作者 Hanna

一個(gè)爆款，能讓品牌從資金鏈瀕臨斷裂到單品銷售額破億，OGR 做到了。

說起 OGR 可能很多人不太了解，但說到“響尾蛇”“銀色老爹鞋”“廢土風(fēng)”“矮子樂”，可能你的腦海中或許會(huì)浮現(xiàn)一雙在明星、潮人的社交媒體中經(jīng)常出現(xiàn)的鞋款。

OGR 于 2020 年成立，是國(guó)產(chǎn)先鋒鞋履品牌，主打潮流藝術(shù)與科技元素結(jié)合，將 3D 工業(yè)設(shè)計(jì)運(yùn)用到產(chǎn)品中，擅長(zhǎng)“機(jī)甲風(fēng)”設(shè)計(jì)。作為品牌的當(dāng)紅炸子雞單品，“響尾蛇”系列于去年九月上市，憑借先鋒設(shè)計(jì)一經(jīng)推出就火爆社交媒體，成為不少明星博主的穿搭必備單品，至今該系列的銷售額破億。

爆品帶動(dòng)了品牌的成長(zhǎng)。從天貓數(shù)據(jù)來看，今年 618 期間，OGR 的銷售額同比增長(zhǎng) 775%，“響尾蛇”系列慢跑鞋銷售量破 2 萬雙，順利拿下天貓老爹鞋細(xì)分類目的冠軍，品牌還進(jìn)入了天貓男鞋榜單前十。

作為一家成立四年的品牌，OGR 取得的成績(jī)不遑多讓。但很難想象的是，就在爆款推出前的一年，品牌還掙扎在資金鏈斷裂的邊緣，從“出道”爆紅到一夜跌落，再到“賣身百麗”重現(xiàn)巔峰，OGR 用四年時(shí)間走完了不少品牌十幾年的路。

爆款單品是否會(huì)成為品牌的曇花一現(xiàn)？上打國(guó)際大牌，下打白牌，OGR 的案例對(duì)于其他夾在其中的國(guó)產(chǎn)品牌有哪些借鑒意義呢？帶著種種疑問，胖鯨與OGR品牌主理人劉威聊了聊。

OGR 品牌主理人 劉威

利用流行趨勢(shì)找到爆品

初在杭州見到劉威的那天，凌晨五點(diǎn)他才結(jié)束上一份工作，短暫休息之后就接受了胖鯨的采訪。當(dāng)天晚上，他馬不停蹄地又出現(xiàn)在車澈（前愛奇藝副總裁,現(xiàn)潮流主理人）的淘寶直播首秀中，為OGR的產(chǎn)品站臺(tái)。

他談到，去年跟今年，自己從早到晚的生活已經(jīng)被工作填滿，作為OGR品牌主理人，從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售、運(yùn)營(yíng)、售后等各環(huán)節(jié)都要參與。類似于此，諸多“甜蜜”的煩惱在這一年時(shí)間內(nèi)達(dá)到了頂峰，而這一切都源于 OGR 推出的“響尾蛇”系列爆款單品。

“響尾蛇”系列無疑是一款極具風(fēng)格化的單品。

僅從外觀上看，3D 立體的一體化型材被設(shè)計(jì)成一條抽象的響尾蛇，盤旋在沙黃色的鞋身，搭上銀色的包甲，擁有末日、未來、廢土、機(jī)甲等多種時(shí)下流行的未來主義元素。“響尾蛇”系列作為厚底老爹鞋擁有顯高顯瘦的穿搭效果，類似的鞋型還有近兩年爆火的巴黎世家的 Triple S 系列。

這種最簡(jiǎn)易的入門穿搭技巧極易形成病毒式營(yíng)銷。流行元素堆疊產(chǎn)生的個(gè)性化風(fēng)格，加上大眾層面的適配性，讓“響尾蛇”系列收獲了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，并逐步成長(zhǎng)為 OGR 的代表性單品。

OGR 淺棕色響尾蛇系列

隨之而來的是一些質(zhì)疑的聲音，潮流個(gè)性化的產(chǎn)品的壽命一般都很短，無法做到靠一款爆品“通吃”，等這陣風(fēng)過去了，品牌該去哪里找新的設(shè)計(jì)命題？

“對(duì)鞋履品牌而言，一款新品的推出，從構(gòu)思設(shè)計(jì)到呈現(xiàn)到消費(fèi)者手中，起碼需要大半年的時(shí)間。‘響尾蛇’系列是 2023 年 9 月上市的，那么至少在 22 年底，OGR 就已經(jīng)在準(zhǔn)備這個(gè)產(chǎn)品了”，劉威回應(yīng)道。

正因?yàn)闇?zhǔn)備充分，在劉威看來，并不是 OGR 踩中了風(fēng)口，更多是 OGR 早早預(yù)測(cè)到了流行趨勢(shì)。

對(duì)比其他品牌，OGR 的產(chǎn)品上新頻率是明顯少的，一年最多只有十幾款產(chǎn)品，甚至少于一些品牌一個(gè)月的上新量，由此來看，爆品的出現(xiàn)和押寶對(duì) OGR 來說也是更為“慎重”的。

如何將爆品的“巧合”轉(zhuǎn)化為“必然”。劉威以“響尾蛇”系列為例，體育運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)的攀升，大型賽事的接連舉辦勢(shì)必讓鞋子成為輕型大眾化運(yùn)動(dòng)的載體，慢跑鞋的需求量會(huì)增長(zhǎng)。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還觀察到世界范圍內(nèi)的亞文化的興起，在影視娛樂作品中，以未來魔幻主義為代表的機(jī)甲、廢土、y3k 等元素也頻繁出現(xiàn)，從《環(huán)太平洋》《沙丘》系列電影到日韓流行女團(tuán) XG、aespa 的音樂作品身上越來愈多看到此類風(fēng)格的影響。這種風(fēng)格是一種融合了虛擬和現(xiàn)實(shí)，過去與未來的理念，展現(xiàn)了人類對(duì)于 30 世紀(jì)的想象。

Louis Vuitton 2023 早春系列以“未來世界女戰(zhàn)士”為題

回到鞋子設(shè)計(jì)本身，OGR 成功預(yù)測(cè)到了流行風(fēng)格的變化，而社會(huì)審美風(fēng)格的個(gè)性化、多元化鋪墊了背景。在劉威看來，保證下一個(gè)爆品的出現(xiàn)，保持對(duì)市場(chǎng)的理性判斷是核心。

在創(chuàng)始三人團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，其他二人分別負(fù)責(zé)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)部分，劉威負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)。身為品牌主理人，如何把握設(shè)計(jì)和商業(yè)平衡是需要思考的問題。“我們?cè)絹碓缴僖驗(yàn)樵O(shè)計(jì)理念而‘打架’，大部分還是從實(shí)際商業(yè)市場(chǎng)需求出發(fā)”，他認(rèn)為，設(shè)計(jì)是一部分，更多是以商業(yè)為驅(qū)動(dòng)，精心打磨好產(chǎn)品，爆款自然隨之而來。

營(yíng)銷、渠道雙管齊下

近日，有關(guān)一些品牌燒錢請(qǐng)頭部主播帶貨，甚至坑位費(fèi)超過了帶貨收入的傳言引發(fā)了熱議。實(shí)際上，這不是個(gè)例，更是行業(yè)共同的困境，當(dāng)下的品牌過于依賴營(yíng)銷和渠道，陷入增收不增利的怪圈。

盡管體量不同，但 OGR 在發(fā)展過程中也經(jīng)歷過相似的處境，以至于一直影響到當(dāng)下 OGR 的品牌營(yíng)銷策略發(fā)展。

“品牌一定要有自己的渠道”，

劉威認(rèn)為。

OGR 的前身是潮流品牌 BANU，當(dāng)時(shí)品牌更多是依賴國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈，面向海外市場(chǎng)。2020 年時(shí)，因外貿(mào)業(yè)務(wù)的限制，團(tuán)隊(duì)開始轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；成立之初，憑借創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在鞋履行業(yè)的積累，順利完成了品牌從 0 到 1 的原始積累，并將目光放到了當(dāng)時(shí)火熱的直播帶貨上。

OGR 與薇婭直播間的合作

同年 10 月，OGR 火速入駐天貓，在薇婭直播間完成了品牌首秀，首播就創(chuàng)下了 4000 多萬的銷售額。吃到直播紅利一炮而紅之后，訂單蜂擁而至，但 OGR 花了三個(gè)月的時(shí)間才“消化”掉這批訂單。“很多人說我們饑餓營(yíng)銷，但是真的生產(chǎn)不過來”，劉威覺得委屈。三個(gè)月之后，剛結(jié)束上一批訂單，大促又來了，下一批訂單也到了。

很快，團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到了問題所在，沒有直播的日子，訂單量直線下降。OGR 的訂單大量依賴頭部主播的直播間，甚至達(dá)到了 90%。一旦失去直播，僅靠自有渠道的訂單量，品牌幾乎無法獨(dú)立生存。

歷史經(jīng)驗(yàn)證明，直播爆單是一種“慢性毒藥”，尤其是品牌與主播/渠道完成強(qiáng)綁定時(shí)，會(huì)給品牌增長(zhǎng)帶來“幻覺”。

果然，不到一年，薇婭被封號(hào)，OGR 陷入了低谷，一年銷售額下降到不足 2000 萬元，資金鏈瀕臨斷裂。最后百麗伸出援手，OGR 因此并入了百麗集團(tuán)，開啟了下一階段的品牌之路。當(dāng)被問到如果其他品牌有共性問題，應(yīng)當(dāng)如何走出危機(jī)的時(shí)候，劉威思考后回答，“（品牌）千萬不要走到這一步”。

現(xiàn)在的 OGR 的營(yíng)銷策略主要依托產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，以達(dá)人種草為主，配合品牌自播，通過自有渠道承接，達(dá)人直播也會(huì)有，但依賴性并不大。比如，日常會(huì)看到不少明星上身 OGR 同款，劉威表示，其中的商業(yè)合作只占一小部分，更多是自發(fā)行為，屬于種草的外溢效應(yīng)。

小紅書上關(guān)于 OGR 明星同款的帖子

OGR 把品牌自播當(dāng)作重要的營(yíng)銷渠道。劉威自己也開通了小紅書賬號(hào)，他相當(dāng)看重品牌的主動(dòng)權(quán)以及與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)，他會(huì)實(shí)時(shí)發(fā)布品牌上新等資訊，也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在直播間中，為消費(fèi)者答疑解惑。

換個(gè)角度看，在運(yùn)營(yíng)層面，自百麗收購(gòu)以后，OGR 開始步入品牌的“正規(guī)軍”，補(bǔ)足之前的短板，在數(shù)字化渠道上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。作為集團(tuán)的一員，百麗提供的不止是資金支持，還有品牌經(jīng)營(yíng)和數(shù)字化系統(tǒng)上的助力。經(jīng)歷過多番起落之后，劉威也吸取了教訓(xùn)，從過去對(duì)電商運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)營(yíng)銷一竅不通，經(jīng)過一年的學(xué)習(xí)，已經(jīng)能夠深入了解團(tuán)隊(duì)的每一項(xiàng)工作，對(duì)數(shù)字也越發(fā)敏感。

劉威清楚表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，OGR 并不是潮牌，而是一個(gè)商業(yè)化的品牌，“當(dāng)然要對(duì)商業(yè)結(jié)果和 ROI 負(fù)責(zé)”。

爆品不等于品牌

雖然目前發(fā)展不錯(cuò)，但作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的劉威對(duì) OGR 也有更多的期許。

在他看來，OGR 已經(jīng)擁有了制作爆品的能力，未來需要做的是從產(chǎn)品出發(fā)，通過價(jià)格、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)，打造出一個(gè)又一個(gè)爆款單品。同時(shí)，在品牌側(cè)，OGR 的積淀相比國(guó)內(nèi)外的大品牌仍然不足。但劉威并不擔(dān)心，現(xiàn)階段的任務(wù)是借產(chǎn)品本身，一步步加深和塑造消費(fèi)者心中的 OGR 品牌形象和烙印。

不久前傳出消息，曾經(jīng)的潮牌頂流Supreme 即將被出售，與此同時(shí)，姍姍來遲的Supreme 全國(guó)首店終于落戶上海，卻罕見遇冷。實(shí)際上，近兩年，隨著國(guó)潮品牌的興起，大眾已經(jīng)逐漸對(duì)無法適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏的海外潮流品牌成功“祛魅”。

在鞋服行業(yè)中，新國(guó)潮品牌也被網(wǎng)友評(píng)為“更適應(yīng)中國(guó)寶寶體質(zhì)”，背后是對(duì)很多國(guó)際潮流品牌設(shè)計(jì)審美落后、質(zhì)量匹配不上價(jià)格、高高在上的售后服務(wù)的不滿。

而部分新國(guó)潮品牌的設(shè)計(jì)，既能包容大部分人的身材，展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，又能夠表現(xiàn)“有點(diǎn)個(gè)性但又不突出”的行為方式，通過線上電商渠道、DTC 直接對(duì)話和社媒營(yíng)銷的方式，錯(cuò)位抓住了中國(guó)新一代年輕受眾的心理。

因此，諸如OGR 等國(guó)潮品牌因此獲得了大眾的青睞也不足為奇。

值得注意的是，潮流市場(chǎng)風(fēng)云變幻，今天的 Supreme 、Champion尚且如此，更不用提毫無根基的國(guó)潮品牌。如何將短期的機(jī)會(huì)風(fēng)口轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)甚至全球市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，不僅需要爆品，更需要品牌不斷在產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者溝通中把好潮流的脈搏。