原創(chuàng) 盧思葉 品牌數(shù)讀

“性感”的標(biāo)簽很難摘。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌》系列的第62篇文章。

每一個(gè)品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀的“見(jiàn)證者”，記錄著它們?cè)诓煌瑫r(shí)期、不同市場(chǎng)環(huán)境下的真實(shí)表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》，我們將通過(guò)數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過(guò)程中的思考與行動(dòng)，了解品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，或許還有未來(lái)。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來(lái)自

微博@VictoriasSecret維多利亞的秘密

美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（下文均簡(jiǎn)稱“維密”）近日官宣年度大秀的表演嘉賓，南非歌手泰拉Tyla、美國(guó)傳奇歌手Cher和韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa，組成維密內(nèi)衣秀史上首次全女性嘉賓陣容，將在10月舉辦的大秀上表演。

全球頂級(jí)歌手助陣是維密秀的收視亮點(diǎn)之一，如泰勒·斯威夫特、蕾哈娜、Lady Gaga、布魯諾·馬爾斯等國(guó)際巨星都曾登上維密秀的舞臺(tái)助演。

去年，維密秀曾宣布回歸，最終是以品牌首部長(zhǎng)篇電影紀(jì)錄片的形式上線。今年，維密大秀時(shí)隔5年真正回歸T臺(tái)，將在紐約重啟。

眾星閃耀、超模云集的維密秀是讓維密成為全球知名內(nèi)衣品牌的功臣，而隨著品牌落寞，維密秀已經(jīng)停辦五年。這期間，維密大刀闊斧地改革轉(zhuǎn)型，但業(yè)績(jī)依舊多年下滑，進(jìn)入關(guān)店潮。

在中國(guó)市場(chǎng)，維密在購(gòu)物中心擴(kuò)張緩慢，全國(guó)門(mén)店數(shù)量縮減至73家，此前提出的到2025年增開(kāi)100家輕量化新型門(mén)店的目標(biāo)難度不小。

今年的維密大秀繼續(xù)強(qiáng)調(diào)將比往年更具包容性、更加多元化，可見(jiàn)維密轉(zhuǎn)型的決心，而效果如何還未可知，“維密天使”還能否為維密拉回市場(chǎng)的目光？

1

第一財(cái)季由盈轉(zhuǎn)虧

維密品牌的首要標(biāo)簽是“性感”，維密秀正是放大這一品牌特色的利器。

1995年，第一屆維密秀在美國(guó)紐約舉辦就一炮而紅，彼時(shí)，身著華麗內(nèi)衣和翅膀的超模們，刷新了女性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的審美認(rèn)知。

在維密秀的光環(huán)下，維密迅速火遍全球，2009年就突破百億美元的年銷售額，在全球擁有超過(guò)1000家門(mén)店，維密秀也成為品牌每年重金投入的營(yíng)銷盛典。

大火近20年后，維密秀開(kāi)始走入下坡路，其收視率自2015年起下滑，并在2018年跌至谷底，不及2011年巔峰時(shí)期觀看人數(shù)的三分之一。2019年，維密秀宣布停辦。

2020年，連續(xù)三個(gè)季度虧損的維密母公司L Brands公告，永久關(guān)閉位于北美的250家維密店鋪，維密也進(jìn)入了業(yè)績(jī)“跌跌不休”的時(shí)期，自2021年獨(dú)立上市至今，維密營(yíng)收持續(xù)下滑。

最新的財(cái)報(bào)顯示，在截至2024年5月4日的2024財(cái)年第一季度，維密實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.6億美元，同比下降3.5%，凈虧損400萬(wàn)美元，上年同期為盈利100萬(wàn)美元。

同時(shí)維密預(yù)計(jì)，2024財(cái)年第二季度預(yù)計(jì)與上年同期相比銷售額將下降個(gè)位數(shù)范圍，2024財(cái)年全年凈銷售額依舊會(huì)較去年有所下降，銷售額約為60億美元，比2023財(cái)年下降個(gè)位數(shù)。

為了止虧，維密不得不縮減門(mén)店規(guī)模，財(cái)報(bào)透露，品牌將在財(cái)年內(nèi)關(guān)閉美國(guó)的38至42家門(mén)店，新開(kāi)店鋪14家，預(yù)計(jì)到年末店鋪數(shù)將減少24至28家。

而值得注意的是，維密在美國(guó)的關(guān)店潮早就出現(xiàn)，今年還在持續(xù)。

第一財(cái)季，維密已經(jīng)在其全球最大的單一市場(chǎng)美國(guó)關(guān)閉了24家門(mén)店，但止虧效果并不明顯，實(shí)體店的同店銷售額依舊下降5%，凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。

2

輕體量開(kāi)店或難達(dá)預(yù)期

中國(guó)市場(chǎng)是維密僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，是維密最重要的海外市場(chǎng)，同樣也在上演著關(guān)店潮。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，以全國(guó)27城5萬(wàn)方以上代表性購(gòu)物中心為統(tǒng)計(jì)范圍，2021年-2023年，維密的年度關(guān)店數(shù)量均超過(guò)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量，且新開(kāi)門(mén)店速度緩慢，購(gòu)物中心渠道的門(mén)店規(guī)模持續(xù)收縮。直到今年上半年，維密的新開(kāi)門(mén)店數(shù)量才有所提升。

去年6月，維密還關(guān)閉了位于北京王府中環(huán)購(gòu)物中心的門(mén)店，該店是北京規(guī)模最大的門(mén)店，也是維密的全球旗艦店。

在此之前，維密一度是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)衣品牌的頂流，被不少國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)相模仿，門(mén)店也曾遍布各大城市的商圈。

維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不早，2017年，維密中國(guó)首家直營(yíng)全品類旗艦店才在上海力寶廣場(chǎng)開(kāi)出。

也是同年，維密秀在上海舉辦，品牌鼎盛時(shí)期，維密秀的門(mén)票曾被炒至35萬(wàn)元一張的天價(jià)，許多頭部的中國(guó)超模也是從維密秀的舞臺(tái)上走向大眾。

正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的短短兩年多的時(shí)間里，維密迅速完成了對(duì)重點(diǎn)一二線城市的基本覆蓋，大秀被叫停時(shí)，維密在全國(guó)擁有15家全品類旗艦店。

從購(gòu)物中心選址來(lái)看，維密的門(mén)店集中分布在成熟商圈，主要進(jìn)駐中高檔和中檔購(gòu)物中心，95%的門(mén)店都選址其中，沒(méi)有門(mén)店落址大眾化購(gòu)物中心。

而好景不長(zhǎng)，不久后品牌就開(kāi)始走入下坡路。2022年，維密與中國(guó)本土內(nèi)衣制造商維珍妮建立合資公司，共同經(jīng)營(yíng)維密中國(guó)業(yè)務(wù)，合資公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)維密品牌在中國(guó)地區(qū)的所有門(mén)店及相關(guān)電商業(yè)務(wù)。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，維密多次強(qiáng)調(diào)其重要性，盡管業(yè)績(jī)下滑，維密一直在中國(guó)市場(chǎng)保持高頻率的品牌曝光和營(yíng)銷，并采取拓展電商渠道、降價(jià)等各種策略。

線下渠道方面，維密還提出開(kāi)設(shè)輕量化的新型門(mén)店，曾對(duì)外表示正在策略性調(diào)整線下渠道，在調(diào)整深耕一線城市的同時(shí)，加速布局二線和三線城市以及機(jī)場(chǎng)渠道。

維密計(jì)劃主力開(kāi)設(shè)300平方米至400平方米的輕體量門(mén)店，目標(biāo)是到2025年增開(kāi)100家新型門(mén)店。

現(xiàn)在來(lái)看，達(dá)成這一目標(biāo)很有難度。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，維密在中國(guó)僅有73家門(mén)店，包括全品類和美妝配飾兩種店型。

沿海地區(qū)的一二線城市是重點(diǎn)布局的區(qū)域，城市來(lái)看，上海、北京、成都的門(mén)店最多，分別有9家、6家和6家。

其次是天津、南京、杭州、廈門(mén)、廣州、深圳的門(mén)店數(shù)量較多，如咸陽(yáng)、海口等三線城市也有門(mén)店布局。

73家門(mén)店中，有12家為代理商門(mén)店，代理商門(mén)店均位于各城市的機(jī)場(chǎng)，可見(jiàn)維密主要通過(guò)代理拓展機(jī)場(chǎng)渠道，這也是渠道輕量化運(yùn)作的體現(xiàn)。

據(jù)報(bào)道，2024年，維密中國(guó)合資公司直營(yíng)門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)在減少5家或者增加2家之間，而加盟合作店預(yù)計(jì)增加32到55家。

3

轉(zhuǎn)型還在繼續(xù)

今年，維密秀在中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)熱和官宣熱度平平，官方微博僅有個(gè)位數(shù)的評(píng)論互動(dòng)量，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，維密已經(jīng)是“時(shí)代的眼淚”。

事實(shí)上，無(wú)論是維密秀關(guān)注度大跌，還是銷售額低迷，維密的落寞歸因于時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了變化，追求自我和舒適的消費(fèi)理念崛起，性感內(nèi)衣不再是消費(fèi)者的首要選擇。

在中國(guó)市場(chǎng)，主打舒適的新品牌分走了維密的蛋糕，以今年618大促為例，內(nèi)衣店鋪銷售榜前兩位被中國(guó)本土品牌Ubras和Bananain蕉內(nèi)占據(jù)，維密屈居第三。

要客研究院分析認(rèn)為，維密秀取消的原因多樣，除了收視率和業(yè)績(jī)下滑，女性消費(fèi)者對(duì)于品牌缺乏多樣性和包容性的有抱怨也是重要原因，維密不僅需要改變營(yíng)銷戰(zhàn)略，還應(yīng)該重新評(píng)估其產(chǎn)品定位。

過(guò)去幾年，維密多次陷入過(guò)度販賣(mài)身材焦慮的輿論指責(zé)中，加之品牌力下降、產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化等問(wèn)題，轉(zhuǎn)型已經(jīng)是迫在眉睫。

轉(zhuǎn)型的第一步是擺脫“性感”的單一標(biāo)簽，維密宣布了新的品牌口號(hào)“不止舒適”，啟用大碼模特和代言人，今年的維密大秀也在宣傳上強(qiáng)調(diào)“包容”。

9月9日，維密新任首席執(zhí)行官及董事會(huì)成員Hillary Super正式上任，公開(kāi)資料顯示，Hillary Super此前是內(nèi)衣和配飾品牌Savage X Fenty的首席執(zhí)行官，Savage X Fenty正是以多樣身材的內(nèi)衣聞名。

對(duì)于這一任命，維密董事長(zhǎng)Donna James稱，Hillary Super了解垂直整合的零售品牌，并對(duì)消費(fèi)者格局有著直觀的理解，將推動(dòng)公司開(kāi)啟新篇章，并實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的首要原則。

除了另聘新帥，維密還在拓寬產(chǎn)品線，加快推出年輕化的副牌PINK、收購(gòu)線上內(nèi)衣品牌Adore Me，維密計(jì)劃利用該品牌的線上技術(shù)為維密品牌和PINK品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的在家試穿和會(huì)員服務(wù)。

近日，維密還宣布重啟旗下女性休閑運(yùn)動(dòng)線“VSX”，對(duì)該系列產(chǎn)品進(jìn)行煥新升級(jí)，VSX系列以運(yùn)動(dòng)文胸、運(yùn)動(dòng)緊身、T恤等品牌為主，大大區(qū)別于以往的維密品類。

不過(guò)，在新品牌和運(yùn)動(dòng)品牌林立的當(dāng)下，維密轉(zhuǎn)型的難度不小。

要客研究院院長(zhǎng)周婷指出，目前運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽服飾市場(chǎng)的布局者不少，維密此時(shí)重啟很不明智，主業(yè)做不好，副業(yè)更沒(méi)有機(jī)會(huì)，維密現(xiàn)在明顯有點(diǎn)病急亂投醫(yī)的狀態(tài)。“運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)群雄逐鹿，競(jìng)爭(zhēng)激烈，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌都未必做得好，維密機(jī)會(huì)更小?！?/p>

當(dāng)前，維密大秀開(kāi)幕在即，近年轉(zhuǎn)型的成果也將在大秀上展現(xiàn)，維密能否抓住這次機(jī)會(huì)翻身，可以拭目以待。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

原標(biāo)題：《大秀重啟倒計(jì)時(shí)，即將回歸的維密還在轉(zhuǎn)型中掙扎丨數(shù)讀100個(gè)品牌》

閱讀原文