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千店計(jì)劃或落空,嗨特購(gòu)要退出規(guī)模戰(zhàn)?
原創(chuàng) 王梓旭 品牌數(shù)讀
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,嗨特購(gòu)的重心也開始從規(guī)模轉(zhuǎn)向盈利。
這是《數(shù)讀100個(gè)品牌》系列的第60篇文章。
每一個(gè)品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗,皆有跡可循。數(shù)據(jù),作為最客觀的“見證者”,記錄著它們?cè)诓煌瑫r(shí)期、不同市場(chǎng)環(huán)境下的真實(shí)表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。
2024,品牌數(shù)讀推出年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》,我們將通過(guò)數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過(guò)程中的思考與行動(dòng),了解品牌的過(guò)去、現(xiàn)在,或許還有未來(lái)。
作者 | 王梓旭
編輯|童潔
頭圖來(lái)自視覺中國(guó)
資本再度加碼折扣零售行業(yè)。
近日,嗨特購(gòu)宣布完成新一輪億元級(jí)融資,本輪融資將用于加強(qiáng)供應(yīng)鏈和技術(shù)體系建設(shè),自2021年成立至今嗨特購(gòu)已經(jīng)拿到了3輪融資。
在近幾年零售渠道變革與消費(fèi)降級(jí)的背景下,一批以折扣化為主打的渠道品牌踩中了消費(fèi)需求,處于持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢(shì),本次拿到融資的嗨特購(gòu)正是其中之一。
據(jù)報(bào)道,目前嗨特購(gòu)的門店數(shù)接近500家,預(yù)計(jì)到年底可以達(dá)到1000家店。換言之,今年僅剩下不到四個(gè)月的時(shí)間,嗨特購(gòu)還需開出400多家門店,難度不言而喻。
更微妙的是,嗨特購(gòu)近期還表示,將以擴(kuò)張為核心轉(zhuǎn)向以盈利為核心,未來(lái)會(huì)在京津冀、山東等北方市場(chǎng)不斷加強(qiáng),其余的地方會(huì)慢慢進(jìn)行收縮。如此一來(lái),千店計(jì)劃能否順利完成再生懸念。
拿到融資后,嗨特購(gòu)反而更加求穩(wěn)了,此番策略調(diào)整對(duì)嗨特購(gòu)而言意味著什么?
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資本多次加碼折扣零售
近幾年折扣零售吃到了一波紅利。
如今以低價(jià)為最大標(biāo)簽為主打折扣店越來(lái)越多,在實(shí)現(xiàn)折扣的方式上,業(yè)內(nèi)通常將其分為“軟折扣”和“硬折扣”兩種。其中,軟折扣是將臨期和尾貨清倉(cāng),源于零售商一時(shí)的促銷;硬折扣則是基于重構(gòu)供應(yīng)鏈、降低物流倉(cāng)儲(chǔ)損耗、提高人效、發(fā)展自有品牌等方式來(lái)降低成本,從而將商品價(jià)格打下去。
在固有印象中,好特賣、嗨特購(gòu)屬于前者,而奧特樂(lè)、零食很忙等零食店則屬于后者。隨著行業(yè)的快速發(fā)展,這些折扣渠道品牌也受到了資本的關(guān)注,均已獲得多輪融資,比如好特賣從2019年到2021年就拿到了5輪融資。
成立于2021年的嗨特購(gòu)也已經(jīng)拿到了3輪融資,其中2021及2022年嗨特購(gòu)?fù)瓿商焓辜疤焓?輪融資,引入了藍(lán)圖創(chuàng)投、QY Capital、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、覺資投資、高榕創(chuàng)投、SarVC等機(jī)構(gòu)。
嗨特購(gòu)于近日完成的億元級(jí)B輪融資則未披露資方信息,嗨特購(gòu)方面表示本輪融資資金將用于加強(qiáng)供應(yīng)鏈和技術(shù)體系建設(shè)。
對(duì)于折扣零售的逐步升溫,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為有三方面的原因,一是經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度的放緩,導(dǎo)致個(gè)人消費(fèi)者的對(duì)高性價(jià)比商品的需求增加;二是供給過(guò)剩,中國(guó)是制造業(yè)大國(guó),在需求不足的背景下,產(chǎn)能存在大量過(guò)剩;三是受國(guó)際貿(mào)易的影響,中國(guó)出口受到了一定增長(zhǎng)壓力,本來(lái)應(yīng)該出口的貨物又重新在國(guó)內(nèi)流轉(zhuǎn)。
多方面因素的作用之下,才有了當(dāng)下折扣零售行業(yè)的加速發(fā)展。
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折扣店進(jìn)商場(chǎng)背后的考量
據(jù)報(bào)道,目前嗨特購(gòu)的門店數(shù)接近500家,加盟與直營(yíng)店比例約為1:1。
在開店策略上,嗨特購(gòu)主要以在購(gòu)物中心開店為主。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示,截至2024上半年在27城5萬(wàn)方以上代表性購(gòu)物中心(含獨(dú)立百貨)嗨特購(gòu)已開出超過(guò)200家門店。
從開店分布上,嗨特購(gòu)在大本營(yíng)華北地區(qū)的門店數(shù)最多,其中北京、天津、河北及山東四地門店數(shù)就已經(jīng)接近百家,約到嗨特購(gòu)商場(chǎng)店中的接近一半。
在華東地區(qū),嗨特購(gòu)的門店數(shù)量有明顯的差距。江浙滬再加上安徽,四地的門店數(shù)還未到40家,在這里嗨特購(gòu)還有另一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好特賣,在西南、華南等地嗨特購(gòu)的門店數(shù)也不算突出,商場(chǎng)店多數(shù)都在個(gè)位數(shù)。
折扣店的品牌特性決定了嗨特購(gòu)的選址思路,嗨特購(gòu)以進(jìn)駐中檔購(gòu)物中心為主,門店數(shù)占總數(shù)的近70%,大眾化購(gòu)物中心門店數(shù)占比約25%。
在購(gòu)物中心體量方面,5-10萬(wàn)方及10-20萬(wàn)方兩個(gè)區(qū)間占據(jù)主流,其中10-20萬(wàn)方門店數(shù)量占比最多接近50%,5-10萬(wàn)方的門店數(shù)量約為25%。
對(duì)于折扣店進(jìn)商場(chǎng)的考量,嗨特購(gòu)創(chuàng)始人張強(qiáng)表示,早期嗨特購(gòu)開在寫字樓周邊,結(jié)果發(fā)現(xiàn)客單價(jià)較低,消費(fèi)者在店內(nèi)沒有逛街的心態(tài),因而導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率也不高。而消費(fèi)者到商場(chǎng)時(shí),都是為了日化而來(lái),契合嗨特購(gòu)用大牌日化引流的思路。[1]
除了客流畫像外還有重要的一點(diǎn)是租金。莊帥告訴品牌數(shù)讀,當(dāng)下購(gòu)物中心的空置率很高,加上傳統(tǒng)商超退場(chǎng),購(gòu)物中心也更有意愿拿出更大的面積給這些新零售業(yè)態(tài)的品牌,同時(shí)會(huì)給予租金優(yōu)惠。據(jù)了解,嗨特購(gòu)的門店面積一般在180-300平米之間。
“另一方面折扣店也更符合現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì),可以吸引更多的消費(fèi)者前來(lái),對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)也是個(gè)很好的標(biāo)的,雙方可以說(shuō)是一拍即合?!彼a(bǔ)充道。
張強(qiáng)也有同樣的觀點(diǎn),他表示,因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)消費(fèi)力復(fù)蘇較慢,現(xiàn)在許多商場(chǎng)鋪位的價(jià)格都是過(guò)去的六到七折,社區(qū)型商場(chǎng)的選址成本也在降低。
而在樓層選擇上,嗨特購(gòu)開在B1的門店最多,約占其商場(chǎng)店總數(shù)的約40%,F(xiàn)1與F2的占比接近均超過(guò)了20%。
有業(yè)內(nèi)人士表示,商場(chǎng)B1租金相對(duì)較低,同時(shí)符合購(gòu)物動(dòng)線,一般B1樓多與地鐵或停車場(chǎng)相連,而在1F和2F則能更好的增加品牌曝光度,從樓層偏好上能看出其對(duì)客流及成本等方面綜合考量。
而這也是多數(shù)折扣渠道品牌在商場(chǎng)店的選址策略。
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嗨特購(gòu)開始求穩(wěn)
據(jù)張強(qiáng)此前表示,預(yù)計(jì)到2024年底嗨特購(gòu)門店能達(dá)到1000家,未來(lái)可能會(huì)發(fā)展到3000家的規(guī)模[2]。目前嗨特購(gòu)門店數(shù)接近500家到年底達(dá)到千店規(guī)??赡艽嬖谝欢y度。
品牌數(shù)讀也梳理了嗨特購(gòu)的開關(guān)店變化。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去幾年嗨特購(gòu)在購(gòu)物中心端的開店速度并不快,甚至還有著不少的關(guān)店調(diào)整。
其中開店最多的年份是2021年,在下半年開出51家店,在2022年嗨特購(gòu)新增23家店,但關(guān)掉了12家,2023年新增31家店,關(guān)掉了11家,到了2024上半年,關(guān)店甚至超過(guò)了開店。
此前,張強(qiáng)在媒體活動(dòng)上公開表示:“嗨特購(gòu)將以擴(kuò)張為核心轉(zhuǎn)向以盈利為核心,同時(shí)會(huì)在京津冀、山東等北方市場(chǎng)不斷加強(qiáng),其余的地方會(huì)慢慢進(jìn)行收縮?!盵3]
這樣的策略或許是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的卡位。好特賣在華南及華東都布局了大量門店,且也以購(gòu)物中心為主,此外,以直營(yíng)硬折扣為主打的奧特樂(lè)則在川渝地區(qū)建立了較為穩(wěn)固的基本盤,同時(shí)逐步向周邊地區(qū)擴(kuò)張。更不提在下沉市場(chǎng)還有門店數(shù)量茫茫多的零食折扣店,雖然這兩者并非完全同賽道,但部分品類的重合也會(huì)分食掉一定的營(yíng)收。
如今的折扣零售行業(yè)頗有群雄割據(jù)的態(tài)勢(shì),因此嗨特購(gòu)選擇先穩(wěn)固基本盤的做法也是出于求穩(wěn)的心態(tài)。
在莊帥看來(lái),軟折扣模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于供應(yīng)鏈,如何比對(duì)手更快的拿到貨源并且快速周轉(zhuǎn)至關(guān)重要,對(duì)渠道商的綜合能力要求較高。同時(shí)軟折扣存在一定局限性即庫(kù)存產(chǎn)品不可再生,當(dāng)供大于求的情況有所緩解時(shí),渠道商拿到低價(jià)商品的壓力會(huì)快速上升。
疫情過(guò)后,折扣零售環(huán)境也在發(fā)生變化,很多臨期尾貨商品不如在疫情期間拿的順暢。“因此,國(guó)外的折扣零售渠道最終發(fā)展成與品牌定制產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售,同時(shí)也會(huì)擴(kuò)充品類?!辈贿^(guò)隨著定制產(chǎn)品、擴(kuò)充品類等措施的加入,軟硬折扣的界限也開始變得模糊。
據(jù)了解,目前嗨特購(gòu)門店的產(chǎn)品中,日化產(chǎn)品占比為40%,食品與水飲占比50%,剩余品類為百貨商品。其中,日化產(chǎn)品的臨期產(chǎn)品占比為50%左右,臨期食品占比在30%-40%。
據(jù)張強(qiáng)表示,嗨特購(gòu)門店內(nèi)仍有超過(guò)80%的產(chǎn)品,是正常的非臨期商品,因此嗨特購(gòu)也在供應(yīng)鏈端不斷加碼,以實(shí)現(xiàn)低價(jià)。同時(shí),嗨特購(gòu)也在試水自有品牌,利用了工廠內(nèi)的閑置生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)。
不僅如此,嗨特購(gòu)還曾推出會(huì)員模式,定價(jià)為99元/年,試圖跟上會(huì)員制超市的熱潮,但反響平平。今年上半年,嗨特購(gòu)還瞄準(zhǔn)了二手奢侈品,在西單大悅城的嗨特購(gòu)旗艦店新增了二手奢侈品專區(qū)。
這些嘗試或許都能反映出嗨特購(gòu)的焦慮。
據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)折扣零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)前景報(bào)告》顯示,2022年,全球社會(huì)零售總額是167萬(wàn)億元,折扣業(yè)態(tài)占近10%,約13.86萬(wàn)億元;而我國(guó)2022年社會(huì)零售總額43.97萬(wàn)億元,折扣業(yè)態(tài)占比只有3.5%,約1.5萬(wàn)億元。因此,我國(guó)折扣零售行業(yè)發(fā)展空間較大,僅對(duì)比國(guó)外,就有10%的增長(zhǎng)空間,達(dá)4萬(wàn)億元。
雖然行業(yè)前景明朗,但競(jìng)爭(zhēng)加劇也是事實(shí),頻頻試水新業(yè)務(wù)的嗨特購(gòu)在拿到新一輪融資后,或許能暫時(shí)松一口氣了,但它在未來(lái)要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力與不確定性還有很多。
參考資料:
[1]《阿里出身的銷售“鐵軍”盯上了折扣產(chǎn)品》,中國(guó)企業(yè)家雜志
[2]《嗨特購(gòu)張強(qiáng):賣尾貨是在最貴的地方賣最便宜的貨》,中國(guó)企業(yè)家雜志
[3]《HitGoo嗨特購(gòu)?fù)瓿尚乱惠唭|元級(jí)融資,將以擴(kuò)張為核心轉(zhuǎn)向以盈利為核心》,億邦動(dòng)力
本文為原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知
原標(biāo)題:《千店計(jì)劃或落空,嗨特購(gòu)要退出規(guī)模戰(zhàn)?丨數(shù)讀100個(gè)品牌》
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