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食品出海北美:一個千億美元大市場
作者 | 洋紫
編輯 | 劉景豐
食品出海,一定不能錯過北美市場。
北美是食品消費方面,全球最大的市場。2023年,北美地區(qū)休閑食品的市場收入達1334億美元,并預(yù)計在未來5年間以復(fù)合增長率4.57%的速度繼續(xù)增長。單就美國市場來說,也是全球最大的零食消費國,2023年美國市場的收入為1100億美元。
不光市場大,而且市場優(yōu)。相比其他消費能力較弱的市場,北美地區(qū)腰包鼓鼓,不容易卷在價格上。同時,對于初次開始出海路徑的食品品牌方來說,比起其他擁有強消費能力的國家和地區(qū),比如歐洲,國家數(shù)量多、語言雜、市場分散,統(tǒng)籌規(guī)劃的難度又太大。因此北美市場,成為了食品品牌出海的最優(yōu)解。
在霞光社看來,北美地區(qū)對休閑零食的熱愛主要有三個方面的原因:
其一,由于休閑娛樂活動、碎片時間的增加,北美地區(qū)消費者享用零食的場景和頻率也在增多。據(jù)美國官方機構(gòu)的數(shù)據(jù),美國人每天食用三次或更多次零食的比例從1970 年代末的10%上升到了2010年的56%。
其二,少食多餐概念的推廣,讓零食逐年蠶食正餐。在美國,零食和正餐的邊界逐漸變得模糊,據(jù)美國零售品市場調(diào)研公司IRI的調(diào)查結(jié)果,約53%美國人會在早餐食用小食。此外,由于對健康的追求,美國零食中涌現(xiàn)了如鷹嘴豆、扁豆、藜麥等許多新原料,讓消費者更愿意在正餐之余攝取更多的營養(yǎng),如蛋白質(zhì)或纖維等。
其三,疫情也助推了消費者對零食的購買。Food Insight數(shù)據(jù)顯示,27%的人表示在冠狀病毒爆發(fā)之后,吃的零食更多了。
一面是值得期待的巨大市場,但在另一面,在新市場的闖關(guān)路免不了荊棘叢生。
北美可以說是是世界上民族和文化最多元的地區(qū)之一。據(jù)2020年美國人口普查數(shù)據(jù)顯示,非拉美裔白人占美國總?cè)丝诘?57.8%;拉丁裔占18.7%,非洲裔占12.1%,亞裔占5.9%,印第安人是美國的原住民,目前占美國人口的1.3%左右。
不同族裔的人群都會有自身的飲食習(xí)慣,造就了北美市場多元化的口味偏好。但換個角度看,這或許也是食品出海北美的另一個優(yōu)勢:當(dāng)面向全球消費者是必然趨勢,北美的多元化色彩,給初出茅廬的出海品牌們,較早的打造了一個試煉場。
需要提及,不同于其他通用性較強的品類,食品品牌需要面對目標(biāo)市場的文化和飲食習(xí)慣進行產(chǎn)品創(chuàng)新,以滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求,比如西方人慣于吃冷食、面包等,而中國人喜歡吃熱食,因此這向品牌方們的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力提出了挑戰(zhàn)。
在擁有完全不同文化的北美摸爬滾打過,足夠品牌方們攢齊經(jīng)驗值,再啟程到更大的市場了。
相比跨境電商的主流品類,食品品牌出海的難,更在起步階段。無論是法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的問題、食品安全和質(zhì)量控制的問題,還是供應(yīng)鏈和物流管理,食品品牌都需要親力親為。因為面對各家不同的產(chǎn)品類型,不同于其他可以多地區(qū)鋪貨的產(chǎn)品類型,食品產(chǎn)品幾乎沒有抄作業(yè)的可能性。
首先,在法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)差異層面,不同國家和地區(qū)對于食品的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)差異極大。比如在食品添加劑的使用上,有的國家允許使用某些添加劑,且有嚴格的限量規(guī)定,而在其他國家可能是禁止使用的。例如,某些色素在一些歐洲國家允許添加,但在亞洲部分國家可能受到嚴格限制。這就要求食品企業(yè)出海時,必須對目標(biāo)市場的法規(guī)進行深入研究和精準(zhǔn)把握,確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)。
就連包裝和標(biāo)簽的要求也各不相同。標(biāo)簽上需要標(biāo)注的信息,如成分、營養(yǎng)成分表、過敏原、保質(zhì)期等,在不同國家的規(guī)定存在差異。包裝材料的安全性和環(huán)保要求也有不同標(biāo)準(zhǔn),例如某些國家對食品包裝的可降解性有明確要求。
其次,食品安全是食品出海的核心問題,也是最為復(fù)雜的環(huán)節(jié)。
在生產(chǎn)、加工、運輸、儲存等各個環(huán)節(jié),食品生產(chǎn)都需要嚴格的質(zhì)量控制和安全保障。例如,食品的原材料采購需要確保來源可靠、無農(nóng)藥殘留等問題;生產(chǎn)過程中的衛(wèi)生條件必須達標(biāo),防止微生物污染;運輸過程中的溫度、濕度等環(huán)境條件要嚴格控制,以保證食品的新鮮度和安全性。一旦出現(xiàn)食品安全問題,不僅會影響企業(yè)的聲譽,還可能導(dǎo)致產(chǎn)品被召回、禁止銷售等嚴重后果。
再次,供應(yīng)鏈方面,食品的保質(zhì)期較短,對運輸和儲存的條件要求較高。例如,生鮮食品需要冷藏或冷凍運輸,一些易腐食品的運輸時間不能過長。這就對供應(yīng)鏈和物流的管理提出了更高的要求,需要建立高效的冷鏈物流體系和快速的配送網(wǎng)絡(luò),以確保食品能夠及時、新鮮地送達消費者手中。此外,食品的進出口還需要辦理復(fù)雜的檢驗檢疫手續(xù),也增加了物流配送的時間和成本。
綜上,我們看到了食品出海從產(chǎn)品上要做到的多元化、差異性,外加對食品品類的嚴要求,食品出海必然是一條長路。更大的困難在于,這條長路上的選手們,沒那么容易被看見。
在北美,電商滲透率仍不足20%,是一個由線下渠道主導(dǎo)的市場。
產(chǎn)生線下銷售遠高于線上的原因,離不開美國的人口密度。做個對比,中國人口密度較大,截至2021 年為每平方千米150人。美國人口密度相對較低,2023年約為37.17人/平方公里。因此,開車購物、在購物日家庭出行,伴隨一些社交行為,是美國消費者的主流購物方式。
因此,食品品牌如果想要被美國消費者看見,一定要做線下渠道。從購買力上說,食品產(chǎn)品也只有被看見,才更有可能發(fā)生下單行為。
然而,不同于線上消費,線下的貨架是有限的、資源是稀缺的。被看見不能只有運氣,還更需要能力。
OCM美國華源食品公司董事長王剛曾分享過,Costco是全世界最大的連鎖會員制倉儲量販店,一年只賣4000個SKU,雖然只有沃爾瑪?shù)氖种唬撬膯蔚暌荒赇N售額是2億美金,可以說是全世界零售業(yè)單店營收能力最強的連鎖超市。
但一款產(chǎn)品想要進入美國Costco,需要經(jīng)過很嚴格的審查流程。
第一步驗供應(yīng)商資格,Costco 派第三方考察倉庫,包括衛(wèi)生、操作流程及各環(huán)節(jié)管理等,考察流程3-4個月,文件眾多且細摳。第二步驗廠,按 Costco 標(biāo)準(zhǔn)查驗中國工廠設(shè)備、食品安全管理及社會責(zé)任等,甚至隨機詢問工人工作情況檢查社會責(zé)任感。
“驗廠對中國企業(yè)來說是個巨大的挑戰(zhàn)。到目前為止,我們經(jīng)歷了多個中國頂尖品牌的Costco驗廠工作,好幾個品牌都經(jīng)歷了二輪、甚至三輪才通過這一關(guān)。哪怕在經(jīng)過了專業(yè)咨詢公司的輔導(dǎo)之后,這一關(guān)也不好過。”王剛說。
在經(jīng)歷上述兩關(guān)之后,Costco會挑選部分區(qū)域進行試銷,第一個區(qū)域試銷如果通過了,就可以在這個區(qū)域的所有門店上架,然后接著試下一個區(qū)域。多個區(qū)域試銷合格后,才能最后進入Costco所有門店。
只有經(jīng)過了Costco對店內(nèi)商品的嚴苛評估體系,中國品牌才能夠進入美國Costco。但走到這一步,已經(jīng)足夠打卡設(shè)為里程碑的一站了。
事實上,當(dāng)下也是中國食品出海最值得重注的時刻。從人口比例的變動上說,近10年,中國一直是美國最大的留學(xué)生來源;同樣的,近10年,美國總?cè)丝谠鏊贋?.4%,其中亞裔人口數(shù)量增長了三分之一以上。而在華裔人口不斷增長的過程中,中國食品品牌數(shù)量并沒有跟上華裔群體的需求,供與給之間的溝壑,也是品牌方們在新市場應(yīng)該拿下的bonus。
我們也同樣可以看到,人口結(jié)構(gòu)的變化讓中國文化也開始成為更多當(dāng)?shù)叵M者的選擇。比如#ChineseFood等標(biāo)簽視頻在TikTok上開始火熱,也有更多白人群體開始嘗試中式飲食。
食品品牌出海或許應(yīng)該先找到同路人。一方面是口味上的同路人,通過先華人、再亞裔,最后進入主流渠道的方式走出去,是最能夠從精準(zhǔn)受眾切入,然后不斷破圈的方式,這也是當(dāng)下多數(shù)中國品牌的選擇;
另一方面,也要嘗試找到走同一條路的其他選手。回望歷史,最早在美國市場能夠被消費者知曉的日本食品品牌,也是借助了亞洲食品批發(fā)商和分銷商JFC International的渠道優(yōu)勢,向亞裔美國零售店、餐館和北美主要零售商,提供日本和亞洲其他地區(qū)的食品的分銷。
中國食品品牌出海北美,也有先行者。據(jù)悉,OCM華源食品也搭建起了覆蓋全美的深度分銷網(wǎng)絡(luò),以期品牌進入美國亞裔市場。
能夠合理利用平臺優(yōu)勢,或許可以牽住彼此的手,打開更大的“華人風(fēng)味世界”。
最后,就當(dāng)下消費者的食品選擇看,基于對健康、有機、低卡、環(huán)保等需求,消費者也愿意嘗試創(chuàng)新型的產(chǎn)品。比如,植物肉、蛋白粉、螺旋藻產(chǎn)品等等,都是未來新品牌探索的方向。在生而全球化的背景下,如何抓住更大的北美市場、創(chuàng)立新品牌,并合理運用全球供應(yīng)鏈,是一條新路。也是新時代的食品品牌們,仍在探索的問題。
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