旅游業疾風勁吹。

文丨海克財經 范東成

旅游業當前熱度居高。

國內在線旅游頭部玩家近日已紛紛基于各自戰績披露了最新動態：攜程發布《2024國慶旅游預測報告》，平臺內入境游訂單同比上漲60%；同程發布《2024“十一”假期旅行趨勢報告》，平臺長線出境游客中三線及以下城市居民占比超過40%，平臺相關產品預訂熱度同比增長超兩倍；飛豬發布《2024國慶假期出游風向標》，國慶假期平臺客單價同比增長6%，出境游機票及酒店的預訂人次大幅超越2023年同期。

剛剛過去的中秋假期，行業表現亦頗耀眼。據文旅部數據，2024年中秋假期，國內出游旅客達1.07億人次，同比2019年增長6.3%；旅游收入510.47億元，同比2019年增長8%。

旅游旺季是OTA即在線旅游平臺縱深博弈的重點時段，各方為能在這些時段收獲更多用戶和訂單，進而將方法論強化鋪展至全年，無不在積極準備的前提下，面向市場需求，拿出最大誠意。這是平臺間綜合實力的比拼。

飛豬的卡位頗值得關注。

就當前行業競爭格局看，飛豬的挑戰不可謂不大。

據安信國際、中國銀河證券、Fastdata極數等機構數據，2020年以來，在國內在線旅游行業，無論是以用戶規模，還是以GMV即商品交易總額計算，飛豬均排在攜程、美團、同程、去哪兒之后；去哪兒早已歸入攜程，攜程是同程第一大股東，攜程、同程、去哪兒這三家攜程系公司目前已拿下國內在線旅游市場60%以上的份額，美團份額約20%，飛豬則在7%左右。

飛豬體量雖小，身后卻站著大塊頭阿里，這是多年來業內各方對飛豬不得不有所忌憚或抱有期待的關鍵因素。奈何近年阿里因眾所周知原因，內部變革調整不斷，戰略更顯聚焦，飛豬在阿里體系內的存在感越發走弱，未來去向更是難以捉摸。

能夠看到，阿里財報已將飛豬與盒馬、高鑫零售、阿里健康等，一并歸入“所有其他”板塊；最新兩份財報，即截至自然年2024年3月31日止年報和截至自然年2024年6月30日止季報，都未單獨提及飛豬具體情況。

隱于阿里絕非飛豬和阿里所追求，高光飛起才是題中應有之義。但高光飛起仰賴自身能量的極其強悍，乃至能夠力壓龍頭友商。而現在的飛豬，無疑距離這一步還遠。

01

差異難感知

飛豬以差異化路線為應對競爭之道，著重強調平臺生態模式。

由“阿里旅行”更名后，飛豬便以平臺生態模式吸引供應商。飛豬不愿自稱OTA，宣傳時多強調OTP和OTM，即不做在線旅游的Agency（機構），要做Platform（平臺）和Marketplace（市集），并將OTM稱為在線旅游生態。

這邏輯類似淘寶，以阿里的技術、流量、數據和資源為基礎，平臺提供營銷工具，讓商家自由發揮。用飛豬現任CEO莊卓然的話說，相較于iOS，飛豬更希望做安卓，讓不同的合作伙伴參與進來，共同推動行業發展。

據多家媒體報道，飛豬收取的服務費一般在2%-8%，而其他OTA平臺，傭金多在10%以上。相對較低的傭金，加之阿里生態帶來的流量，飛豬吸引供應商水到渠成。

以境外供給為例，2024年6月，飛豬在其境外當地玩樂合作伙伴大會上披露，1年內有超過1000家經營境外當地玩樂與景區票務的新商家入駐飛豬，平臺境外目的地玩樂、門票等新產品增加了近3萬款。

但對用戶而言，這樣的差異化路線，并不能直接構成強有力的品牌心智。

在傳播中，OTA泛指在線旅游平臺，絕大部分語境下，用戶不會刻意區分OTA與OTP，而是將攜程、同程、飛豬等都歸入OTA之列。更重要的是，它們都既有自營產品，也有第三方供應商入駐，本質上都是平臺。據海克財經觀察，這些平臺的內容布局相差不大，首屏均是機票、火車票、酒店、旅游行程等項目的預訂，自我定位OTP的飛豬同樣有飛豬國際、飛豬度假等自營品牌。

即便具體服務由第三方供應商提供，服務質量仍會影響用戶對平臺的評價。這是飛豬口碑受影響的關鍵原因。截至2024年9月29日，在國家市場監督管理總局下設的全國12315消費投訴信息公示平臺上，涉及飛豬的投訴有近3萬條，攜程、去哪兒不到2000條，同程有4.3萬條。需要說明的是，這組數據里，看似同程涉訴更多，但按照QuestMobile計算的去重總用戶數，飛豬規模僅為同程的約12%，折算可知飛豬的投訴率高得多。

小紅書用戶“Rayna Fairy”的經歷很有代表性。該用戶2024年3月在飛豬的某商家處下單了5月1日的澳大利亞大堡礁一日游，按約定時間前往后無人接待。經向其他人了解，用戶認為訂單商家并未把她的澳大利亞電話號碼給當地接待方，導致接待方未能聯系到她。她向飛豬投訴，飛豬表示接待方接到了同酒店的其他人，是用戶自身問題，商家無過錯，可以不退款。該用戶在筆記內表示，會起訴飛豬平臺及相關供應商。截至海克財經本文發稿，該用戶尚未更新相關進展。

機票預訂存在類似問題。有多位用戶反映，飛豬商家在訂票時有違規購買聯程機票行為，迫使用戶只好“甩尾”，即不乘坐聯乘機票的后段航程。

有用戶2024年9月在飛豬上購買首爾到廈門的機票，卻發現多出了廈門到南京的機票。當用戶向飛豬投訴，平臺表示這是供應商行為，建議不乘坐后段航程即可。該用戶了解到，不少航空公司明確反對“甩尾”行為，有可能拉黑相關乘機人。用戶投訴后，飛豬給出的選項是要么退300元差價，要么全額退掉機票沒有賠償。用戶隨即在12315和民航服務監督12326進行投訴，目前尚未更新相關進展。

于旅游業而言，渠道的重要性無需贅述。在這方面，攜程、同程擁有先發優勢，飛豬希望通過平臺化策略，力拓第三方供應商，以此壯大渠道力量。但旅游業服務鏈條長且復雜，涵蓋多個履約方，保證服務質量穩定并非易事，稍有不慎就會影響用戶體驗和平臺口碑。

02

地位顯邊緣

飛豬迄今已運營14年，在此期間，策略并無大的更迭，但其在阿里集團內部的位置則已發生頗大變化。

除了平臺化，飛豬另一重點是全球化。

飛豬的前身是阿里2010年推出的淘寶旅行，2014年更名為“阿里旅行·去啊”，并明確成為阿里旗下事業群，2016年正式更名為飛豬。飛豬第一任CEO是擁有多年航空業務經驗的李少華，彼時又逢馬云提出“全球買、全球賣、全球付、全球運、全球游”的全球化策略，飛豬便以出境游為主要方向。2018年3月，李少華調離飛豬，接替李少華的是原阿里全球化領導小組組長趙穎。

阿里對全球化的重視使飛豬在業內形成了比較優勢并將優勢積淀至今。

據調研機構Fastdata極數發布的《2024年中國出境游行業發展趨勢報告》，按服務人次口徑統計，2024年7月國內旅游平臺出境自由行市場份額，飛豬排名第一，占比44.3%；攜程、同程、美團分別以31.2%、9.5%和5.9%的份額，排在第二、三、四位。

現任CEO莊卓然2020年接手飛豬后仍沿著既有方向推進。疫情時期，飛豬還打造了“囤套餐”的業務模式，使供應商能夠利用淡季時的充裕供給，打包出高性價比產品，打破了傳統旅游產品對時間的嚴格束縛。這很能降低短期出行受限用戶的決策成本。飛豬2022年雙11戰報稱，平臺活動商品成交額連續3年較疫情前即2019年雙11保持兩位數增長。

盡管如此，相較于攜程、美團等平臺日漸龐大的整體規模，飛豬還不足夠光彩奪目。

以2014年接入酒旅業務的美團為例，美團依托其在本地生活領域的勢能，近年在酒旅方向起量迅猛。多份調研機構報告顯示，2019年，美團酒店間夜量市場占比已逾50%，超越了攜程等OTA平臺。據財報，美團2024年第二季度，包括到店酒旅業務在內的核心本地商業收入606.82億元，同比增長18.5%，其中到店酒旅業務訂單量同比增長超過60%，年度交易用戶數及年度活躍商家數均創歷史新高。

而強者恒強的馬太效應，則或將持續加劇飛豬與攜程、同程、美團的差距。

飛豬在阿里內部的權重之變亦可看得清晰。

阿里2021年7月將基于地理位置服務的業務歸入本地生活服務板塊，包括高德、飛豬和餓了么。這被媒體合稱為“高飛了”。財報顯示，2023財年，即截至自然年2023年3月31日止12個月，阿里本地生活服務訂單量同比有所增長，其中“到目的地”業務訂單量同比迅速增長，收入主要來自高德和飛豬。

隨著2023年阿里“1+6+N”的組織架構調整，飛豬又被劃分到了“N”之下，不在六大核心集團之列。之后阿里財報對飛豬偶有提及，如據截至自然年2023年9月30日止季度財報，得益于國內及國際旅游需求的強勁復蘇，飛豬GMV同比快速增長。但阿里并未公布飛豬具體的業績和盈虧。阿里2024財年即截至2024年3月31日止12個月財報也未單獨提及飛豬的業務情況。

這與李少華時期把代指飛豬的“全球游”提到集團層面的重視已大為不同。

可供對比的還有同是阿里原生且同屬于“N”的盒馬。阿里曾給出過盒馬上市的計劃，盒馬還傳出過淡季盈利的消息。但飛豬飛到哪兒了、要往何處去，阿里卻沒有明確表態。2023年9月接任阿里董事局主席的蔡崇信和接任阿里CEO的吳泳銘也迄今未曾公開提及過飛豬業務。

在2022年3月發出的全員信中，莊卓然提到，飛豬接下去要獨立面對市場，要重回創業者心態，要“講人話、做實事兒”，要“勒緊褲腰帶”。轉眼兩年多過去，如今飛豬業務仍無顯著突破，用戶規模依舊并不占優，且面臨快速下滑窘境。

調研機構QuestMobile數據顯示，不列入美團的在線旅游應用排行，按照2024年6月的去重總用戶量計算，第一位是2.07億的同程，同比下降7%；第二位是1.35億的攜程，同比增長4.9%；第三位是5075萬的去哪兒，同比增長9.1%；飛豬以2994萬排在第四，同比下降15%。

03

流量多焦慮

為增加流量，飛豬的動作頗顯緊迫感。

蹭熱度的“醬香大床房”是典型一例。

2023年9月，茅臺與瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”，甫一上市就火爆出圈。當月，飛豬官方發布微博，要開售茅臺酒店“醬香大床房”，宣傳物料中有“住茅臺喝茅臺，都是真茅臺”“茅臺喝醉了，就睡在茅臺酒店”等廣告語。據海克財經了解，相關套餐內包括可以現場品鑒飛天茅臺酒等內容。

茅臺方面很快表態稱，并未與飛豬合作。飛豬則表示，這款產品是與三亞海棠灣茅臺度假村合作的供應商向平臺供貨，平臺在此基礎上給予補貼，設計成套餐樣式進行宣傳。飛豬稱，會保障購買套餐的用戶預約使用相應的入住及體驗權益。這一來一往，相關話題登上多個平臺熱搜。

茅臺事件不是孤例。2024年3月，飛豬官方在公眾號發布《接受比價，買貴退差！京都威斯汀“攻城價”來啦！》，宣布推出“攻城價”，被視作OTA行業價格戰先聲。但3月11日，京都威斯汀酒店就發布聲明，從未授權相關價格的產品在飛豬售賣，已經停止飛豬核銷相關訂單。

在集團降本增效和自身日漸邊緣化的情況下，飛豬在拉新層面能夠動用的營銷資源可想而知。

據QuestMobile發布的《2024年文旅營銷洞察報告》，比較攜程、同程、去哪兒與飛豬2024年1-4月的營銷投放費用，3家攜程系公司營銷費用均在億元級別，最高的同程達3.65億元，飛豬僅為3153萬元。

流量承壓，動作就易變形。

火車退票費事件即是如此。2024年7月，飛豬服務號發布《飛豬暑期買機票火車票免退票手續費》內容，推出火車票全網“免費退”和“專享火車票無憂退”活動。新用戶在飛豬旅行上購買火車票，同步12306的車票信息后，首次退票產生的費用可申請以紅包形式發放至卡券中。但很快中國鐵路12306官方發表聲明，稱“某些平臺”吸引新會員進行營銷炒作，誤導消費者以為火車票退票免收退票費。

營銷顯然不足以解決所有問題。再多熱搜，短期內也無法改變飛豬在用戶感知層面的品牌心智難題。用戶旅行前第一時間想到誰至關重要。

招商證券在4月17日發布的一份研報中給出判斷稱，攜程綁定高線城市商旅客群，同程吸納下沉市場旅行用戶，美團把握本地生活相關酒旅消費的用戶心智已然形成，預計2024年攜程、同程市占率將持續提升。

至于飛豬，不少用戶表示，選擇飛豬是因為有淘寶的88VIP會員，而88VIP能夠直接領取“飛豬省錢卡”。

據中國銀河證券8月23日發布的研報測算，國內在線旅游市場收入規模2023年為4.91萬億元，2024年將達6.27萬億元，2026年有望增至7.37萬億元；從2023年到2026年，在線旅游市場占國內旅游市場收入比重或將由33%提升至39%。

旅游市場增勢明朗，入場玩家日漸變多。新晉選手如抖音便已在該領域實現了迅猛擴張，且仍在繼續發力。據36氪等媒體報道，包括酒旅、餐飲在內的抖音生活服務，2024年1-8月GMV已達3200億元。“種草”成風的小紅書也已踏足于此，其滲透力及可能性亦不容小覷。

老對手攜程、同程、美團更是在穩固地盤的同時，加快了向更寬廣和更精微領地探索的步伐。

以美團為例，2024年9月，美團再度進行組織架構調整，其中包括成立新部門“核心本地商業/酒店旅行”，后者將住宿、門票度假、交通、民宿等板塊整合加碼，目的在于達成更好的酒旅業務協同。此舉對行業未來格局的影響尚難測度，但美團野心由此已然凸顯。

前有攜程、同程等傳統OTA勁旅封堵圍困，中有本地生活霸主美團已展現更大圖謀，后有抖音、小紅書等新興勢力挾流量進擊不止、變數陡增。現在看，無論是從時間還是空間看，留給飛豬猶豫徘徊的都已不多。