原創(chuàng) 嚴(yán)張攀 有數(shù)DataVision

每屆奧運(yùn)會(huì)，蒙牛和伊利都是廣告時(shí)間舉足輕重的兩個(gè)角色。

由于兩家公司產(chǎn)品線重合度高，加之營(yíng)銷(xiāo)炮火過(guò)于猛烈，被炸暈的微博網(wǎng)友往往難以分辨各個(gè)廣告的歸屬權(quán)[13]。

作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)的兩大寡頭，兩者纏斗數(shù)十年，在輿論場(chǎng)合似乎平起平坐。但從公司營(yíng)收看，蒙牛和伊利自2011年便分道揚(yáng)鑣，蒙牛從領(lǐng)先變成了追趕者。

2020年是兩大巨頭的分水嶺，蒙牛營(yíng)收罕見(jiàn)下滑，伊利反而越戰(zhàn)越勇，雙方的差距越來(lái)越大。

2023年，兩家公司的營(yíng)收差距達(dá)到了276億元，伊利全員放假一季度，蒙牛才能追上來(lái)。

這是一個(gè)屬于消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)典的經(jīng)營(yíng)案例，但與牛奶無(wú)關(guān)。

寡頭的崛起

2009年，蒙牛將旗下高端產(chǎn)品線特侖蘇帶進(jìn)國(guó)內(nèi)網(wǎng)球公開(kāi)賽，簽約郎朗成為品牌代言人，國(guó)內(nèi)純牛奶告別買(mǎi)一送一的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，走向高端化。

特侖蘇也不負(fù)眾望，率先成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額破百億的純?nèi)槠罚⒃谒哪旰笸黄?00億。

相比之下，伊利與之對(duì)標(biāo)的伊利金典系列，在兩大節(jié)點(diǎn)上都晚了一步。但在常溫酸奶品類(lèi)，伊利反而領(lǐng)先蒙牛一步。

2015年起，伊利斥資數(shù)十億，讓安慕希成為熱門(mén)綜藝《奔跑吧，兄弟》的核心贊助商。同年，安慕希銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)460%，全年銷(xiāo)售收入近40億元[1]。

作為回應(yīng)，蒙牛也攜旗下常溫酸奶品牌純甄登上《極限挑戰(zhàn)》，相繼簽下張藝興、羅志祥等藝人代言。但人算不如天算，蒙牛大量的營(yíng)銷(xiāo)投入，伴隨羅志祥時(shí)間管理大師東窗事發(fā)付諸東流。

五年后，安慕希成為乳制品行業(yè)首個(gè)300億級(jí)別的大單品，純甄還在為200億奮斗[12]。

盡管在細(xì)分品類(lèi)互有勝負(fù)，但歷經(jīng)十多年的你爭(zhēng)我?jiàn)Z，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)基本被伊利和蒙牛瓜分。2023年，兩家公司液態(tài)奶營(yíng)收分別為855.4億元、820.7億元，難分伯仲。

中國(guó)乳制品市場(chǎng)的格局重塑始于2008年，三聚氰胺事件催生了一系列供給側(cè)改革。其中最核心的一條是：奶站只能由奶制品公司、養(yǎng)殖場(chǎng)、地方合作社開(kāi)辦。

無(wú)論是養(yǎng)牛場(chǎng)要配備攝像頭和藥房，還是中國(guó)牛必須吃苜蓿，都大大提高了奶牛的養(yǎng)殖成本。監(jiān)管之下，產(chǎn)業(yè)鏈上游的個(gè)體奶農(nóng)、小型奶廠逐漸偃旗息鼓，奶源地被瓜分一空。

而在中國(guó)，70%的牛奶產(chǎn)自橫跨內(nèi)蒙草原的黃金奶源帶。優(yōu)質(zhì)奶源自給率，成為乳企做大做強(qiáng)的核心資產(chǎn)。

2008年后，國(guó)內(nèi)原奶產(chǎn)量增速幾乎從未超過(guò)5%。到2020年，伊利與蒙牛可控奶牛數(shù)量已高達(dá)46.4萬(wàn)頭與47.1萬(wàn)頭，穩(wěn)居全國(guó)前二[2]。

而相較保質(zhì)期短、依賴(lài)?yán)滏溸\(yùn)輸?shù)牡蜏啬蹋瑑r(jià)格低、保質(zhì)期長(zhǎng)的常溫奶是孕育百億單品的溫床，讓下游渠道能力更強(qiáng)的龍頭公司快速搶占市場(chǎng)。

2009年，光明推出國(guó)內(nèi)首款常溫酸奶“莫斯利安”，無(wú)須冷藏、保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月，完美避開(kāi)了低溫奶保質(zhì)期短、無(wú)法全國(guó)化銷(xiāo)售的局限，也趕上了缺少同類(lèi)競(jìng)品的窗口期。

2014年之前，莫斯利安幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)的常溫酸奶市場(chǎng)，但安慕希和純甄推出后，伊利和蒙牛憑借提前鋪設(shè)的渠道，可以配合大把的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大面積鋪貨，讓莫斯利安的增長(zhǎng)勢(shì)頭在2015年戛然而止。

受限渠道劣勢(shì)，到2019年，莫斯利安市占率已不足5%[3]。

莫斯利安的折戟是液態(tài)奶市場(chǎng)格局的最后一次重塑，但兩大霸主也隨之遇到了嶄新的問(wèn)題：品類(lèi)滲透率見(jiàn)頂，市場(chǎng)難覓空白。

相較于世紀(jì)之初的成倍增長(zhǎng)，最近二十年的液態(tài)奶增速中樞下滑明顯。伊利和蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)最近兩年的增速，已經(jīng)來(lái)到了5%以下。

基本盤(pán)觸及天花板，向其他業(yè)務(wù)要增長(zhǎng)便成為了迫在眉睫的任務(wù)。這也為兩家公司越拉越大的差距埋下了伏筆

雅士利功敗垂成

從當(dāng)前結(jié)果來(lái)看，蒙牛和伊利雖然在液態(tài)奶業(yè)務(wù)殺的難解難分，但奶粉與冷飲上的落后，是蒙牛被伊利超越的核心因素。

2023年，奶粉與冷飲為蒙牛貢獻(xiàn)了98.3億增量，而伊利僅冷飲規(guī)模就高達(dá)106.9億元，奶粉業(yè)務(wù)為276.0億元，是蒙牛的6倍多。

早在2013年，蒙牛就意識(shí)到了液態(tài)奶業(yè)務(wù)的局限性，并于同年溢價(jià)近50億，拿下“廣東奶粉大王”雅士利。

收購(gòu)一個(gè)成熟品牌，借自身渠道推向全國(guó)，是消費(fèi)品公司擴(kuò)張新品類(lèi)最成熟的手法。收購(gòu)當(dāng)年，蒙牛在奶粉市場(chǎng)的份額由0.2%飆升至4.9%[4]，毛利率超過(guò)50%，領(lǐng)先伊利近10個(gè)百分點(diǎn)。

2013年底，“單獨(dú)二胎”政策通過(guò)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)和學(xué)術(shù)界對(duì)二胎政策的預(yù)期極為樂(lè)觀，對(duì)于最大的剛需市場(chǎng)嬰幼兒奶粉來(lái)說(shuō)，政策威力約等于核武器。

蒙牛對(duì)雅士利的投資可謂盡心盡力，先是通過(guò)定增，引入達(dá)能成為二股東，又相繼將愛(ài)氏晨曦、歐世蒙、多美滋注入雅士利[5]。但收購(gòu)?fù)瓿珊螅攀坷麡I(yè)績(jī)反而連降三年，并在2016年陷入虧損。

由于業(yè)績(jī)拖累，蒙牛在2016年被迫提了22.54億元商譽(yù)減值[4]，業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，昏黃的燈光搭配抓耳撓腮的高管，氣氛格外沉重。

來(lái)源：新浪新聞

尷尬的是，在蒙牛內(nèi)部處于“放養(yǎng)”狀態(tài)的君樂(lè)寶，反而在同一時(shí)期高速增長(zhǎng)。

2008年，蒙牛收購(gòu)因三聚氰胺事件陷入危機(jī)的君樂(lè)寶，在2019年被蒙牛出售前，獨(dú)立運(yùn)作的君樂(lè)寶奶粉營(yíng)收已高達(dá)50億，占蒙牛奶粉營(yíng)收80%以上[6]。

君樂(lè)寶再次獨(dú)立后，憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)一度躋身國(guó)產(chǎn)奶粉第二，市占率僅次于老大哥飛鶴[7]。

蒙牛收購(gòu)雅士利恰好趕上奶粉渠道的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的百貨商超迅速收縮，線上和母嬰渠道逐漸滲透。2016年，母嬰渠道的占比首次超過(guò)50%。

奶粉雖然是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，似乎適合電商平臺(tái)，但由于各種“配方”和“營(yíng)養(yǎng)”的信息差存在，加上要給孩子吃，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的奶粉，聽(tīng)銷(xiāo)售的講解和推薦，顯然比網(wǎng)上查資料更有說(shuō)服力。

三聚氰胺事件后，消費(fèi)者對(duì)奶粉不信任感的加劇，又進(jìn)一步推動(dòng)了奶粉銷(xiāo)售向母嬰渠道的傾斜。

渠道轉(zhuǎn)型的幾年間，雅士利管理層的頻繁變動(dòng)，此消彼長(zhǎng)之下，蒙牛的渠道賦能反倒成為負(fù)擔(dān)。

目前，雅士利在京東、天貓、拼多多上的旗艦店已無(wú)奶粉售賣(mài)，官博內(nèi)容也被清空，只留下令人唏噓的“企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)過(guò)年審”。

承載著高端化重任的貝拉米，則困于大部分產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)中國(guó)配方注冊(cè)，凈利潤(rùn)大幅下滑[8]。

雅士利功敗垂成，蒙牛開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)槍頭收購(gòu)艾雪，將冷飲擴(kuò)展至東南亞，同一時(shí)期，老對(duì)手伊利也逐步將資本運(yùn)作納入加速業(yè)務(wù)拓展的工具箱。

相比蒙牛折騰了近十年，伊利的大規(guī)模資本運(yùn)作在2019年才剛剛開(kāi)始，但大獲成功。

比高端更高端

液態(tài)奶之外，伊利的另一個(gè)身份是冷飲界的隱藏王者，稱(chēng)霸國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)近30年，最大功臣就是長(zhǎng)盛不衰的巧樂(lè)茲。

業(yè)內(nèi)盛傳，如果凍品經(jīng)銷(xiāo)商手里沒(méi)有伊利巧樂(lè)茲，根本敲不開(kāi)街邊商家的門(mén)[9]。

2018年底，伊利收購(gòu)泰國(guó)本土品牌Chomthana，次年冷飲業(yè)務(wù)便突破百億大關(guān)。

隨后，Chomthana的業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，在2020年實(shí)現(xiàn)68%的同比增幅，成為與聯(lián)合利華和雀巢平起平坐的泰國(guó)品牌[10]。

在奶粉領(lǐng)域，伊利的自有品牌金領(lǐng)冠恰好趕上了三聚氰胺事件后，嬰幼兒奶粉的兩個(gè)核心變化：

一是奶粉告別低價(jià)，大跨步走向高端化。經(jīng)歷諸多食品安全事件，便宜奶粉迅速與假冒偽劣產(chǎn)品畫(huà)上等號(hào)。導(dǎo)致奶粉越貴，反而賣(mài)的越好。

2019年，一家香港投資機(jī)構(gòu)高調(diào)做空奶粉龍頭飛鶴，理由是飛鶴三年收入翻倍，高端產(chǎn)品份額夸張，業(yè)績(jī)“好的不真實(shí)”。事實(shí)證明，香港機(jī)構(gòu)確實(shí)不理解大陸消費(fèi)者。

二是母嬰渠道的快速擴(kuò)張。除了上文提到的信息差問(wèn)題，嬰幼兒奶粉類(lèi)似早教班，消費(fèi)周期短，市場(chǎng)增長(zhǎng)極其確定（每年新生兒數(shù)量），母嬰店必須不停辦活動(dòng)轉(zhuǎn)化新的父母。

相較因錯(cuò)過(guò)母嬰渠道而沉淪的雅士利，伊利則以“‘領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂(lè)部的形式，完成對(duì)母嬰渠道的深度綁定。考慮到飛鶴一年能辦超過(guò)50萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，賣(mài)出上百億的奶粉也就不足為奇了。

2016年后，“單獨(dú)二胎”政策余威逐漸減弱，疊加近幾年結(jié)婚率的穩(wěn)步下行，新生兒總數(shù)正在穩(wěn)步下滑，嬰幼兒奶粉又開(kāi)始向“超高端化”挺進(jìn)。

2021年，為填補(bǔ)自身超高端奶粉的空缺，伊利斥資54億港元將譽(yù)為“羊奶粉一哥”澳優(yōu)收入囊中。

在穩(wěn)定的母嬰渠道基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速扛起澳優(yōu)全球增長(zhǎng)大旗，以8.71億的成績(jī)貢獻(xiàn)98%增長(zhǎng)份額。

為配合高端化轉(zhuǎn)型，伊利將目光瞄準(zhǔn)了全球另一大黃金奶源地新西蘭，并在2019年打敗當(dāng)?shù)鼐揞^恒天然，將新西蘭第二大農(nóng)場(chǎng)Westland收入囊中。

收購(gòu)次年，金領(lǐng)冠系列便以煥新的形式進(jìn)行升級(jí)。以睿護(hù)為例，在原罐原裝新西蘭進(jìn)口的基礎(chǔ)上，新款賣(mài)點(diǎn)增加了珍稀草飼，要不是Westland的草場(chǎng)足夠多，伊利肯定不會(huì)這么說(shuō)。

奶粉雖然市場(chǎng)大盤(pán)不及液態(tài)奶，但勝在利潤(rùn)率高。飛鶴毛利率常年維持在70%上下，比肩英偉達(dá)。在奶粉市場(chǎng)的擴(kuò)張，構(gòu)成了伊利超越蒙牛的核心因素。

從凈利潤(rùn)指標(biāo)看，伊利去年凈利潤(rùn)為102.8億元，而蒙牛僅為48.9億元，不到伊利的一半，原因就是奶粉實(shí)在太賺錢(qián)了。

2023年，伊利成為國(guó)產(chǎn)奶粉全渠道銷(xiāo)冠[11]，除深耕母嬰渠道之外，最大的功臣無(wú)疑就是通過(guò)資本運(yùn)作完成的高端轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)品公司通過(guò)收購(gòu)開(kāi)辟第二塊基本盤(pán)，常常是重塑行業(yè)格局的決定性因素。前有安踏借FILA反超李寧，后有美的通過(guò)渠道改革擴(kuò)展品類(lèi)超過(guò)格力。

在孩子越生越少，奶粉越來(lái)越高端的當(dāng)下，兩大乳業(yè)巨頭去哪尋覓下一個(gè)十年的增長(zhǎng)，又會(huì)是一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

作者：嚴(yán)張攀

編輯：李墨天

制圖：嚴(yán)張攀

設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：嚴(yán)張攀

封面圖片來(lái)自ShotDock

參考資料：

[1] 一杯酸奶的想象空間：“中國(guó)乳業(yè)最大單品”安慕希的進(jìn)化之路，超級(jí)單品 SP

[2] 伊利憑什么是行業(yè)第一，粒場(chǎng)

[3] 復(fù)盤(pán)光明乳業(yè)：失去的20年 ，搜狐新聞

[4] 蒙牛的奶粉執(zhí)念：斥資百億收購(gòu)的雅士利或成棄子，中國(guó)企業(yè)家雜志

[5] 蒙牛與伊利之間差的，到底是一個(gè)牛根生？還是一個(gè)雅士利，搜狐財(cái)經(jīng)

[6] 雅士利成了棄子，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)，與伊利的差距越拉越大了，鎂經(jīng)

[7] 雅培卷入“細(xì)菌門(mén)”背后：在中國(guó)縣城，洋奶粉敗給了飛鶴們，時(shí)代財(cái)經(jīng)

[8] 30億美元贊助奧運(yùn)，蒙牛為何依然賣(mài)不動(dòng)，牛刀說(shuō)大佬

[9] 伊利是名副其實(shí)的中國(guó)“冷飲王”，雪球

[10] 伊利集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略與實(shí)踐，F(xiàn)oodTalks

[11] 從伊利金領(lǐng)冠逆勢(shì)增長(zhǎng)，看國(guó)產(chǎn)奶粉新「氣象」，潮汐商業(yè)評(píng)論

[12] 安慕希年銷(xiāo)售額已超300億！中國(guó)乳業(yè)的下一個(gè)百億品牌在哪里，新乳業(yè)

[13] 30億廣告費(fèi)，蒙牛伊利奧運(yùn)大戰(zhàn)，廣告狂人

原標(biāo)題：《伊利超越蒙牛，但與牛奶無(wú)關(guān)》

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