魏建軍能松一口氣了？

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業汽車組

9月4日晚間，許久未公開露面的小鵬汽車總裁王鳳英出現在小鵬MONA M03 慶功會上，席間何小鵬向其遞了一杯酒，王鳳英頗有感慨，舉杯向在場的所有人敬酒，直言這是她人生中喝下的第一杯酒。

“鐵娘子”王鳳英從長城汽車離任兩年后，9月2日，長城汽車董事長魏建軍在其個人微博上官宣了一位新的“鐵娘子”；魏建軍發文稱長城汽車CTO王遠力將在9月30日退休，吳會肖將接任這一職位。據“趣解商業”了解，這是長城汽車首次由女性擔任CTO一職，也是目前已知的中國車企中首位女性CTO。

圖源：微博截圖

吳會肖此前擔任長城汽車智能化副總裁，在智能化領域已經深耕多年，她的團隊在智能座艙、智能駕駛等方面都取得了不錯的成就，在長城汽車的智能化戰略中扮演著重要角色；接下來，長城汽車在新能源和智能化領域的進展，值得期待。

2024年被業內稱為是“電車淘汰賽”的開場，長城汽車的電車轉型之路走得頗為艱難，新上任長城汽車CTO的“鐵娘子”吳會肖能否助力長城汽車突圍？

01.長城汽車“不卷銷量”

近幾天，長城汽車“消息不斷”。

9月1日晚間，長城汽車發布公告稱，公司8月汽車銷量9.45萬輛，同比下降17.21%，新能源車銷售2.48萬臺，同步下降5.5%。截至8月底，長城汽車今年累計汽車銷量74.54萬輛，同比增長0.4%，新能源車銷售18.14萬臺，同比增長22.17%。

圖源：長城汽車公告截圖

就在披露8月銷量的前兩天，8月29日，長城汽車公布了2024年上半年財報。報告顯示，2024年1-6月，長城汽車營業收入914.3億元，同比增長30.7%，連續4年增長。

從營收來看，整體業績表現出色。上半年長城汽車實現營收914.3億元人民幣，同比增長30.67%；其中，毛利率達到了20.73%，歸屬母公司凈利潤達到了70.79億元，同比增長幅度超過400%。

從數據來看，長城汽車的盈利能力得到了很大的提升。

長城汽車上半年整體毛利率超過了20%，比去年同期的16.85%提升超3%；這其中，單從汽車銷售的毛利率來看，今年11.43%的毛利率相較去年同比也高出約3%。

這部分是由于長城汽車上半年的整車銷量規模有6.95%的同比增加，另一方面就是上半年隨著長城汽車新品的推出，汽車銷售均價約為12.63萬元，較去年同期的11.3萬元也有所提升。

圖源：長城汽車半年報截圖

不過從具體的凈利潤數據來看，長城汽車翻倍的凈利潤就不只是賣車的功勞了。

從費用的控制來看，長城汽車有一項費用下降——管理費用，不過這個包含了員工薪酬在內的費用同比降低也可能反映長城汽車員工量有縮減。

事實上今年3月份有媒體報道稱長城汽車有大批員工離職的消息，相應的，上半年長城汽車得到的政府給予的就業補貼也在減少。

圖源：微博截圖

雖然就業補貼在減少，但是長城汽車上半年獲得的政府補助總計達到了10.8億元，同比增幅161%；這其中，汽車報廢補貼達到了8.88億元，是去年同期的3倍數還多。據“趣解商業”了解，汽車報廢補貼是為了促進車主們換車，尤其是“油換電”；而這份補貼金額的增高，或許也反映出長車汽車消費者中被政策鼓勵的人數在變多。

除此之外，長城汽車上半年進項稅額加計抵減為9.67億元，而去年同期這個數字只有200多萬元。

政府補助和稅收優惠這兩項“其他收益”的大幅增加，極大地增加了長城汽車整體的盈利，雖然這兩項也是由經營業務產生的，但是都是基于政策的非主動收入，嚴格來說并不能考慮在長期可持續的經營收入當中。

圖源：長城汽車半年報截圖

不過，在盈利遠超預期的同時，長城汽車的銷量增幅并不明顯；上半年，長城汽車累計銷售55.49萬輛，同比增長6.95%。

在長城幾大品牌中，只有魏牌和坦克在上半年分別有43.54%以及97.66%的同比增長；而以前長城最熱銷的哈弗，上半年銷量29.7萬輛，同比僅增長0.17%，若扣除海外市場銷量，哈弗品牌的國內銷量處于同比下滑態勢；而皮卡和歐拉也表現不佳。

圖源：長城汽車半年報截圖

從銷售區域來看，上半年，長城汽車國內銷售35.5萬輛，同比下跌10%。根據長城汽車披露的銷量數據，今年1-8月，哈弗、長城皮卡、WEY、歐拉4個品牌分別下滑3.15%、13.15%、15.74%、38.36%。長城汽車在國內市場正面臨嚴峻挑戰。

相比之下，海外市場為長城汽車貢獻了顯著銷量；上半年，長城汽車海外銷售19.98萬輛，同比大增62%。

整體來看，長城汽車上半年確實實現了營收和盈利的增長，但是從國內銷量表現來看，長城汽車仍然沒有真正扭轉2023年的疲態。

02.玩不明白的“流量”？

新能源汽車的競爭異常激烈的2024年，作為老牌車企轉型的長城汽車，若想殺出重圍，重返臺前的魏建軍恐怕暫時還是不能“松口氣”。

今年4月份，有媒體報道稱，長城汽車對營銷策略進行了重新定位，“在營銷方面，魏建軍親自領導這一方向的調整，反映出公司對營銷活動重視程度的提升”。

圖源：微博截圖

長城汽車董事長魏建軍此前在公開發言中曾多次強調，面對市場的高度競爭，長城汽車將更加注重營銷和品牌建設。

今年以來，魏建軍多次走向臺前，頻繁在社交媒體露面。4月15日，60歲的魏建軍開啟了人生第一次網絡直播，實測全場景NOA，為長城汽車智能駕駛“站臺”；他在直播結束時提到，長城汽車需要更好地利用互聯網和媒體資源，改進傳統的“光干不說”的做法。

8月21日，魏建軍還親自站臺長城汽車魏牌全新藍山上市發布會；這也是時隔六年之后，魏建軍重新回到了長城發布會的臺上。

這次發布會上，在打完招呼之后，魏建軍第一件事情就是說起魏牌背后的艱辛，這輛車承載了長城人最新的技術，從魏這個品牌名字的淵源講到品牌的光輝和頹勢，講了十幾分鐘，惹得網友發彈幕吐槽“擱這開內部會議呢”。

圖源：發布會直播截圖

而魏牌前CEO陳思英則在魏牌藍山發布會上把沒賺錢的新勢力歸類成“資本派”，并陰陽他們并稱資本派只會冰箱、沙發、大彩電配置的“閃電五連鞭”。

此前，在6月19日的哈弗新款H6發布會上，長城汽車CGO李瑞峰更是揚言，“如果牌桌上有人出老千，我們就要發出預警，就要站出來，敲桌子，甚至掀桌子”，顯得整個發布會火藥味十足。

尷尬的是，在發布會結束的次日，《中國消費者報》就發布報道稱，長城汽車經銷商天津博信宏達在經營場所宣稱“魏牌高山VS騰*D9價值超67400元”等誤導性內容，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽，最終因不正當競爭被市場監管局罰款5000元。

圖源：微博截圖

其實，“陰陽”友商不會拉升自家品牌價值，只會讓消費者覺得“你很在意”“很小氣”，況且“小三電”能在電車中流行就說明消費者也認可，如此嘲諷不就是打消費者的臉么？

不只是發布會，長城汽車作為老牌汽車轉型，對“流量”這件事情似乎還沒太玩明白。

例如前陣子有人提議長城汽車請來新晉“汽車網紅”周鴻祎來試駕，結果魏建軍說“不需要他來試駕”、“不能去用流量代表一個產品的價值”，周鴻祎對此的回應倒是非常中肯——“好產品也需要好流量”。

現在信息大爆炸，已經不是“酒香不怕巷子深”的時代了，現在賣酒水的都把巷子口堵住了，你在深處賣，大家也聞不到。

圖源：微博截圖

不論魏建軍回不回歸臺前，長城汽車對互聯網流量的新玩法似乎都顯得有點跟不上趟。

而且，互聯網時代更是“好事不出門，壞事傳千里”，傳得還特別快。此前長城汽車傳出“被南方電網拉黑”事件，8月21日，長城汽車發布聲明稱是因為其2022年底中標了南方電網35臺坦克500車型，結果在交付的過程中“因工作疏忽，出現了交付物與標的物存在差異的情況”，而這句話也被外界猜測可能是“未經商量減配了”。

圖源：微博截圖

這件事情說大不大說小也不小，關鍵是事件涉及到的車輛正是長城現在非?；馃岬奶箍讼盗熊囆?，這可能會讓消費者覺得“連南方電網都敢糊弄，那糊弄我不是更容易”。

據“趣解商業”了解，早在2021年，長城汽車旗下的歐拉好貓就因為“芯片減配”“貨不對版”而被消費者投訴——“歐拉好貓”在銷售過程中，宣傳稱搭載高通八核芯，而交付時搭載的卻是英特爾四核芯片。

圖源：微博截圖

“要卷質量，不要卷成本”，面對當下亂象叢生的汽車產業，比“玩流量”更重要的是保證產品質量和業務質量；正如魏建軍所說，“我肯定要做維護秩序、主持正義的捍衛者，不能損害國家利益、損害消費者利益。如果偏離了我們的初衷，我們做它還有什么意義？”

03.“淘汰賽”怎么打？

2021年6月28日，長城汽車發布了2025戰略，魏建軍表示將2025年的銷量目標鎖定為400萬輛，其中80%為新能源汽車，屆時營業收入將超6000億元。目標之下，對魏建軍來說是一場轉型之戰，對長城汽車而言，也急需打贏這場新能源轉型之戰。

圖源：微博截圖

截至今年8月底，長城汽車今年累計汽車銷量74.54萬輛，同比微增0.4%，其中新能源車銷售18.14萬臺，距離2025的目標仍有較大差距。

遙想2016年，長城汽車以107.45萬輛的銷量坐穩了自主品牌第二名，那時候“蔚小理”還排不上號，那時候吉利和比亞迪加起來還打不過長城。

之后，在新能源轉型上，長城汽車怎么就不行了呢？

2018年，長城汽車推出首個新能源品牌歐拉（ORA），起售價8.98萬元的“歐拉iQ”當年賣了3000多臺。2018年，這個轉型時間說不上早也說不上晚，如果找好定位再加上長城本來就有的品牌和流量，不會表現得很差。

但偏偏當時長城汽車選了個比較小眾的賽道：做女性向品牌，且最初的車型集中在A0級市場，該車型長期占整個汽車市場的銷量份額不足3%。

而長城針對女性需求做到創新也難言精彩，比如“暖男模式”“女神模式”等來調節車內燈光、溫度、氛圍燈等等，而今年發布的小米SU7一個防曬功能就拿下了很多女司機的心。

圖源：罐頭圖庫

相比之下，先后腳轉型的比亞迪、吉利都找到了更大眾的賽道，比亞迪從混動開始做產品矩陣，主打多產品、性價比，吉利則是用極氪001一度成為同價位車型的性能強者。

此外，長城汽車的營銷短板還體現在產品命名混亂以及產品賣點感知低等方面；同時，過于關注細分品類創新，品牌多、各自為營，也容易分散長城汽車內部的效率和戰斗力。正如魏建軍所自嘲的一樣：“長城汽車的產品其實很有實力，但目前的問題還是不太會賣車”。

這兩年，坦克和魏牌都有進步，特別是坦克品牌更是成為了中高端車型的主要增長點，上半年銷量為11.6萬輛，同比增長98.94%；但其所在的SUV賽道，正在陸續涌入更多挑戰者，例如方程豹豹5、捷途旅行者等車型。

圖源：罐頭圖庫

2024年被業內認為是電車淘汰賽的開場，魏建軍重回臺前也能反應長城汽車徹底轉型的決心。

魏建軍親自回歸臺前對內可以穩定軍心，爭取更多的話語權；對外也可以讓消費者看到品牌的信念。雖然消費者不會只為了信念買單，但當魏建軍說出“魏牌是賭上我姓氏的品牌”的時候，消費者也會對品牌有更多的信心。

此外，不管是從魏建軍參與NOA直播，還是再次站在新車發布會的現場，都在向外界表明長城汽車向智能化轉型的態度。而如今吳會肖接任王遠力擔任CTO，某種意義上也透露出了長城的發力方向。

反映在研發投入上，今年上半年研發費用為41.84億元，同比增長19.24%；結合眼下，魏建軍將負責長城汽車智能化的吳會肖推向臺前，反映出長城汽車已經將智能化作為“重中之重”。

圖源：微博截圖

除了長城汽車，其他老牌車企也在紛紛加碼研發投入。今年上半年，比亞迪研發投入達201.77億元，同比增長41.64%；吉利汽車上半年研發總投入70億元，同比增長17.9%。

汽車產業未來三年競爭強度不會減小，想在決賽圈不被淘汰，除了持續加搶研發創新，長城汽車還要多聽消費者和市場的聲音；而當下長城還面臨一個問題，就是已經年逾六旬的魏建軍，是否還能敏銳地捕捉年輕消費者的需求，長城汽車未來的接力棒又會交給誰？