產業，讓這個產業長久地發展好?！笨姳虮笱a充提道。