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文 | 小聽

編 | 饒言

10后的社交密碼，永遠走在潮流第一線。

“‘咕卡’還沒玩明白，他們又開始小馬寶莉了。”一開學，一位小學生家長整理孩子書包，看著一堆的各種小物件，發出這樣的感嘆，“一個學期下來，花在這些小物件上的錢，都快趕上我一個月的生活費了。”

感嘆的并不只有一位小學生家長，“文具店賣得最火的，是各種卡。”

一名坐標深圳的店鋪老板亦向《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》透露，今年以來，“小馬寶莉卡”在店里賣得火爆。

據介紹，“小馬寶莉卡”是一張彩色的小卡，上面畫滿五顏六色的小馬圖案，這種卡片以盲盒形式售賣，在小學生之間非常流行，一有貨就會賣空，“一貨難求”。

而讓家長頭疼的是，這些小小卡片，要價卻不菲。

前不久，某張高位小馬寶莉卡，在二手市場甚至被炒到16萬元人民幣一張。而早在小馬寶莉卡之前，深受小孩哥小孩姐喜愛的奧特曼卡，也炒出天價。

“你有sp特殊卡嗎？”

“你有xr卡嗎？”

家長聽不懂的專業術語，卻成為小學生最新的社交密碼。在社區和公園，隨處可見他們手拿小卡進行社交游戲，還有咕卡，以及各種蘿卜刀這樣的解壓玩具。

從小馬寶莉卡、咕卡，再到解壓玩具，各種流行在小學生間的社交密碼花費都不低。這樣的玩具到底有什么魔力？市場真的需要這種消費嗎？

神奇的小學生社交貨幣

家長“苦卡”久矣。

北京的楊女士對各種形式的卡，都持質疑態度。楊女士家的孩子今年6年級，是位卡游迷，從最早的奧特曼，到時下最熱的小馬寶莉卡、咕卡，楊女士的孩子都熱衷購買和收集。

楊女士表示，“一盒卡級別高的不多，類似開盲盒。所以孩子為了得到更好級別的卡，只能不斷購買新的產品。”用她的話說，“真的是被掏空了錢包。”

以楊女士孩子最近玩的小馬寶莉卡牌為例，有趣影、彩虹、輝月等各個種類均按包售賣，每包價格從2-50元不等。整盒購買卡牌則花費更多，價格在60元至180元不等。

圖：社交平臺上的小馬寶莉卡
來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

不僅僅是小馬寶莉卡，“咕卡”也是近年來小學生尤其是“小孩姐”的社交頂流。

“咕卡”是一種裝飾卡片，介于文具和玩具之間，屬于DIY產品，廣泛售賣在線上和玩具店、文具店、書店、集合店。

方女士的女兒今年10歲，最近癡迷于玩咕卡。

“我和我的同學們都在玩咕卡，用各種好看的貼紙設計精美的裝飾。”方女士的女兒向《聽筒Tech》“炫耀”。

據方女士觀察，大概從去年下半年開始，自己女兒就迷上了這些卡片。在學校附近的線下店鋪，也出現了貼紙專營店，這些店鋪目標就是鎖定小學生，主打一個“放學后見”。

咕卡有多火？淘寶數據曾顯示，淘寶有關“咕卡DIY”的話題熱度曾一度達到了598萬，而“咕卡寶藏貼貼”也曾登過全網二次元熱榜前五。

《聽筒Tech》在電商平臺搜索“咕卡”一詞，出現的商品價格為幾元到幾十元不等，帶有“豪華版”“禮盒裝”等關鍵詞的商品售價在兩百元以上，也有部分咕卡套裝價格突破千元。

圖：電商平臺所售的“咕卡” 來源：拼多多（左）、淘寶（右） 《聽筒Tech》截圖

不僅僅是各種卡游和“咕卡”，小學生的“社交貨幣”甚至還包括獨立包裝的濕巾。

一位網友在社交平臺吐槽：“從孩子書包里掏出一打各種各樣花花綠綠的濕紙巾，孩子說同學們會互相交換自己帶的濕紙巾。交流一番發現他們的社交貨幣除了濕紙巾，還流通著最近在學的知識貨幣模型、各種閃卡以及解壓玩具。”

正如多位家長向《聽筒Tech》表示，“我看不懂，但對此表示大為震驚。”

成本幾毛，賣出天價

10后的這些社交硬通貨，吸引了商家們使出渾身解數來賺錢。

小馬寶莉卡、咕卡等不僅躋身線上平臺，還攻占了線下集合店、文具店和玩具店等各類空間。此外，以奧特曼、小馬寶莉IP為主題的卡牌店也開進了一線城市的大型商場。

尤其是最近，這些收割小學生的玩具，甚至在直播間賣的風生水起。有主播一晚“拆卡”流水近百萬元。

《聽筒Tech》隨機點開一個拆卡直播間，依靠女主播快速的手部動作，一盒子的小卡就可以在短時間內被拆開，并在鏡頭面前進行展示。直播間還拍著一張出卡概率，標注隱藏卡出卡率為0.05%，稀有卡出卡率為0.25%等等。

如抽到了閃耀的限定卡片，有得主播還會敲打一旁的小鈴鐺，為幸運的網友送上小禮物。就是這樣一套重復的操作，9月5日上午11點左右，有直播間點贊超12.1萬。

據悉，在抖音平臺內，像是這樣的直播間就有近百個。

圖：拆卡直播間
來源：抖音 《聽筒Tech》截圖

席卷線上線下、讓小馬寶莉卡爆火的公司，就是曾經那個打造奧特曼卡的浙江卡游文化傳播有限公司（以下簡稱“卡游”）。

卡游成立最早追溯到創始人李奇斌在義烏創立了甲殼蟲玩具廠。彼時，這家公司專門研發動漫玩具，但一次買地建動漫城的決策失敗，讓甲殼蟲面臨資金鏈斷裂的局面，于是他轉頭做起玩具生意，成立了卡游。

公開資料顯示，目前卡游在泛娛樂玩具行業排名第二，市占率為13.1%，在中國集換式卡牌行業排名第一，市占率71%。

李奇斌深知IP對文創衍生品的重要性。

2018年，李奇斌從奧特曼IP在中國大陸地區版權總代理“新創華”公司手中拿到IP授權，并推出了首個基于奧特曼形象的系列卡牌。為進一步吸引用戶，李奇斌還設計了對戰玩法，舉辦多場賽事，讓奧特曼卡牌一炮打響。

此后，卡游深耕集換式卡牌系列賽道，奠定了自己在卡牌界的江湖地位，并于2024年1月向港交所遞交了上市申請。據招股書，卡游建立起的IP有44個，包括奧特曼、葉羅麗、斗羅大陸、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南、哈利波特等。

2020年9月，卡游與孩之寶簽約了小馬寶莉的授權合作，宣布即將推出主題卡牌系列。直至今年年初，小馬寶莉席卷卡游各大線上線下渠道，順利出圈。

還有業內人士表示，“小馬寶莉是接棒奧特曼。出于奧特曼卡牌增長乏力的趨勢，卡游押注小馬寶莉，撬動新的市場大門。”

靠賣卡，卡游可謂賺得盆滿缽滿。招股書顯示，2021年、2022年，以及2023年前9個月，卡游總營收達到22.98億元（人民幣，下同）、41.31億元、19.52億元。

卡游所售賣的卡牌，可以說是一本萬利。

據招股書，卡游的毛利率在2023年前三季度高達71.2%。這也意味著，每賣出一包卡牌，卡游就能賺到近七成的毛利。

有媒體報道稱，以卡游最火的小馬寶莉輝月包為例，一張售價1.67元的卡，成本僅有5毛錢。而在二手市場中，輝月包稀有卡價格可至5000元，比成本高出1萬倍。

小小卡片的“罪與罰”

為了摸清買卡的心理，劉女士曾和女兒談心。其女兒表示，“同學之間沒有幾張卡，都沒法聊天”、“只有買卡了，才能和其他同學聊到一起”、“買的不是卡，是同學對自己的崇拜。”

也就是說，玩小馬寶莉、咕卡，其實都是小學生尋找群體認同感的心理表現。

一方面，小學生群體對新鮮事物和概念的接受度很高；另一方面，小學生處在一個“求同”的年齡階段，玩某種玩具多半是為了找到自我確定性和歸屬感，所以小學生群體的社交貨幣玩具特別容易發展起來。

而從另一個角度來說，無論是小馬寶莉卡，還是奧特曼卡這類盲盒開卡游戲，終歸還難逃“賭”的心理。

楊女士的孩子就表示，“已經花了這么多精力，我一定要再買一個，肯定能買到最高級別的形態。”

圖：文具店所售的小馬寶莉卡
來源：《聽筒Tech》拍攝

“輸了還想要贏回來，贏了還想贏下去”，在這種心理作用下，這些卡牌游戲的本質便蒙上一層陰影。

這就像薛定諤的貓，在打開之前你只能確定里面有東西，卻不知具體是哪一款。實際上，固定且規律的獎勵很平緩，但變動的類似賭博的獎勵卻能給消費者帶來刺激，也會讓人瘋狂。

此前紅極一時的小浣熊方便面附贈的《水滸英雄卡》《三國風云錄》，還是很多成人喜愛的泡泡瑪特，也和集卡游戲的邏輯一樣，都精準拿捏了人性。

盡管這些各種興起的小學生社交貨幣，兼具社交和游戲屬性，但在網絡社會更發達、社交平臺更活躍的當下，如商家不加門檻對小學生進行真正的限制，很難想象會造成怎樣的后果。

有專家亦指出，市場的引導，是大部分孩子對這些物件“著迷”的主要影響因素，在孩子的教育過程中，市場應采取積極健康的方式，學校和家長也應做好引導。

畢竟，早在去年6月，國家市場監管總局就印發《盲盒經營行為規范指引（試行）》，不但要求對盲盒抽取概率等關鍵信息以顯著方式對外公示，對盲盒銷售對象的年齡也作出嚴格限制，要求不得向未滿8周歲未成年人銷售。

但截至目前，《聽筒Tech》發現，盡管卡牌外包裝上也寫有“適用年齡8歲以上”的提示，但實際銷售中，即使幼兒園的孩子都能輕松購買得到。

參考資料：

1、《盲盒抽卡盛行抖音、快手直播間》，來源：《華商網》；

2、《期待的背后，是快樂還是陷阱？》，來源：《交大心理》；

3、《瘋狂的卡牌，小學生的氪金游戲，撐起了一家上市公司》，來源：《壹覽商業》。

（聲明：本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）