在淘寶、拼多多對(duì)“僅退款”政策進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整、規(guī)范甚至取消的大背景下，號(hào)稱“讓利消費(fèi)者”的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)京淘淘，以“全民僅退款”作為賣點(diǎn)發(fā)展會(huì)員，會(huì)員等級(jí)多、收費(fèi)高、程序復(fù)雜。

“僅退款”的初衷

“僅退款”說(shuō)到底是一種游戲規(guī)則，但這種游戲規(guī)則的初衷是維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。“僅退款”最早表現(xiàn)形式是退貨，其法律基礎(chǔ)是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，退貨理由是經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)未能滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量指標(biāo)的期望。

“僅退款”模式，由拼多多率先推出，亦即當(dāng)消費(fèi)者向平臺(tái)申請(qǐng)“僅退款”后，如果商家在48小時(shí)內(nèi)未進(jìn)行操作，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)商家同意退款申請(qǐng)，自動(dòng)發(fā)起退款。也就是說(shuō)，商家在“僅退款”中是被動(dòng)的，消費(fèi)者是主動(dòng)的，而主動(dòng)的原因是平臺(tái)向消費(fèi)者實(shí)行政策傾斜。

這也意味著，“僅退款”的目的是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，為了保證商品質(zhì)量，為了遏制商家違規(guī)。

但“?僅退款”也帶來(lái)一些挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了一些專門通過(guò)“僅退款”薅商家羊毛的“羊毛黨”，導(dǎo)致商家利益嚴(yán)重受損。尤其是中小商家，受到的利益?zhèn)Ω?。因此，“僅退款”政策在實(shí)施過(guò)程中有點(diǎn)違反初衷，迫使平臺(tái)不得不優(yōu)化或取消。

 “僅退款”是以信用為基礎(chǔ)

表面看，京淘淘推出的“僅退款”模式，與山姆等會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的商業(yè)模式近似，但實(shí)則兩者存在本質(zhì)區(qū)別。

山姆等會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市是在商業(yè)模式已成熟，廣大消費(fèi)者已對(duì)企業(yè)建立起充分信任的基礎(chǔ)上，才推出會(huì)員制。推出會(huì)員制的目的，也不是為了籌集資金，而是為了增強(qiáng)消費(fèi)黏性、穩(wěn)定消費(fèi)基礎(chǔ)，從而讓企業(yè)具有更加穩(wěn)定、可靠的消費(fèi)群體，且會(huì)費(fèi)不高。

也就是說(shuō)，信用和信任是“僅退款”的根本。企業(yè)用信用贏得了消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者用信任回報(bào)企業(yè)的信用，從而使信用和信任在消費(fèi)中形成良性互動(dòng)。

為什么淘寶等要對(duì)“僅退款”模式進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整甚至取消，就是因?yàn)樾湃魏托庞帽弧把蛎h”等少數(shù)不法分子傷害了甚至破壞了，自然需要對(duì)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。

從京淘淘目前的情況來(lái)看，顯然沒(méi)有達(dá)到山姆、拼多多、淘寶、京東等的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)條件——企業(yè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者還沒(méi)有對(duì)企業(yè)建立多少信任感，甚至沒(méi)有多少印象，就推出了復(fù)雜而昂貴的會(huì)員制。

按照對(duì)外公布的規(guī)則，京淘淘的會(huì)員等級(jí)多達(dá)9個(gè)，不同等級(jí)的季度會(huì)費(fèi)從188元-28888元不等，相差懸殊。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不同等級(jí)給予會(huì)員不同的僅退款“福利”。也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者不是會(huì)員，是享受不到僅退款“福利”的，而會(huì)員等級(jí)越高，繳納的會(huì)費(fèi)越多，享受到僅退款“福利”也越多。

以第9個(gè)等級(jí)為例，會(huì)員季度費(fèi)為28888元，每季度可以享受145萬(wàn)元總額、每月額度為48萬(wàn)元的僅退款，用戶可以購(gòu)買80000元以下的產(chǎn)品。但前提是，會(huì)員在發(fā)起僅退款時(shí)，第一個(gè)月每筆訂單需要開通一個(gè)3888元和一個(gè)1888元的會(huì)員激活碼；第二個(gè)月每筆訂單需要開通一個(gè)18888元的會(huì)員激活碼；第三個(gè)月每筆訂單需要開通一個(gè)3888元和一個(gè)1888元的會(huì)員激活碼。

如果是以服務(wù)消費(fèi)者為目的，就不該設(shè)計(jì)這么復(fù)雜的會(huì)員制，收這么昂貴的會(huì)費(fèi)——這種 “僅退款”的會(huì)員制模式，顯然不是以服務(wù)為基礎(chǔ)，而是以錢為目的。

京淘淘的“僅退款”會(huì)員制模式疑慮重重

京淘淘在回應(yīng)“羊毛黨‘薅羊毛’反被平臺(tái)卷走20億元”傳言時(shí)，認(rèn)為部分用戶反映無(wú)法退款的問(wèn)題，是因?yàn)榫┨蕴员弧把蛎h”薅走約1.8億，并表示企業(yè)已安排專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)排查，并確保所有符合退款條件的申請(qǐng)陸續(xù)得到處理。

我們或許可以相信京淘淘的回應(yīng)，其確實(shí)被“羊毛黨”薅走了1.8億，從而暫時(shí)關(guān)閉了退款系統(tǒng)。但京淘淘有沒(méi)有想過(guò)，自己設(shè)計(jì)的“僅退款”會(huì)員制模式是不是有意為之，是有意通過(guò)給“羊毛黨”薅羊毛的機(jī)會(huì)，然后收網(wǎng)收魚？

要知道，如果是以服務(wù)消費(fèi)者為目的，就不應(yīng)當(dāng)留下這么大的可以薅羊毛的漏洞。而這些漏洞都是拼多多、淘寶等已經(jīng)品嘗過(guò)、都在努力堵塞的。所以，京淘淘的“僅退款”會(huì)員制模式確實(shí)疑慮重重，京淘淘與“羊毛黨”之間，到底誰(shuí)薅誰(shuí)的羊毛，還真的有點(diǎn)道不清。

（作者系知名財(cái)經(jīng)評(píng)論員）