即將履新的耐克老臣埃利奧特希爾。

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業績持續低迷的耐克終于坐不住了。它在昨天宣布現任CEO約翰·多納霍將在10月13日退休，繼任者則是此前為公司工作了32年的老將埃利奧特·希爾。

相比亞瑟士、亞瑪芬、HOKA、昂跑等垂類品牌的高歌猛進，耐克最近的表現著實不盡人意。

截至今年5月底的2024財年，耐克的營收僅僅從去年同期的512.2億元微增到了513.6億元。而它預計25財年第一季度的營收會大跌10%，可能成為它近26年來業績下滑最厲害的一個季度。今年以來，耐克的股價已經下跌了24%。

不少分析人士將耐克的低迷歸因于現任CEO約翰·多納霍的戰略失誤，認為是他讓耐克失去了酷感和闖勁。

在2020年加入耐克之前，多納霍曾執掌過移動支付巨頭eBay和咨詢公司貝恩，但唯獨沒在消費品牌和零售公司干過。憑借數字化工作上的經驗，多納霍力主耐克加大在DTC直營渠道（主要通過線上平臺和極少數的直營店）的建設，并終止了和部分第三方經銷商的合作。

這個舉動的本意是，DTC帶來的利潤會是和經銷商合作的兩倍，但大多數運動品牌都極度依賴經銷商幫它們拓展銷售網絡，讓產品能出現在消費者逛的每個商場里。耐克在這種情況下減少和經銷商的合作，等于把貨架拱手讓給競爭對手。

而在DTC渠道方面，疫情以后歐美消費者的購物習慣開始重新從線上回到線下，耐克在24財年的DTC銷售額僅僅微增了1%。

耐克吸引人的產品也變少了。它近年力推的新品很少再出爆款，反而是在吃經典款的老本，消費者認為耐克的產品不再有趣，分析師則批評它缺乏創新力。

有三方數據平臺表示，HOKA、昂跑和New Balance正在吃掉耐克原來的市場份額，就連耐克管理層也在此前的一次財報電話會上承認，公司正在失去跑鞋品類，也就是它賴以起家的細分品類的市場份額。

相比多納霍，外界對即將上任的埃利奧特·希爾寄予厚望。他對耐克的興趣始于他在研究生時代寫的一篇論文，并在1988年作為一名實習生加入了耐克。

在為耐克工作的32年里，希爾一度做到了公司消費者和市場部門的總裁，不僅知道消費者喜歡什么樣的產品、喜歡去哪兒買產品，也深受員工的喜愛。

CEO換人的消息傳出后，耐克的股價一度在盤后上漲9%。分析師們對這次換人表示了肯定，稱耐克發出了積極信號，因為希爾非常了解品牌和公司?？瓷先ィ袌鲈缇驮诘纫粋€更懂耐克秉性、也更懂市場的人力挽狂瀾。

這位新CEO打算在10月14日，也就是他上任的第一天召開全體員工大會，他已經向員工們公開了他的郵箱，邀請大家提前說出自己的想法，并號召員工們作為一個團隊奮斗，“迅速并由緊迫感地行動起來”。

而在希爾替下多納霍之前，耐克已經先一步請回了另一位前高管湯姆·佩迪，讓其擔任市場合作伙伴副總裁?？雌饋?，曾被耐克搞壞了的和經銷商的關系，已經到了不得不緊急修復的地步。