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年輕人的二次元新解
一個(gè)龐大群體的流量密碼。
文丨海克財(cái)經(jīng) 許俊浩
生活在南昌的小常觀察到,身邊的“二次元”越來越多。
所謂“二次元”,是“二維”的日文寫法,指動(dòng)畫、漫畫、游戲等內(nèi)容,泛指喜愛二次元文化的人。對(duì)應(yīng)來講,真實(shí)世界被稱作“三次元”,兩者的區(qū)隔為“次元壁”。
小常是90后,學(xué)生時(shí)代熱愛過《火影忍者》《死神BLEACH》等漫畫。彼時(shí)有“宅男”“肥宅”等說法,指男性因沉迷二次元閉門不出,脫離現(xiàn)實(shí)生活,頗具貶義;玩Cosplay的Coser,即扮演二次元角色的人,多在漫展或其他特定活動(dòng)才能見到。
如今情況完全不同。
除去舉辦了21屆的Chinajoy這種知名展會(huì),二次元活動(dòng)已遍布多個(gè)城市。以2024年9月15日至17日的中秋假期為例,西安有第二屆星河動(dòng)漫展、LookLook動(dòng)漫嘉年華,杭州有首屆COMIC GALAXY次元盛典、浮游貓動(dòng)漫嘉年華,廣州有第七屆AP動(dòng)漫嘉年華、星光次元?jiǎng)勇文耆A、櫻漫潮玩動(dòng)漫嘉年華,深圳有首屆大灣區(qū)動(dòng)漫電玩節(jié),烏魯木齊有首屆零計(jì)劃漫展、無界國風(fēng)動(dòng)漫展等等。
小常說,南昌乃至江西其他小城市,都不時(shí)能看到各種Coser走在街上;以前他還會(huì)驚訝、拍照,現(xiàn)在“見怪不怪”了。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),自2016年至2023年,中國二次元用戶規(guī)模從約2.5億發(fā)展到突破5億,市場(chǎng)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)至2219億元,預(yù)計(jì)到2029年將超過5900億元;泛Z世代人群,即1995年后出生的群體為二次元產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)人群。
二次元的核心用戶是年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”。他們善于利用社交媒體平臺(tái),必然進(jìn)一步擴(kuò)大二次元文化的聲量——二次元話題在抖音、快手的播放量現(xiàn)已分別達(dá)6589億次和1755億次,小紅書上點(diǎn)贊幾十萬的相關(guān)筆記比比皆是。隨著這一群體成長(zhǎng)和壯大,二次元文化逐漸進(jìn)入大眾視野,由亞文化轉(zhuǎn)向流行文化。于是,傳統(tǒng)商超等亦開始以二次元文化引流。
自1963年引進(jìn)動(dòng)畫《鐵臂阿童木》,二次元文化已進(jìn)入中國幾十年,漸被當(dāng)代年輕人改造,形成了獨(dú)特的文化潮流。二次元文化仍在持續(xù)拓展更迭,而在此過程中,一些三次元新興消費(fèi)熱點(diǎn)被激發(fā)并已展現(xiàn)出豐富的可能性。
01
文化新世界
事實(shí)上,不止二次元與三次元間有“壁”,新老二次元間也有鴻溝。
小常對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示,“谷子”及相關(guān)詞匯極為典型。小常喜愛漫畫,卻不“混圈”,對(duì)近幾年興起的“谷圈”一無所知。2024年7月,他工作地點(diǎn)附近的商場(chǎng)里新開了二次元街區(qū),名叫“谷得谷”。由此,小常才了解到二次元周邊商品被稱作“谷子”,購買谷子叫作“吃谷”。不久后,小常還得知,南昌老牌購物中心百貨大樓要改成銀泰百貨,也要打造二次元街區(qū)。
所謂谷子,其實(shí)是英文單詞Goods(商品)進(jìn)入日語被音譯成グッズ,再音譯至中文。圍繞谷子誕生了大量專門詞匯:谷子上的圖案叫做“柄圖”,“柄”原本是日文中平鋪的花紋、圖樣的意思;常見的谷子有“吧唧”“流麻”“色紙”“趴趴”等,吧唧源自英文badge(徽章),流麻指帶流沙的亞克力制品流沙麻將,色紙是比明信片更厚的簽名板,趴趴指Q版毛絨玩偶。
這些詞2020年前后興起,很快風(fēng)行二次元圈子,形成谷圈,頗具熱度。2024年3月,吧唧還登上過多個(gè)平臺(tái)的熱搜——有一款熱門漫畫《排球少年》角色西谷夕的吧唧,全球限量發(fā)售5個(gè),單個(gè)拍賣出了7.2萬元的高價(jià)。
像小常這樣的“老二次元”甚至?xí)还热ζ帘卧谕狻?/p>
身邊的谷店街區(qū)開張后,小常曾去逛過。街區(qū)內(nèi)大多數(shù)谷子來自熱門IP,比如《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《間諜過家家》《原神》等,還有長(zhǎng)期連載的經(jīng)典大眾IP《火影忍者》《名偵探柯南》等。他并未看到自己喜歡的漫畫《死神BLEACH》的谷子——這部漫畫2001年發(fā)布,2016年8月已經(jīng)完結(jié),如今熱度顯然不算高。
受谷子店影響,小常也有了購買欲,想要買《死神BLEACH》角色四楓院夜一的谷子。但在各個(gè)平臺(tái)搜索后,高昂價(jià)格和賣家所用的復(fù)雜詞匯讓他很快放棄了這種想法。比如“set”,指的是一組谷子;“不拆”,指不單賣;“初傷”,指官方出廠自帶瑕疵;“默認(rèn)初傷”,指買家知道有官方瑕疵;還有“捆”或k,相當(dāng)于綁定銷售,如30k100指30元的谷子綁定100元的谷子出售。
想要購買商品卻被術(shù)語難住的不止小常。小紅書用戶“婷婷很無語”特地將自己參與團(tuán)購時(shí)的“谷圈術(shù)語表”分享出來,筆記獲得1.3萬贊。筆記評(píng)論區(qū)還有不少用戶提問,如詢問“躺吃1k2”是什么意思。有熱心用戶回答,“躺吃”指吃了某個(gè)角色的谷但沒有“推車”,即沒有發(fā)社交平臺(tái)推給更多人,“k2”是說就要捆綁其他兩個(gè)角色的谷。
像這樣的詞匯還有很多:一款谷子購買1個(gè)叫“誠一”,購買多個(gè)叫“復(fù)數(shù)”;整體買得多叫“大食量”,反之為“小食量”;錢被稱作“腎”,“立腎”指立刻交錢,“腎期”是交錢的期限,“腎表”是付款表格。
更年輕的二次元卻對(duì)這些流程和話術(shù)極為熟悉。
2001年出生的小林即是如此。她有固定的團(tuán),還會(huì)定期在社交平臺(tái)上分享自己的吃谷經(jīng)歷,包括各種谷子的拆箱、如何拍攝谷子、自己喜歡的柄圖和“谷美”,即裝飾、美化谷子。小林說,她中學(xué)就愛看動(dòng)漫,大學(xué)時(shí)開始攢錢吃谷,累計(jì)起來至少花費(fèi)了六七千元。
正如研究亞文化的《通過儀式抵抗》一書所說,亞文化以醒目風(fēng)格做出標(biāo)識(shí),通過符號(hào)化來鞏固和表達(dá)一種內(nèi)在凝聚力,把一個(gè)群體與其他群體區(qū)別開來,也隱含著對(duì)其他群體的對(duì)抗。
即便是社交媒體,二次元也偏愛更為小眾的平臺(tái),比如昵稱為“老福特”的社區(qū)LOFTER。在LOFTER,愛好者可圍繞自己喜歡的作品、角色分享同人小說、同人畫作和Cos作品。還有約稿平臺(tái)米畫師,“二次元濃度”極高。
02
另一種商業(yè)
谷圈的商業(yè)邏輯基于文化認(rèn)同。
小林便以二次元為傲。除了在社交平臺(tái)上展示,她也非常喜歡“扎痛包”,并且常常背著“痛包”出門——所謂“痛”,是日文奇怪、夸張的意思,“痛包”指能夠展示谷子的包,“扎痛包”指將谷子擺放進(jìn)痛包中,使其較為美觀。
抖音上扎痛包、痛包展示等話題累計(jì)播放量超過15億次,快手上相關(guān)話題播放量近3億次。在各地的二次元街區(qū)中,背著痛包的人更是隨處可見。2007年出生的運(yùn)動(dòng)員全紅嬋在奪得巴黎奧運(yùn)會(huì)跳水女子雙人10米臺(tái)金牌后,接受采訪時(shí)也開心地展示了粉絲贈(zèng)送的痛包。
如果對(duì)這些詞匯不熟悉或不能熟練運(yùn)用,會(huì)被斥為“現(xiàn)充”,還有可能會(huì)被“投廁”。“現(xiàn)充”指現(xiàn)實(shí)生活比較充實(shí)的人,與沉迷二次元相對(duì)。這個(gè)詞原本表達(dá)的是二次元對(duì)真實(shí)世界人生贏家的羨慕,如今卻帶有某種指責(zé)的意味,認(rèn)為現(xiàn)充對(duì)二次元的喜愛不夠純粹。“投廁”則是將不喜歡的人或事物匿名發(fā)布到特定的平臺(tái)賬號(hào),供網(wǎng)友討論和批判。
也就是說,二次元是獨(dú)屬于圈內(nèi)人的社交貨幣。
這也是谷子能拿來自我標(biāo)榜的原因。按照稀有程度從高到低排列,谷子可分為海景、湖景、稀有、普谷;按熱門程度從高到低,則是燙、熱、溫、冷。谷子越燙,海景越貴,前述《排球少年》西谷夕的吧唧就是典型的燙門海景谷,另一角色及川徹的谷子也曾賣到萬元高價(jià)。較為典型的還有日本人氣畫師赤倉畫的初音未來柄圖吧唧,市場(chǎng)價(jià)在6000元左右;《名偵探柯南》角色怪盜基德的bd特典月下吧唧,市場(chǎng)價(jià)超過3000元。
要知道,吧唧不過是幾十厘米的鐵制徽章加上印圖,單個(gè)的制作成本最低能夠低于0.5元,普通自制成本僅1元左右。而谷店的吧唧一般售價(jià)都在幾十元。
高價(jià)源自稀缺,而稀缺源自人為。以日谷,即日本谷子為例,有“場(chǎng)販”“盲抽”“限定”等發(fā)售方式。“場(chǎng)販”只在日本限定的某場(chǎng)活動(dòng)上特別發(fā)售,且數(shù)量有限,想要獲得往往需要雇人或親自當(dāng)場(chǎng)購買。
自稱大齡二次元的90后女生小田就曾買過這種谷子。小田對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示,她在日本留學(xué)時(shí),有空閑便會(huì)去各類二次元展會(huì),比如JF展會(huì),即日本著名漫畫雜志Jump每年舉辦的Jump Festa;她買到的《銀魂》角色沖田總悟JF吧唧,在日本漲到了32萬日元(約合人民幣1.6萬元),國內(nèi)市場(chǎng)價(jià)也近8000元。
這看似是供給短缺與購買難度高組合而成的饑餓營銷,卻又與炒鞋、炒盲盒有所不同。
二次元用戶將自己對(duì)角色、作品的喜愛投射到谷子上,用金錢表示對(duì)IP的支持,也彰顯自己個(gè)性化的愛好。用他們的術(shù)語來說,這叫做“推”,特別喜歡則叫“激推”。不論花費(fèi)多少成本,哪怕是“h價(jià)”,即高于一般市場(chǎng)價(jià)格,也心甘情愿。
小田就說,即便知道自己的吧唧漲價(jià)了,也不會(huì)打算出售,因?yàn)槟嵌际亲约旱摹氨久保醋钕矏鄣慕巧?/p>
情感因素使谷子的流通性較鞋、盲盒等更弱。更重要的是,谷子有官谷、自印和盜谷之分。官谷為官方出品,盜谷為盜版,自印指的是愛好者自己印刷、制作,且僅限自用的谷子。不少二次元用戶對(duì)盜谷深惡痛絕,對(duì)自印卻頗為寬容,認(rèn)為只要不流入市場(chǎng),自己賞玩無可厚非。這也是“炒谷”受限的重要原因。
03
引流是與非
傳統(tǒng)商業(yè)體已開始挖掘二次元用戶的消費(fèi)能力。
上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)是其中佼佼者。這座商場(chǎng)原為華聯(lián)商廈,歸屬上市公司百聯(lián)股份,2022年開始改造。2023年1月,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開業(yè),是國內(nèi)首座二次元商業(yè)體,有“中國版秋葉原”之稱——秋葉原是日本的“二次元圣地”。
百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)聚集了多個(gè)二次元頂流品牌,比如知名“手辦”(即二次元模型)品牌MegaHouse中國首店、日本最大動(dòng)漫游戲衍生品連鎖店Animate等,2024年4月還新開了《孤獨(dú)搖滾》《鬼滅之刃》等動(dòng)畫出品方日本知名動(dòng)畫制作公司ANIPLEX的中國首店。社交媒體上亦有大量相關(guān)內(nèi)容,證明百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)在國內(nèi)二次元領(lǐng)域的地位。
二次元帶來的效益非常直觀。官方數(shù)據(jù)顯示,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開業(yè)1個(gè)月,營業(yè)額達(dá)2500萬元,日均客流量超過2萬人,單日最高客流超過6萬,較改造前翻了3倍;截至2023年12月31日,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷售額達(dá)3億元,共計(jì)接待顧客950萬人次,會(huì)員數(shù)20萬人。
2024年7月12日至14日,B站在上海國家會(huì)展中心舉辦的二次元盛會(huì)BiliBili World也拉動(dòng)了這些二次元商場(chǎng)的熱度。據(jù)多家媒體報(bào)道,活動(dòng)期間,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)單日最高客流突破9萬,3日累計(jì)客流超過21萬。
需要說明的是,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)建筑面積僅1.1萬平方米,屬于小型購物中心。而17萬平方米的上海五角場(chǎng)合生匯購物中心,2024年五一假期的日均客流量為12.8萬人次。換句話說,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)以極小面積獲得了中大型購物中心的客流量。
示范效應(yīng)頗為顯著。
緊跟百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的步伐,武漢X118商場(chǎng)、成都天府紅商場(chǎng)、上海靜安大悅城、杭州湖濱銀泰in77等商場(chǎng)紛紛引入二次元文化。
成都天府紅商場(chǎng)也是典型一例。此前有媒體報(bào)道,成都天府廣場(chǎng)商圈經(jīng)營不善,有商場(chǎng)瀕臨倒閉。改造后,天府紅商場(chǎng)二次元店鋪超過50家,數(shù)量占比超40%,包括谷子店、手辦店、動(dòng)漫書店等。2024年五一假期,天府紅商場(chǎng)甚至因?yàn)槿肆髁窟^大,不得不啟動(dòng)階段性限流措施。
天府紅商場(chǎng)谷子店“次元GO”的負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)表示,“次元GO”2023年暑假在天府紅開業(yè),月均銷售額超過100萬元。
火爆的另一面則是同質(zhì)化。
日谷購買渠道難度高、供應(yīng)量有限,并非所有谷店都能有充足貨源;熱門IP同樣有限,不少二次元街區(qū)內(nèi)多家谷店上架的IP大致相似;二次元廣為人知后,涌入這個(gè)領(lǐng)域開設(shè)谷子店的非二次元愛好者越來越多,他們短期內(nèi)無法了解二次元文化中的各種門道,選品很難多樣化。
非愛好者的工作人員容易使二次元用戶有“上當(dāng)”之感。小田也逛過國內(nèi)新開的谷子店,她的評(píng)價(jià)是“參差不齊”。小田說,有的門店一看就“懂行”,不僅有燙門,也有冷門谷子,盡管數(shù)量不多,但能給人驚喜;有的則是“割韭菜”,自己詢問角色名字,老板都答不上來。
足見二次元愈發(fā)大眾化已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
抖音、快手、B站、小紅書等多個(gè)平臺(tái),現(xiàn)在都有“各行各業(yè)二次元”的相關(guān)視頻,內(nèi)容多是當(dāng)二次元愛好者成長(zhǎng)起來,進(jìn)入工作場(chǎng)合時(shí)的狀態(tài)。視頻下方往往會(huì)有不少用戶現(xiàn)身說法,比如已經(jīng)成為老師的用戶說,自己只參加外地漫展,因?yàn)椴幌胱寣W(xué)生發(fā)現(xiàn)自己也是二次元。
1994年出生的小實(shí)以前很少在朋友圈發(fā)布二次元內(nèi)容,現(xiàn)在每逢活動(dòng)都會(huì)發(fā)布。小實(shí)最新Cos的角色是游戲《英雄聯(lián)盟》里的沙漠皇帝阿茲爾,因?yàn)榻巧鄬?duì)冷門,盔甲和道具都是小實(shí)自己找人定做的,成本約3000元。
小實(shí)對(duì)海克財(cái)經(jīng)說,如果是熱門角色,服裝、道具成本會(huì)更低,都已經(jīng)產(chǎn)業(yè)鏈化了;但他這套Cos參加游戲展等活動(dòng)賺了5000多元,Cos完后盔甲、道具又賣了1000多元,整體還是賺的;不過他不是專業(yè)Coser,賺錢的時(shí)候極少,絕大部分還是在“為愛發(fā)電”。
不可否認(rèn)的是,二次元已經(jīng)跨越次元壁,走向了三次元,給出了獨(dú)特的年輕范兒的表達(dá)。讀懂二次元文化,不僅需要看到它對(duì)當(dāng)前廣義產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng),更應(yīng)看到在這背后年輕人志趣共同體的演化及其能量,而這一點(diǎn)或有無限可能。
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