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600+店話題度不輸6000+店,茶顏悅色做零食生意靠譜嗎?

2024-09-27 15:42
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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作者 張婷

新中式茶飲的排位賽正在發(fā)生變化。在擴張速度和品牌規(guī)模方面,霸王茶姬已經(jīng)全方面趕超茶顏悅色,但這不妨礙茶顏悅色依舊能在線上、線下搞事情。

近日,超大版幽蘭拿鐵、抓零食活動成為一種社交談資,也讓茶顏悅色的“副業(yè)”浮出水面。

消費者抱著超大版幽蘭拿鐵走出門店/胖鯨攝

舉辦零食節(jié),大辦吃貨副業(yè)

9月21日,茶顏悅色開啟“首屆不務(wù)正業(yè)零食節(jié)”,在門店準(zhǔn)備了限時兩天的抓零食活動,消費者支付16.8元,即可參加門店“8秒抓零食”游戲。游戲規(guī)則也非常簡單,就是規(guī)定時間內(nèi)(限時8秒)往零食袋里裝零食,抓到多少就可以帶走多少。

9月23日,茶顏悅色在品牌小程序上線了找零食小游戲,活動期間進入游戲地圖,按照提示開啟尋寶挑戰(zhàn),找到并點擊指定“物品”即可收集優(yōu)惠券,最高可領(lǐng)取50元優(yōu)惠券。

盡管長期掛著地域性品牌的標(biāo)簽,但茶顏悅色作為網(wǎng)紅城市的網(wǎng)紅品牌,一舉一動都受到關(guān)注,更是游客照的“常駐嘉賓”。同時,圍繞零食節(jié)展開的活動,具有較強的互動性和話題性,很快就在社交媒體發(fā)酵,很多消費者在小紅書、微博等平臺曬出自己的“戰(zhàn)果”、分享游戲心得。

社交媒體上,有很多對零食節(jié)討論

這場零食節(jié)是“有備而來”。8月31日,茶顏悅色的首家零食生活雜貨店開業(yè),號稱“真折扣、量版GO”。消息一出,一度有人以為被霸王茶姬搶了新中式茶飲風(fēng)頭的茶顏悅色,要搶零食很忙的生意。

這樣的看法有其合理性,畢竟唯創(chuàng)新不能活的中國零售,一切離經(jīng)叛道的行徑都不足為奇。

不過,深入了解這家公司會發(fā)現(xiàn),茶顏悅色與消費者的距離,比它跟“商業(yè)精英”“明星公司”的距離更近,它并不是一個能以商業(yè)經(jīng)驗或常識去解讀的公司。事實上,走紅網(wǎng)絡(luò)的“超大版幽蘭拿鐵”就是零食很忙合作款,茶顏悅色的零食業(yè)務(wù)也不是到現(xiàn)在才開始發(fā)力。

如果你身處長沙,就會發(fā)現(xiàn)茶顏悅色做零食這件事沒有那么新鮮,因為茶顏悅色四個字指代的早已不是“奶茶店”。

茶顏悅色首家零食生活雜貨店

第一家零食店?其實到處都賣零食

在長沙的繁華商圈,“茶顏悅色”的招牌經(jīng)常與“鴛央咖啡”“古德墨檸”“小神閑茶館”組合出現(xiàn),構(gòu)成“茶顏家族”。即便是獨立的門店,其獨具特色的零食包,也會擠滿點單吧臺。

茶顏悅色面積較大的店鋪都有零食貨架/胖鯨攝

中秋假日期間,胖鯨走訪了茶顏悅色“新開張”的零食生活雜貨店。這家店位于長沙黃興廣場,坐落在OPPO授權(quán)體驗店旁,這個位置商業(yè)繁榮、人流密集。

實際上,這家店不只是一家零食店,也有“茶顏家族”。

零食店的點單區(qū)/胖鯨攝

在點單區(qū),提供現(xiàn)制茶飲、冰淇淋。在商品區(qū),零食、糖果、袋泡茶、咖啡粉分開陳設(shè),主推零食是芥末味蝦片、芝士夾心餅干、貝果脆、茉氣脆脆條,還有諸如便利貼、筆記本、地毯、保溫杯、香氛等日用品(都陳列在二樓)。

胖鯨體驗下來發(fā)現(xiàn),這個“第一家”的特別之處在于門店的面積和空間大、零食門類更齊全、日雜周邊產(chǎn)品更豐富,商品陳設(shè)風(fēng)格更像“零食很忙”。

在茶顏悅色其他門店,諸如多品牌組合的“茶顏家族”,“茶葉子鋪”以及“茶顏游園會”,都有零食和周邊的售賣,并且一些門店的設(shè)施已經(jīng)配置非常齊全。零食店有的試吃臺、購物籃、自助收銀臺,在很多面積較大的門店都能見到。

零食店的陳設(shè)/胖鯨攝

在購物體驗上,零食店維持著茶顏保姆式的服務(wù)風(fēng)格。商品區(qū)配置了多名引導(dǎo)員,顧客和引導(dǎo)員之間互動很頻繁,有顧客對沒有吃過的零食感興趣,會主動和引導(dǎo)員提出試吃的需求,而引導(dǎo)員也會積極影響,諸如袋泡茶、咖啡粉這種商品,則有專人介紹產(chǎn)品的特性,并有樣品陳設(shè),供顧客“望聞問切”。

這種互動其實建立在茶顏悅色長期積累的服務(wù)印象上。盡管有的消費者對茶顏悅色服務(wù)員“口播壓力”重頗有微詞——點單時,服務(wù)員往往會事無巨細(xì)、百般叮囑產(chǎn)品情況,并且時不時要插一段歡迎口令,這種程序式“小作文”在網(wǎng)絡(luò)上常常受到批評,但也有很多消費者在這種服務(wù)中收益。

引導(dǎo)員與消費者互動/胖鯨攝

例如,點單時的試喝飲品、飲品制作中提供的清水(涼熱甚至能隨季節(jié)變化),都能解渴解乏;很多門店都會備醫(yī)藥箱、雨傘、暖寶寶、冰涼貼等物品,以備顧客不時之需;一些門店甚至有圖書借閱服務(wù);點單時,會提醒顧客使用會員積點、折扣,甚至如果顧客有需求,服務(wù)員也會幫忙寄存物品。

這種有溫度的服務(wù)、社區(qū)服務(wù)的功能,在很多資深會員已經(jīng)形成心智,建立了更高的品牌信任度。同時,很多消費者也大概率在其他門店試過小零食,了解小零食的風(fēng)味和價位,因此走進零食店前不會有負(fù)擔(dān),并且對于店里的體驗和服務(wù)有一定預(yù)期——購物門檻很低,購物過程中不會被打擾、推銷,必要時可以向工作人員提需求、尋求幫助。

社交媒體上相關(guān)茶顏悅色服務(wù)的討論

到底什么是茶顏家族的使命?

到目前為止,茶顏悅色在全國只有600+家門店,其中絕大多數(shù)都在長沙。而“后來者”霸王茶姬的門店數(shù)已經(jīng)突破4700家,甚至走出國門,把店開到了馬來西亞、新加坡、泰國。還計劃擴張到印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國。

但茶顏悅色依舊像一個“商業(yè)怪物”,保持著很高的品牌辨識度和討論度。

“茶顏其實是一個沒有特別定向的品牌,大家想法很多,也時常在變,可以說是一群‘愛做夢’的草臺班子。2024開年來,我們打造了‘茶顏家族’這個概念,實現(xiàn)了從茶顏悅色單品牌發(fā)展到茶顏家族的全面開花。現(xiàn)階段,我們還是想穩(wěn)扎穩(wěn)打,深耕現(xiàn)有子品牌、現(xiàn)有城市門店的運營。”茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人近期對媒體表示。

這是一種非常自我、去套路的公開表達(dá),卻很能刻畫這家公司的性格——愛做夢(自我陶醉)、草臺班子(不夠?qū)I(yè))、深耕現(xiàn)有品牌現(xiàn)有門店(堅持直營,按自己步調(diào)來)。

2022年,茶顏悅色子品牌鴛央咖啡推向市場時,胖鯨曾做過跟蹤報道,當(dāng)時我們提出的問題是:在茶顏之外,為什么還需要一個鴛央?茶顏有咖啡飲品,鴛央咖啡的位置在哪里?但今天,我們看到茶顏悅色已經(jīng)自己回答了這個問題——因為團隊具有研發(fā)能力,因為市場有需求。

鴛央咖啡之后,茶顏悅色又創(chuàng)造了古德墨檸、小神閑茶館,這些子品牌也在繼續(xù)拓店,并且持續(xù)積累品牌粉絲。

鴛央咖啡門店/胖鯨攝

綜合觀察下來,胖鯨發(fā)現(xiàn),茶顏家族一套獨特的品牌發(fā)展邏輯:產(chǎn)品層面,茶顏家族保持著高度的原創(chuàng)性;運營上,堅持更考驗團隊能力的直營,做得慢卻細(xì);體驗和服務(wù),偶爾有翻車,但常常有驚喜。

對消費行業(yè)更有普遍參考意義的是,茶顏家族的內(nèi)容創(chuàng)意能力。

鴛央咖啡的小紅書有“比鴛央好喝一百倍的咖啡”為標(biāo)題的內(nèi)容,并且持續(xù)更新,勾起很多用戶的興趣。鴛央咖啡在推文里坦言:“這個系列的標(biāo)題確實是有‘博眼球’的初衷,但大部分顧客的正向評論,也讓我們意識到這個內(nèi)容值得持續(xù)做下去。”

在最新的推文中,鴛央咖啡向用戶發(fā)起了“探店征稿”。

鴛央咖啡的社交媒體內(nèi)容是茶顏家族的縮影。就像店里絮絮叨叨的“口播”一樣,像飲品杯身、紙巾、產(chǎn)品卡片、零食包裝上繁復(fù)的圖案和文字一樣,像又酸又雅的飲品名稱一樣,像菜單上各種口味的驚奇組合一樣,他們固執(zhí)地做著自己覺得有意義的事情,并且事無巨細(xì)地跟用戶分享。

來自鴛央咖啡公眾號

零食就是在這種“沒有定向”的思維中產(chǎn)生的。

茶顏悅色不務(wù)正業(yè)可以追溯至十年前的經(jīng)典單品“幽蘭拿鐵”,這款飲品在液態(tài)奶茶之上有一層奶油,奶油上會撒上一些碧根果碎,很多消費者喜歡這個碧根果碎,于是就有了單獨售賣的小袋碧根果零食。

隨著“奶茶topping”越玩越花,零食矩陣也相應(yīng)擴大,銷售表現(xiàn)也越來越好。游客喜歡視茶顏悅色為“長沙特產(chǎn)”,零食輕量化的包裝也降低了決策門檻,因此常常被帶上高鐵飛機,然后在全國各地留下一顆顆“饞嘴”的種子。

零食店有很多年輕的消費者/胖鯨攝

漸漸地,“干脆面包丁”這一銷量王者浮出水面,甚至帶火了這個細(xì)分品類。中間還有一個插曲:“干脆面包丁”原先零售價為4元,隨著網(wǎng)絡(luò)上尋找“茶顏悅色面包丁平替”的人越來越多,今年“干脆面包丁”逐漸調(diào)價至2.5元,遇上折扣能更便宜。

這些脈絡(luò)梳理下來會發(fā)現(xiàn),與其說茶顏悅色有零食野心,不如說消費者饞嘴難解。再去討論:茶顏悅色能不能做好零食,什么是茶顏家族的使命,茶顏家族的終極形態(tài)是什么……似乎意義不大。

茶顏悅色是一個紅了太久的網(wǎng)紅品牌,你會在網(wǎng)上看到很多關(guān)于茶顏悅色的吐槽——排隊點單核銷太“高貴”不便利、服務(wù)員永遠(yuǎn)“話多”、開店范圍小造成“饑餓營銷”的印象,但茶顏還是繼續(xù)按自己的速度生長,旗下品牌的社交賬號都運營得不錯,忠實粉絲也在持續(xù)增長。

可以預(yù)見的是,離消費者很近的茶顏悅色,還有很多進化和變化的空間。

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