作者 Hanna

8 月 28 日，稻香村官宣了與大熱游戲 IP《黑神話：悟空》聯名的「齊天攬月」中秋月餅禮盒，六餅六味，售價 99 元。從天貓官方旗艦店數據看，截止 9 月 4 日 12 時，禮盒已售出超 2 萬份。

稻香村與《黑神話：悟空》聯名

據了解，稻香村對月餅外觀和口味進行了創新調整，力圖還原游戲中的各式角色，包括“天命人”五仁桃山月餅、“虎先鋒”青稞紅豆桃山月餅、“黑熊精”云腿桃山月餅、“公司的貓”玫瑰桃山月餅等。同時，禮盒包裝和內頁也充分融合游戲 IP 畫面，月餅模具通過 3D 技術建模，輔助手工雕刻完成，確保造型的驚喜逼真。

網友評價聯名

從制作宣傳上，足以見得稻香村對本次聯名活動的重視程度，而游戲玩家經歷過瑞幸事件之后，似乎也對跨界營銷接受良好。在聯名禮盒的評論區，胖鯨注意到，大部分消費者普遍都對產品包裝認可，但有不少針對月餅口味的差評。有消費者就表示，本就對月餅的口味不抱希望。畢竟大家都是沖著聯名買的，屬于現代版的“買櫝還珠”，月餅大概起到一個造型上的作用吧。

消費者質疑口味

在營銷角度，稻香村的確壓中了月餅預售黃金期和游戲聲量頂峰的交叉時間，借勢取得了不錯的成績。

另一邊，隨著中秋佳節的臨近，其他品牌的月餅戰爭也正在線上線下悄無聲息地展開，為了搶占中秋前半月的黃金銷售期，使出了各式“花招”。

一年一度“畫餅”大賞

中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2024年中秋月餅行業趨勢報告》顯示，預計今年中秋月餅產量在 30 萬噸，銷售額在 200 億元左右，相比 2023 年持平或略有下降。

近一個月期間，“中秋”“月餅”關鍵詞在抖音的搜索指數持續提升。蟬魔方數據顯示，從 7 月21 日到 8 月 19 日，抖音平臺的月餅銷售額已超過 2.5 億元。一般來說，抖音平臺月餅銷售額從中秋前一月開始攀升，在前一周左右達到最高峰后開始持續下降。換言之，這兩周會是消費者下單月餅的高峰期。

抖音電商數據也顯示，今年月餅的動銷商家數同比增長了 80% 左右。這也意味著，今年中秋的月餅市場，勢必要面臨著更集中和激烈的競爭。

卷聯名

在當下的市場競爭中，聯名可以說是幫助品牌迅速打通上升空間最有效的營銷動作之一。除了上文提到的稻香村與《黑神話：悟空》的聯名外，胖鯨還發現了諸多其他品牌也有聯名動作。

廣州酒家與德芙聯名推出了巧克力流心月餅禮盒，一盒八個，有黑松露、醬香、榛子牛奶等不同的巧克力風味；此外，廣州酒家還與 M 豆進行了聯名同樣推出月餅禮盒，將月餅外型做成了類 M 豆，但風味仍然與德芙一致。值得注意的是，這兩個品牌都為瑪氏旗下所有。

廣州酒家 X 德芙聯名禮盒

胖鯨觀察到，近一月內官宣的月餅聯名還包括但不限于：奈雪的茶與哈利波特，美心與動漫 IP 狐妖小紅娘、小黃人，新雅與 Hello Kitty 、高達，東海堂與動漫 IP 間諜過家家，佰司卓與皮克斯 IP 玩具總動員，明記冠香與蠟筆小新，榮華月餅與三麗鷗等。

美心、新雅、奈雪的茶、佰司卓品牌聯名禮盒

如果說上面這些還算是比較常規的 IP 聯名方式，那么胖鯨還發現一些“腳步跨得頗大”的聯名，比如杏花樓與上汽大眾聯名推出了酒心月餅，用意是想提醒消費者不要酒駕嗎？知味觀與2024 ATP 杭州公開賽聯名的奪冠禮盒，月餅直接被做成了網球形狀，萬物皆可 IP 化屬實是被品牌玩明白了。客家菜餐飲品牌客語與廣州老字號陶陶居聯名推出了月餅，這一波則是強強聯手，共興餐飲行業。

杏花樓、知味觀品牌聯名禮盒

當然，也有越來越多的 IP 干脆自己動手，推出文創月餅禮盒。

聯名也是品牌對抗消費者注意力分散的無奈之舉。“聯名是為了品牌上新時的短期效果或聲量提升，助力新品打爆。”此前有國內知名茶飲品牌與胖鯨談到品牌聯名火熱的現象表達了這一觀點，“比起什么都不做，聯名至少能讓大家感受到品牌的存在感。”

卷餡料

最近幾年，各大品牌還一直致力于將月餅打造成網紅，增加年輕受眾群體，似乎這樣做就能使月餅脫離中秋文化的限制，提振日常銷量，而不是成為節假日食物。

道理沒錯，但某些做法卻偏離了原意，年輕人追求特立獨行，并不代表對各種古怪口味都有包容度，總有一些商家的拿捏不了的“冷門”與“邪門”之間尺度。

在小紅書上，就有網友分享奇葩口味月餅大賞，比如臭鱖魚月餅、芥末三文魚月餅、小龍蝦月餅、韭菜月餅、竹炭月餅、老干媽月餅、酸菜牛蛙月餅、普洱菊花月餅、方便面月餅等。

圖片來自網絡

任這些新口味如何出其不意，從大眾評價來看，口味排名前列的仍然是傳統風味的月餅，尤其是廣/港式月餅。例如，在虎撲上，口味評分前三的月餅，分別是奶黃流心月餅、蛋黃月餅以及蓮蓉月餅。

地方風味出圈

網紅化之下，今年也出現了新的趨勢——地方化。在各地文旅局和網友的熱心宣傳下，不同的月餅口味也通過社交媒體渠道傳播出去，也讓大家發現，原來每個地方的月餅差異如此大，原來月餅不止有廣/港式月餅和蘇式月餅。

盡管廣式月餅仍然占到市場的大頭，也有越來越多的地方口味在網絡走紅，贏得更多消費者的歡心。

有媒體報道，京東平臺的廣式月餅市場份額近六成，并在不斷增加，但是越來越多的地方月餅品類和品牌開始嶄露頭角。

山西空心月餅走紅網絡

比如，山西空心月餅就因為游戲《黑神話：悟空》的走紅被網友發現并種草，還火上了熱搜。據了解，空心月餅是山西臨汾式非遺，擁有“中空狀鼓、餡濕拉絲、壁厚半分”的特點。據胖鯨不完全統計，各大省市地方擁有數十種特色月餅品類，如哈爾濱川酥月餅、內蒙奶皮子月餅、云南云腿月餅、蘭州花饃饃月餅、閩南大月餅（芋泥紫薯肉松夾心版）等。

從中秋到日常，需更“近”一步

過去有段時間，一提到月餅，很多人的第一印象就是難吃、貴、包裝繁瑣。但當前局面已經有明顯改觀。

針對月餅等食品及化妝品的過度包裝問題，《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》GB 23350—2021國家標準的第1號修改單，于2022年8月15日實施，要求月餅包裝最多不能超三層，明確規定月餅不應與其他產品混裝。2022年，《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》文件出臺，對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。今年4月，新修訂《月餅質量通則》正式實施，明確提出“月餅餡料中不應使用魚翅等野生保護動物食材，不宜使用燕窩等名貴珍稀食材”。

網友吐槽月餅越來越貴

一系列監管動作讓月餅消費回歸理性。據中國焙烤食品糖制品工業協會發布的信息，主流月餅禮盒的價格集中在 70 元到 220 元之間。

蟬媽媽數據顯示，近 30 天，TOP 10 月餅平均成交價都在 50 元以下，而稻香村、廣州酒家、五芳齋等老字號品牌也基本布局在 100 元到 300 元的價格帶。

月餅本身的成本可控，價格更多承擔品牌溢價的部分。實際上，并不難理解，月餅作為典型的節假日食物，如果不能擺脫時間、場景的限制，就只能在價格上攤平成本。如此看來，只有讓月餅常態化，才能從根本上解決價格的問題。

至于難吃，就有網友發表了不同意見，“不是月餅變難吃了，而是現制月餅才能保留風味”。典型的例子就是如龍華寺等網紅寺廟，瀘溪河、鮑師傅等糕點連鎖店，山姆、盒馬等零售賣場，各種現制、現烤月餅不斷出圈。

在胖鯨看來，難吃和價格，其實回歸到同一問題上，月餅離消費者太“遠”了，各種意義上的“遠”。

過去因為供應鏈傳輸等問題，為了延長月餅的保質期，品牌在產品研發上做了許多努力；但是當市場趨勢越發崇尚現制新鮮食物原味的時候，離消費者更近一些，這或許是月餅轉型為常態化飲食的一個突破口。