零售行業(yè)正在迎來拐點(diǎn)。

過去一年主導(dǎo)零售行業(yè)的低價(jià)生態(tài)被逐步修正，淘寶、抖音等相繼做出調(diào)整，弱化“價(jià)格力”，開始將用戶體驗(yàn)、GMV增長放在首位。拼多多也調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，追求商業(yè)化和“絕對低價(jià)”已經(jīng)不再是第一目標(biāo)。同時(shí)，兼顧品牌與折扣的奧特萊斯、唯品會、Costco等折扣零售商也獲得了更多關(guān)注。

零售平臺的變化某種程度上折射著消費(fèi)者的選擇：性價(jià)比仍是消費(fèi)者考慮的核心因素，但低價(jià)不再是唯一取向，品質(zhì)、體驗(yàn)等也被更多消費(fèi)者重視，“絕對低價(jià)”開始向“品質(zhì)低價(jià)”轉(zhuǎn)向。

“絕對低價(jià)”失靈了嗎？

從去年開始，“卷”價(jià)格的策略讓購物平臺“短兵相接”。對低價(jià)的追求成為零售平臺最重要的舉措，然而，對低價(jià)的一味追求，“卷”走的不僅是商家的利潤，還有消費(fèi)者的信任和耐心。

“薅羊毛”高手小姚以往在某平臺看中一件商品，繼而在各個(gè)平臺搜圖比價(jià)，再選最便宜的下單。這個(gè)以前百試不爽的方法，近一年來卻害她吃了不少虧。比如買夏季T恤，她在各個(gè)平臺上直接搜圖片，價(jià)格從幾十元到幾百元不等，如果選最低價(jià)下單，收到的商品往往貨不對版。她有次同時(shí)買了兩件同樣的衣服，面料和做工可謂天差地別。有時(shí)收到商品沒有仔細(xì)檢查就下水洗滌，最終無法退貨只能自己認(rèn)栽。在若干次買了退退了買之間，小姚的購物樂趣也消耗殆盡。

“卷”價(jià)格的代價(jià)之一是商品質(zhì)量被不同程度犧牲。在某社交媒體上，“女裝退貨率高達(dá)80%別都怪僅退款”的話題的閱讀量高達(dá)2600多萬。“商家倒是講講誠信，收到的東西和展示的是一樣的嗎？”“版型比以前差。”“劣幣驅(qū)逐良幣，惡意競爭越?jīng)]利潤質(zhì)量越差。”這些評論往往獲得高贊。

小姚的解題思路是奧萊——她既不想付出更多消費(fèi)成本，也不想忍受白牌帶來的質(zhì)量參差，近一個(gè)月以來，她已經(jīng)踏足了奧特萊斯四次，最近一次入手了lululemon的瑜伽褲，現(xiàn)在，她養(yǎng)成的一個(gè)新習(xí)慣是每天定好鬧鐘，在早10晚8的時(shí)候去線上奧萊唯品會上尋找打骨折的牌子貨。

業(yè)內(nèi)人士表示，從今年上半年的大促可以看到，“簡單粗暴”的低價(jià)越來越無法輕易打動消費(fèi)者，一個(gè)例證是，以低價(jià)為核心、勢頭迅猛的直播電商增速逐漸放緩。

低價(jià)并未失靈，但白牌、絕對低價(jià)或許正在褪去魔力。性價(jià)比消費(fèi)依然十分重要，不過，知名品牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)也成為消費(fèi)者購物決策時(shí)重要的考慮因素。低價(jià)開始進(jìn)化，“品質(zhì)低價(jià)”漸漸成為主流。

零售平臺轉(zhuǎn)向

單一“卷”價(jià)格的路越走越窄，消費(fèi)者愈發(fā)追求在品質(zhì)不下降的前提下，性價(jià)比為其帶來的滿足感。根據(jù)畢馬威《消費(fèi)品零售業(yè)半年度報(bào)告》，高性價(jià)比的消費(fèi)觀念在上半年持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。

根據(jù)國信證券的《性價(jià)比消費(fèi)系列研究》，性價(jià)比消費(fèi)趨勢進(jìn)一步突顯：即消費(fèi)者在底層需求滿足的前提下，會更加積極的在不同平臺比價(jià)找折扣，并對品牌選擇上相對更重視產(chǎn)品實(shí)用品質(zhì)，尋找更有效有性價(jià)比的消費(fèi)需求滿足載體。因此要“圍繞品質(zhì)做加法、圍繞價(jià)格做減法”。

電商平臺也在對低價(jià)策略重新思考并對發(fā)展目標(biāo)等作出了相應(yīng)調(diào)整。在淘寶看來，用戶體驗(yàn)的優(yōu)先級逐漸在壓過低價(jià)，淘寶自去年起實(shí)施的搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系已被弱化，從7月末至今新版體驗(yàn)分體系已正式落地，體驗(yàn)分已經(jīng)與店鋪流量直接掛鉤。同樣，直播電商巨頭抖音也在改變，抖音電商調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV（交易金額）增長。

在性價(jià)比與品質(zhì)感雙重驅(qū)動之下，主打品牌折扣的奧特萊斯、Costco、唯品會等折扣零售商成為消費(fèi)者的新場域，大牌帶來的品質(zhì)感以及折扣帶來的性價(jià)比成為吸引消費(fèi)者的利器。以唯品會為例，根據(jù)該公司發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長11%，貢獻(xiàn)線上消費(fèi)的47%——這意味著，折扣零售的用戶忠誠度正在增長，消費(fèi)者越來越傾向于選擇“既有品質(zhì)又有性價(jià)比”的折扣零售消費(fèi)。

此外，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國折扣商店行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示，我國折扣零售行業(yè)市場近五年CAGR（復(fù)合年均增長率）為4%，目前處于擴(kuò)張期。

電商巨頭轉(zhuǎn)向、折扣零售擴(kuò)容，某種程度上代表著消費(fèi)趨勢的迭代，在“卷”低價(jià)漸行漸遠(yuǎn)之后，一個(gè)新的、以品質(zhì)與性價(jià)比兼得為導(dǎo)向的消費(fèi)環(huán)境，或許就在路上。