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對蘋果稅說不,微信會是屠龍英雄么?
出品/壹覽商業
作者/楊宇
1984年1月22日,美國超級碗播出了一條這樣的長達60秒的廣告。
一個昏暗的大屋子里,跑進來一群人,排排坐下,仰頭而待,他們似乎是學生,表情木訥。在前面的黑白色大屏幕里,一個固化的腦袋,喋喋不休地告訴呆坐的人們什么是PC,他似乎是老師,表情同樣的木訥。突然,一個白衫紅褲的姑娘沖了進來,將手中的鐵錘擲向屏幕,瞬間砸碎了那個黑白屏幕。隨后,一個低沉的男聲在此時響起:“1月24日,蘋果電腦公司將會發布麥金托什電腦。而你也將明白,為什么1984不會成為‘1984’。”
這是蘋果當年為他新發布的Apple?Mac產品量身定做的廣告,為什么會發這個廣告還得從當年的個人電腦市場聊起。
1981年8月12日,隨著IBM推出了型號為IBM5150的新款電腦,“個人電腦”這個新生市場從此誕生,憑著IBM這個倍受企業信賴的招牌,IBM PC很快席卷市場,到 1983 年底,銷售量就達到了 75 萬臺。雖然蘋果當時也推出了個人電腦“蘋果 II”系列,但已經開始走下坡路,整個PC市場被IBM強烈籠罩。
這個廣告的名字是“1984”,是根據一部英國著名政治諷刺作家喬治·奧威爾的一部虛幻預言小說《1984》為背景來制作的。
在蘋果的眼里,毫無疑問這位電腦世界的“大哥”想要控制新興的個人電腦市場。而這篇小說反映的思想內容正好能夠充分表現和體味出1984年時PC世界的格局和蘋果的心態,讓顧客和看客們在獲得視覺效果沖擊的同時也了解了IT世界的現時狀況,一舉兩得。
Apple?Mac是當時世界上第一臺采用圖形用戶界面的個人電腦,與當時采用DOS命令行純文本用戶界面的IBM PC形成了鮮明的對照。Mac的出現引發了一場個人計算機世界的革命。而據這個創意導演李·克勞回憶說:“‘1984’這個廣告表達了蘋果的理念和目標:讓人民大公司掌握操縱技術,打破壟斷,讓計算機變得普通人可及而非控制人的生活”。
廣告播出后,造成了轟動性的影響。美國的三大電視網和將近50個地方電視臺都在超級碗后報道重放了“1984”,還有上百家報刊雜志評論“1984”的現象和影響,這些都為蘋果公司和Mac做了免費廣告贏得了評論家經久不息的掌聲。
隨后,蘋果內部雖有動亂但總體穩步上升。1997年喬布斯回歸蘋果,在他的帶領下,蘋果開始了強盛發展的30年,并推出了iMac、iPod、iPhone 和iPad等具有劃時代意義的數碼電子產品。
在這個過程中,蘋果不斷的在打碎各種數碼電子產品的墻,比如讓個人PC輕薄,讓智能手機離開物理按鍵,可以說現代大家手中的智能設備,幾乎都是在沿用蘋果的設計理念。
蘋果這家公司也從當年的虧損公司,變為世界市值排名前十的公司,并被多個媒體評為最有價值的品牌之一。
然而,如今的蘋果似乎從當初敢于打破壟斷的屠龍少年,變成了一條巨龍,正在通過各種手段來加速他的生態閉環。比如最近鬧得沸沸揚揚的微信與蘋果之間的蘋果稅征收問題。
所謂“蘋果稅”,是指蘋果公司對App Store上所有應用的數字內容消費抽取15%~30%的傭金。當蘋果用戶通過蘋果手機應用商店付費下載App、在App內部購買數字商品及服務,或者通過App進行虛擬貨幣打賞時,需要先把錢支付給類似于收銀臺的蘋果支付系統,然后蘋果根據每筆交易留下一定比例的費用,再將剩余的部分轉給App的開發者。而這個比例,就是蘋果稅的稅率。
“蘋果稅”的收取在一定程度上是合理的,因為蘋果公司為應用開發者們提供了一個既安全又穩定的平臺,確保用戶可以信任應用的質量和安全性。為了維護這樣一個平臺,蘋果需要投入大量的資源和成本,因此“蘋果稅”可以看作是對這些投入的一種補償。
同時,App Store作為一個具有獨特設計、功能和服務的軟件平臺,其“蘋果稅”也是對其知識產權的一種回報。此外,App Store還為開發者提供了一個廣闊的市場,使他們能夠迅速將應用推向全球數億用戶。鑒于蘋果公司為開發者提供了這樣的市場曝光機會,因此對這種推廣和銷售活動收取一定的費用也是合理的。
但是現在大家對蘋果稅的爭議主要集中在兩個方面:提點太高和涉嫌壟斷。
一方面,蘋果向中國市場標準企業開發者征收的“蘋果稅”率為30%,而對中小開發者征收的稅率為15%。顯然,在中國消費者普遍使用的都是超級APP,所以大部分都是被征收了30%的蘋果稅。但是,這個抽成比例實在是有點高,對于很多產品來說根本就沒有30%的利潤。因此為了不虧錢很多開發者將通過蘋果手機購買的產品價格提高,將蘋果稅傳遞到消費者身上。這也是一部分消費者發現在某些APP購買服務時候,不同的手機價格不一樣的原因。
另一方面,這個服務費的征收帶有壟斷性質,特別是在中國,蘋果在中國不允許App外交易或第三方支付,這種政策限制了開發者與客戶直接互動和銷售的自由,也限制了消費者的選擇權。
說到這里,大家應該也看出來了,蘋果利用自己當年一錘打碎的IBM PC壟斷大墻優勢,建立起了一堵新的基于APPLE STORE的墻,在這個墻內收取全世界蘋果手機用戶的稅。多年來,蘋果稅給蘋果帶來了豐厚的回報。以2023年為例,據統計機構Sensor Tower統計,“蘋果稅”在全球大約收入223.4億美元(折合人民幣約1608億元),而僅在中國,這一數字就超過400億元。
那么,蘋果這堵墻是不可打碎的么?
并不是,近年來,由于對“蘋果稅”的不滿,一些海外市場主體對蘋果公司發起了訴訟。比如,音樂流媒體服務商Spotify和游戲公司Epic Games都曾與蘋果有過法律糾紛。
同時,蘋果稅的行為,也引發了多個地區政府的涉入。2021年9月,蘋果與日本公平貿易委員會達成協議,音像書刊APP可在應用內分享網站鏈接注冊交付,而不用通過應用內購買。同年,韓國通過《電信業務法案》修訂案,要求蘋果和谷歌在APP內完全開放第三方支付。
今年3月,歐盟就向蘋果開出了18.4億歐元的天價罰單,原因是其在音樂流媒體應用分發市場中濫用主導地位。
這系列動作讓蘋果公司在這些區域開始大幅下調“蘋果稅”。歐盟從原來的30%、15%兩檔,下調至17%、10%。美國地區下調為27%和12%。韓國地區從30%下調至26%。從目前看,中國地區的蘋果稅是全球收取最高的,仍舊是30%、15%。
那么,有人會問,我國為何不啟動對蘋果的反壟斷調查?說實話,從目前的形勢看,短期內我國應該不會做這個事情。蘋果作為全球知名公司,在中國除了擁有2.5億用戶以外,還包括各地的門店、員工、以及蘋果手機的94家供應商,還包括分散在全國各地的富士康組裝工廠。一旦啟動這項調查,涉及數億人的生活。
那么,從目前的方式看,還可以通過像音樂流媒體服務商Spotify那樣對蘋果稅說不,然后訴訟逼迫蘋果降低蘋果稅率。
如今的微信作為一個超級APP,似乎擁有挑戰蘋果的能力:
從數據看,微信是中國最大的社交APP,?微信及其國際版WeChat的合并月活躍賬戶數達到了13.59億。
可以這么說中國人可以離開蘋果手機,但是絕對離開不了微信,一旦微信拒絕在蘋果應用商店上線,那么中國的2.5億蘋果手機用戶都購買安卓備用機。
那么微信可以承擔這個屠龍任務么?從目前看,我個人覺得微信還沒有被逼到墻角里,也當不了大家心目中的屠龍少年。
一方面,蘋果手機的2.5億用戶幾乎都是高凈值用戶,對于微信來說,舍棄可惜。而且一旦跟蘋果鬧掰,無異于讓這些消費者二選一,經歷過當年3Q大戰的騰訊,不會再此時再重啟一次“蘋微大戰”。
另一方面,從目前透露出的信息看,雙方還在溝通,蘋果不會放棄中國市場,更不可能與這樣大的一個社交APP輕易鬧掰,微信生態每年的流水讓蘋果不容小視。
所以,最后大概率是蘋果針對微信生態談出一個合理的蘋果收征收比例,而其中國其他地區,可能還要繼續被征收全球最高蘋果稅。
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