刀客doc：為什么AI在廣告投放上受追捧，創(chuàng)意上卻飽受非議

2024-09-19 07:26

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

作者：刀客doc

AI代表著人類科技的未來，這已經(jīng)是營銷圈的共識，從網(wǎng)絡上各個機構的解讀來看，AI的奇點似乎正在臨近。

AI人工智能對人類社會的震撼有兩次標志性的事件：一次是AlphaGo戰(zhàn)勝李世石，我相信大多數(shù)人了解人工智能的開始，那是2016年3月的事；第二次是2022年11月ChatGPT引發(fā)的這一輪生成式人工智能革命，它解決了人機交互問題,，被認為破解了人類文明的操作系統(tǒng)。

我一直以為廣告業(yè)對人工智能是一個全面擁抱的積極態(tài)度，然而研究后我卻發(fā)現(xiàn)，AI人工智能在廣告投放和廣告創(chuàng)意兩個領域簡直是冰火兩重天的境遇。

01 廣告投放越來越受益于AI投放

就在一年前，大量的廣告商還對在沒有人工監(jiān)督的情況下，依賴 AI 進行廣告投放和優(yōu)化持懷疑態(tài)度，擔心它缺乏對細微差異的判斷力。

現(xiàn)如今，情況發(fā)生了巨大變化。廣告主對AI技術的信任開始轉變，表明人工智能正在成為廣告的一個基本組成部分。Advertiser Perceptions 商業(yè)智能執(zhí)行副總裁Sarah Bolton指出：“無論人們喜歡與否，這一趨勢都會出現(xiàn)。”

8月29日，傳媒大亨蘇銘天爵士在復旦大學管理學院接受了訪談。談及AI在廣告營銷領域的影響力，主要體現(xiàn)在五個方面：1、廣告文案和視覺創(chuàng)作。2、針對單個目標消費者度身定制內容。3、媒介策劃與采買算法的變革。4、AI在營銷效率提升方面的作用顯而易見。5、AI對知識普惠的推動。

很顯然，蘇銘天對AI人工智能是持積極擁抱的態(tài)度，因為廣告商越來越認識到人工智能的好處，它是一種實時優(yōu)化廣告活動的寶貴工具，而人類無法獨自管理。

根據(jù)廣告行業(yè)情報分析機構Advertiser Perceptions的報告，2024年超過一半 (57%) 的廣告主和代理公司信任AI人工智能可以完成廣告投資和優(yōu)化等任務，這一比例高于2023 年的33%。

廣告主也越來越愿意在 AI 生成的內容旁邊投放廣告。根據(jù) Advertiser Perceptions 的調查，2023 年大約 60% 的廣告商對此持開放態(tài)度，但到了今年，近 70% 的廣告商愿意在 AI 生成的內容旁邊投放廣告。這一方面說明人工智能的趨勢不可阻擋，「打不過就加入」，廣告行業(yè)不斷討論如何融入AI帶來的技術浪潮之中。

02 時尚品牌在試水AI技術時，遭受非議不斷

此外，根據(jù)麥肯錫 2023 年的一份報告，生成式人工智能的使用可以為服裝、時尚和奢侈品行業(yè)的營業(yè)利潤增加約 2750 億美元。

一些時尚品牌不僅將人工智能用于廣告，還利用人工智能打造整個產(chǎn)品系列。紐約甚至還舉辦了人工智能時裝周，專門展示最新設計。H&M 等快時尚品牌也全力投入其中。去年，H&M 的 Creator Studio 甚至開始允許用戶創(chuàng)建自己的設計，然后使用其新的生成式人工智能平臺 Stable Diffusion 將這些設計印在服裝上。

盡管當人工智能在廣告投放領域備受推崇的時候，在廣告創(chuàng)意領域卻難見起勢，原因可能是多方面的。

昨天，世界廣告主聯(lián)合會 (WFA) 的一份報告顯示，雖然生成式人工智能在品牌內部的使用持續(xù)增長，但80%品牌領導者對廣告代理商如何代表品牌使用AI技術“表示嚴重擔憂”。

一方面，由于美國、英國和歐洲的監(jiān)管機構嚴厲打擊人工智能的使用，在某些情況下甚至要求對濫用該技術的開發(fā)商或其他組織進行處罰，因此品牌有充分的理由擔心法律風險。

另一方面，還需要考慮嚴重的道德和聲譽陷阱。去年夏天，大眾汽車的一段視頻中，以虛擬方式模擬了 40 多年前去世的巴西傳奇歌手埃利斯·雷吉娜 (Elis Regina)，引發(fā)了關于使用人工智能重現(xiàn)死者形象的道德問題的爭論。視頻發(fā)布后，巴西市場監(jiān)管機構 Conar 展開了調查，以確定 Regina 的深度偽造是否構成道德違規(guī)行為。

此外，Under Armour 在 Instagram 上宣傳其“首個人工智能運動廣告”后也遭遇了強烈反對。導演韋斯·沃克在帖子中寫道：“Under Armour 要求我們僅利用現(xiàn)有廣告創(chuàng)意資產(chǎn)來制作一部影片”，并指出整個過程僅用了三周時間。廣告創(chuàng)意人員很快發(fā)現(xiàn)，人工智能是營銷人員節(jié)省時間和金錢的寶貴工具，但沃克的廣告片不是“無中生有”的，而是基于許多現(xiàn)有的內容，這有助于節(jié)省項目成本和時間。

也就是說，人工智能雖然可以優(yōu)化投放算法，也能再創(chuàng)意上借助生成式AI創(chuàng)作內容，但是版權、道德問題卻是橫亙在AI營銷上的一大攔路虎。根據(jù)WFA對多個國家品牌負責人的調查，受訪者最常提到法律、道德和聲譽風險（按此順序）是其組織內“更廣泛采用生成式人工智能的主要障礙”。

除了社會道德和法律層面的問題，消費者對創(chuàng)意領域使用人工智能也仍然很敏感，這可能會影響品牌的聲譽。雖然消費者對人工智能的警惕可能不會永遠持續(xù)下去，但品牌在短期內應該謹慎行事。

2024 年情人節(jié)期間，時尚品牌 Selkie 因使用 AI 打造廣告系列campaign而陷入輿情困境。

Selkie在Instagram上的一篇展示部分作品的帖子中，用戶反饋其中一款設計是一只腳趾太多的狗。

這只是導火索，該品牌對人工智能的支持遭到了一些批評，許多消費者對該品牌選擇使用AI技術而不是聘請人類藝術家表示失望。去年，牛仔巨頭Levi’s宣布將使用人工智能來創(chuàng)建具有代表性、多樣化的模特形象，而不是雇傭模特、攝影師和藝術家，此舉遭到了強烈批評。

在消費者壓力下，不少品牌開始基于不同的立場拒絕生成式內容。今年9月初，多芬品牌就宣布永遠不會在廣告中使用人工智能代替真人，成為首個禁止在廣告中使用人工智能生成女性的美容品牌。為此，它并推出了真實美麗提示指南，為品牌和消費者提供如何創(chuàng)造更能代表“真實”消費者的形象的指導。該品牌正在通過一項名為“代碼”的新活動來宣傳這一立場，展示人工智能對消費者自我看法的影響。