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國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商滔搏發(fā)了盈利預(yù)警，它預(yù)計(jì)自己在今年2-8月的凈利潤(rùn)相比去年同期的13.37億元會(huì)下跌35%。

由于耐克和阿迪達(dá)斯的代理業(yè)務(wù)一直占到了滔搏營(yíng)收的85%以上，不少人認(rèn)為是它們拖累了滔搏。但從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，這兩家今年在中國(guó)的業(yè)績(jī)已經(jīng)回暖，耐克3-5月在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了7.4%，阿迪達(dá)斯上半年更是增長(zhǎng)了8.5%。

滔搏的預(yù)警更像是吹響了一個(gè)信號(hào)——

運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷這門(mén)生意到了一個(gè)頗為痛苦的階段

。除了價(jià)格戰(zhàn)，它還在經(jīng)歷運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)格局的調(diào)整，以及品牌在直營(yíng)和經(jīng)銷之間的取舍。這次預(yù)警，或許只是行業(yè)陣痛的冰山一角。

01

價(jià)格戰(zhàn)背刺經(jīng)銷商

一直以來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌想迅速做大規(guī)模，找經(jīng)銷商合作都是必選項(xiàng)。

依托多年的本地人脈和資源，經(jīng)銷商坐擁著覆蓋頗廣的成熟銷售渠道。它們通常同時(shí)代理多個(gè)品牌，能通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，控制開(kāi)店的人員、租金、倉(cāng)儲(chǔ)物流等成本。它們還會(huì)旱澇保收地向品牌訂貨，確保品牌的貨總有人“接盤(pán)”。

2012年前后，運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始從一二線城市進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，經(jīng)銷商的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。以耐克為例，截至今年5月底，它在非美國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)門(mén)店一共只有668家，落入中國(guó)市場(chǎng)只會(huì)在這個(gè)數(shù)字以內(nèi)。如果你在任何城市的任何商場(chǎng)都能看到耐克，那它極有可能就是經(jīng)銷商的門(mén)店。

耐克和滔搏的某個(gè)合作儀式現(xiàn)場(chǎng)。

滔搏便是在這種彼此需要、俱榮俱損的關(guān)系中成長(zhǎng)起來(lái)的。

1999年它剛成立時(shí)就和耐克簽訂了合作，2004年成為耐克在國(guó)內(nèi)的最大經(jīng)銷商。同年與阿迪合作，2012年成為阿迪全球最大進(jìn)貨商。此外，它代理的品牌還包括彪馬、匡威、Vans、The North Face、Timberland、亞瑟士、鬼冢虎、斯凱奇和李寧。

2019年，滔搏在高瓴資本運(yùn)作下，作為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)從百麗體系中被單獨(dú)拆分上市，市值一度超過(guò)700億港元。

滔搏之外，國(guó)內(nèi)主要的運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商還包括寶勝國(guó)際旗下的勝道、銳利，以及主要在西南地區(qū)經(jīng)營(yíng)的勁浪。

但

當(dāng)瘋狂擴(kuò)張遇上疫情后的經(jīng)濟(jì)下行，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)進(jìn)入了供給過(guò)剩的時(shí)代。

一位國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的高管曾這么解釋公司和行業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的庫(kù)存問(wèn)題，他說(shuō)“疫情影響了供應(yīng)鏈、造成產(chǎn)品遲到，而2022年的市場(chǎng)需求又比2021年放緩，使得體育用品行業(yè)異常臃腫。”

反映到滔搏身上，它的營(yíng)收在21/22財(cái)年開(kāi)始大幅下滑（滔搏財(cái)年截止日期為第二年的2月底），同年庫(kù)存開(kāi)始飆升，之后兩年的業(yè)績(jī)也不甚理想。

注：滔搏財(cái)年截止日期為第二年2月最后一天

面對(duì)全行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)，無(wú)論是品牌還是經(jīng)銷商都開(kāi)始瘋狂打折，而一家把價(jià)格打下來(lái)，其他家想要盡快賣(mài)貨回籠資金，只能紛紛跟進(jìn)。

以阿迪達(dá)斯2021年上市的LITE RACER CLN 2.0為例，這款鞋原價(jià)399元，阿迪官方旗艦店如今的價(jià)格為199元，淘寶官方百億補(bǔ)貼頻道價(jià)格為190元，一家名叫企鵝體育的5藍(lán)冠店價(jià)格更是只有119元還寫(xiě)明了“如假白送”。

品牌直接給出低價(jià)還有利可圖，但對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，太高的折扣可能意味著增收不增利。

根據(jù)服飾行業(yè)資深專家呂昌福的說(shuō)法，國(guó)內(nèi)大型一級(jí)經(jīng)銷商向運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)貨時(shí)的折扣通常為4-4.2折，縣市級(jí)別的小經(jīng)銷商可能只有5折。如果終端折扣過(guò)高，再加上租金人工等成本，經(jīng)銷商很可能賠本賺吆喝。品牌當(dāng)然也會(huì)向經(jīng)銷商回購(gòu)部分滯銷庫(kù)存，但往往是以貨換貨的方式，經(jīng)銷商用舊庫(kù)存換回來(lái)的新貨，在供給過(guò)剩階段同樣有庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)銷商的利潤(rùn)就這樣在去庫(kù)存中被壓得所剩無(wú)幾。滔搏的毛利率在22/23財(cái)年大幅下滑，從上一年同期的43.37%降到了41.68%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)則從130.4天增加到了149.5天。即使到了23/24財(cái)年，公司營(yíng)收有所好轉(zhuǎn)，毛利率和庫(kù)存仍沒(méi)恢復(fù)到21/22財(cái)年的水平。

02運(yùn)動(dòng)鞋服格局生變

經(jīng)銷商的確也有被耐克阿迪影響到。

滔搏的業(yè)績(jī)下滑始于21/22財(cái)年，該財(cái)年耐克阿迪貢獻(xiàn)的收入從上一年同期的314億元大跌13.8%到了276億元，少了38億。也是從2021年開(kāi)始，耐克阿迪在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)紛紛下滑。到了2022年1-3月，阿迪達(dá)斯的營(yíng)收更是同比大跌34.6%。

但出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的并非只有耐克阿迪。

如果我們用“大眾運(yùn)動(dòng)品牌”來(lái)定義那些面向大眾消費(fèi)者的、在產(chǎn)品類別上面面俱到、特別大而全的品牌，滔搏的危機(jī)，似乎更和這個(gè)大類的式微有關(guān)。

在滔搏的代理品牌名單里，彪馬今年上半年在大中華區(qū)銷售額同比下滑了2.3%到8.7億美元。旗下?lián)碛蠽ans、The North Face和Timberland的威富集團(tuán)，24財(cái)年在亞洲的業(yè)績(jī)毫無(wú)增長(zhǎng)，匡威倒是沒(méi)有亞洲或者中國(guó)區(qū)的專門(mén)數(shù)據(jù)，但24財(cái)年整個(gè)品牌營(yíng)收直接同比下滑了14%。

Timberland大黃靴同樣賣(mài)不動(dòng)了。

“大眾運(yùn)動(dòng)品牌”走弱，什么樣的品牌吃香？

在中國(guó)，答案分兩個(gè)。一是有更極致性價(jià)比、吃低線城市紅利的本土品牌，比如特步和361度。另一個(gè)則是更細(xì)分、更小眾、定位也更高端的垂類運(yùn)動(dòng)品牌，比如昂跑、HOKA，以及亞瑪芬旗下的薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)和Wilson。

它們吸引消費(fèi)者的不再是品類的大而全和滿大街都能買(mǎi)到的便利性，反而是聚焦于個(gè)別運(yùn)動(dòng)的鮮明特色。今年第二季度，亞瑪芬和昂跑在亞太區(qū)的銷售額分別增長(zhǎng)了54%和74%。

然而，

垂類品牌暫時(shí)還沒(méi)把經(jīng)銷商作為自己擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)的最重要手段。

畢竟要從一個(gè)供給過(guò)剩的市場(chǎng)脫穎而出，通過(guò)DTC（直接面向消費(fèi)者，即直營(yíng)）來(lái)強(qiáng)化品牌形象，從而讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的高溢價(jià)，比通過(guò)經(jīng)銷商鋪滿各個(gè)城市更重要。

被安踏收購(gòu)的亞瑪芬，正受益于集團(tuán)的DTC戰(zhàn)略，在中國(guó)毀譽(yù)參半地提升著品牌調(diào)性。昂跑在總結(jié)它亞太區(qū)的高增長(zhǎng)時(shí)，點(diǎn)名表?yè)P(yáng)了中國(guó)和日本直營(yíng)渠道的優(yōu)異表現(xiàn)。至于HOKA，盡管滔搏已抓緊簽下了它的代理，但它同時(shí)也在加快在中國(guó)開(kāi)直營(yíng)店的節(jié)奏。

昂跑和HOKA正抓緊在中國(guó)開(kāi)直營(yíng)店。

更重要是，在運(yùn)動(dòng)品牌尋求增長(zhǎng)的過(guò)程中，

它們發(fā)現(xiàn)通過(guò)經(jīng)銷商走門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張的路子，已經(jīng)遇到了天花板，紛紛通過(guò)自營(yíng)線上渠道尋找新增量。

耐克在平衡經(jīng)銷商和DTC比重方便喊得最大聲。在中國(guó)，盡管直營(yíng)門(mén)店寥寥，但DTC的營(yíng)收占比已經(jīng)到了43.5%，線上渠道的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。

另一些品牌的舉動(dòng)和滔搏沒(méi)有直接關(guān)系，但多少能看出行業(yè)風(fēng)向——安踏和特步上半年的線上收入同比增長(zhǎng)都超過(guò)了20%，占集團(tuán)整體收入比重均在3成以上。而對(duì)昂跑、索康尼、Brooks、薩洛蒙等垂類運(yùn)動(dòng)品來(lái)說(shuō)，天貓、抖音、小紅書(shū)，已經(jīng)是它們最慣常的吸引消費(fèi)者的渠道。

薩洛蒙正在做抖音直播。

而在品牌集體往線上走的過(guò)程中，滔搏過(guò)去4個(gè)財(cái)年的門(mén)店數(shù)量從8395減少到6565，凈縮水了1830家。

滔搏已經(jīng)在尋找有更大增長(zhǎng)空間的垂類品牌。除了HOKA，它還同戶外品牌凱樂(lè)石和冷山達(dá)成合作，并把加拿大越野跑品牌Norda引入了中國(guó)。

但這些新品牌的體量還很難扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷商對(duì)“大眾運(yùn)動(dòng)品牌”的極度依賴。對(duì)運(yùn)動(dòng)經(jīng)銷這門(mén)生意來(lái)說(shuō)，行業(yè)陣痛也還會(huì)繼續(xù)。

瘋狂開(kāi)店擴(kuò)張的時(shí)代結(jié)束了，靠大而全來(lái)覆蓋消費(fèi)者的時(shí)代也結(jié)束了。曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的那些品牌還會(huì)繼續(xù)消化它們的庫(kù)存，關(guān)于平衡DTC和經(jīng)銷、關(guān)于加碼線上，也會(huì)繼續(xù)在每個(gè)品牌的考慮中。