興于網(wǎng)紅，又困于網(wǎng)紅。

作者 | 尹樂

編輯 | 趣解商業(yè)TMT組

初代網(wǎng)紅雪梨，再度成為輿論焦點：被舉報吸毒、情感糾葛以及她身后百億“商業(yè)帝國”的跌宕起伏。

8月27日，有博主舉報稱網(wǎng)紅“雪梨”在酒店開房聚眾吸毒、約會已婚男士；28日凌晨，其再次發(fā)文稱，對于“雪梨”疑似聚眾吸毒事件，已經(jīng)報警處理。

8月28日，杭州上城公安發(fā)布警情通報就此事進行說明。通報稱雪梨被指吸毒事件，經(jīng)調(diào)查，朱某某等人吸毒系吳某某杜撰后告知黃某某，黃某某聽信后報警，并連續(xù)發(fā)布多條不實信息；并已依法對吳某某、黃某某傳喚調(diào)查。

圖源：微博截圖

人紅是非多，網(wǎng)紅“是非”尤其多。經(jīng)此一事，雪梨的“商業(yè)帝國”剛有東山再起的征兆，會否受此拖累影響？

01.“網(wǎng)紅”變身“企業(yè)家”？雪梨再陷輿論風波

雪梨原名朱宸慧，曾被稱為淘寶“小天后”，背后的商業(yè)版圖估值一度達百億元；因曾是“國民老公”王思聰?shù)呐讯鴱V為人知，也被外界稱為“王思聰最會賺錢的前女友”。

2015年，雪梨（朱宸慧）與錢夫人（錢昱帆）合伙成立了網(wǎng)紅孵化公司“宸帆電商”，雪梨擔任董事長兼CEO，并簽約了30名網(wǎng)紅。經(jīng)過一年多運營后，宸帆估值達到10億。

此后，在2019年到2021年，宸帆電商還曾獲得過3輪融資；其中，在2021年3月、4月，一個月內(nèi)，宸帆電商相繼獲得由蘭馨亞洲、眾源資本領(lǐng)投的B輪、B+輪千萬級美元融資。

圖源：天眼查截圖

融資后，雪梨的生意已經(jīng)“如日中天”。宸帆電商依托品牌打造、整合營銷、柔性供應鏈、AI、大數(shù)據(jù)等競爭力，成長為一家擁有15個自主品牌及眾多IP的新消費品牌管理集團；其中，在MCN業(yè)務方面，宸帆簽約了350+紅人，全網(wǎng)粉絲覆蓋超4億。

在最風光的時候，雪梨曾豪言，“下次再見到我的時候，不要再說我是誰的前女友了，請稱呼我為百億身價女老板。”

直到2021年11月22日，杭州稅務局發(fā)布通告，網(wǎng)絡主播雪梨（朱宸慧）和林珊珊因偷逃稅款，分別被追繳稅款以及罰金6555.31萬和2767.25萬，合計9322.56萬元。“百億身價女老板”雪梨，就這樣在眾人的錯愕中“塌房”了。

圖源：企查查截圖

官方通報后沒多久，雪梨的直播間暫停，微博、小紅書、抖音、淘寶賬號全部被封，她也徹底從直播間消失。失去頭部主播和IP影響力的宸帆電商，一度被傳出團隊面臨解散的消息。

逃稅事件之后，雪梨不得不退居幕后，但她和旗下公司的商業(yè)活動其實并未停止；此后，雪梨及其公司還因發(fā)布違法廣告、銷售侵權(quán)商品等行為而多次被行政處罰。

圖源：企查查截圖

不過，盡管面臨著諸多處罰以及負面?zhèn)髀劊@些并沒有讓雪梨擱置下自己的商業(yè)經(jīng)營。

雪梨遭封禁轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，宸帆電商布局淘寶、抖音、小紅書三大內(nèi)容平臺，試圖復制“下個雪梨”。

2022年2月，“光光來了”直播間在淘寶正式亮相，開播首日便收獲累計超77萬人次觀看，而挑起該直播間大梁的主播正是曾擔任雪梨助播的余光宸；之后不久，直播間由雪梨的丈夫張衍接手，改名為“香菇來了”。這個品牌依托于雪梨團隊的名氣和資源，迅速積累了大量粉絲。

不過，去年“3·15”期間，《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》分析了17位主播2023年的直播帶貨消費維權(quán)輿情，其中涉及李佳琦的維權(quán)輿情最多，此外“香菇來了”也在前列。

今年3月，還有消費者稱花百萬元在“香菇來了”直播間買金條，商家卻稱金價大漲無法發(fā)貨。

圖源：微博截圖

黑貓投訴平臺上，共有985條投訴中包含關(guān)鍵詞“香菇來了”，主要以直播間返紅包機制、虛假宣傳有關(guān)，部分消費對其售后服務表達了強烈的不滿。在小紅書等平臺，也有不少消費者吐槽直播間選品質(zhì)量、服務態(tài)度、發(fā)貨時長等問題。

在“香菇來了”走紅后，老板雪梨還帶著宸帆團隊，開新店、孵化新品牌。例如，與明星經(jīng)紀人楊天真合作的大碼女裝“plusmall”，品牌在2022年8月上線，當年雙十一就賣了500萬元。

值得一提的是，2021年，宸帆電商耗資2000萬拿下杭州濱江區(qū)的一塊地，雪梨成為了頭部主播中拿地蓋樓“第一人”。不過該項目后來也因雪梨偷逃稅事件而擱置。

直到2023年6月8日，宸帆電商與綠城管理舉行簽約儀式，委托綠城管理在杭州市濱江區(qū)代建“宸帆人工智能新電商產(chǎn)業(yè)基地”，宸帆總部大樓恢復施工，雪梨與綠城管理相關(guān)負責人還共同出席了簽約儀式，一襲黑裙的雪梨儼然“女企業(yè)家”的形象。

圖源：微博截圖

而這次簽約儀式的2個月前，謙尋則是拿下了杭州濱江區(qū)的另一塊工業(yè)用地，打造自己的“新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地”。

兩個曾經(jīng)深陷逃稅風波的主播，都開始了向“企業(yè)家”的轉(zhuǎn)型；只是不知道她們今后的商業(yè)布局和戰(zhàn)略，能否支撐起斥巨資建造的宏偉大樓。

天眼查App顯示，目前，雪梨（朱宸慧）共關(guān)聯(lián)15家企業(yè)，其中有8家為存續(xù)狀態(tài)；雪梨在上述企業(yè)中多擔任投資人、董事長、執(zhí)行董事等職務，并持有或間接持有全部8家企業(yè)股份。

圖源：企查查截圖

“偷逃稅風波”三年后，距離“東山再起”似乎只差一步之遙，雪梨如今再度陷入輿論風暴中。

02.狂飆近十年，“播一代”集體收縮？

直播電商行業(yè)“狂飆”近十年，不斷有網(wǎng)紅被曝出惡劣的負面消息，有人甚至已被“全網(wǎng)封殺”；在一輪又一輪的“塌房事件”中，曾經(jīng)的頭部網(wǎng)紅主播生態(tài)早已大洗牌。

超級頭部電商主播的起起落落，也見證了直播電商行業(yè)的發(fā)展與變遷。

例如，和雪梨幾乎同時走紅于微博的張大奕，她創(chuàng)辦的“如涵”主打紅人電商綜合服務運營，通過在社交媒體上孵化網(wǎng)紅，在積累了大量粉絲后，把流量引流到淘寶進行“變現(xiàn)”；這家公司曾獲阿里巴巴、君聯(lián)資本、啟明創(chuàng)投等知名機構(gòu)的投資，2019年4月3日，如涵控股以“網(wǎng)紅孵化第一股”的身份在納斯達克高調(diào)上市，發(fā)行價為12.5美元，吸引了全球資本市場的目光。

圖源：微博截圖

彼時，“淘寶一姐”張大奕便是如涵的代表名片，但“成也蕭何，敗也蕭何”。

由于如涵過度依賴于張大奕個人IP，導致2020年4月在張大奕與時任淘寶天貓總裁蔣凡的“桃色風波”爆發(fā)后，當年11月，如涵控股公告宣布將私有化；2021年4月，剛剛上市兩年的如涵控股黯然宣布完成私有化，正式告別美股舞臺，市值蒸發(fā)超七成。2023年5月，如涵控股的工商經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。

圖源：微博截圖

2020年底，辛巴團隊因賣“假燕窩”翻車，辛巴被罰款，快手賬號被禁60天，重啟直播后再度陷入“YPL防曬涼感褲”售假的風波，這讓辛巴團隊元氣大傷。此后，辛巴逐漸退居至幕后，廣收“徒弟”。

2023年9月，“淘寶一哥”李佳琦因“眉筆事件”翻車，隨后被推上輿論的風口浪尖，一天內(nèi)微博創(chuàng)下13個熱搜詞條，掉粉超100萬。事件發(fā)生后，與李佳琦深度綁定的“美ONE”公司，也遭遇了前所未有的流量反噬和沖擊，并開始加速了“去李佳琦化”的進程。

圖源：微博截圖

每家MCN機構(gòu)的興起，都是因為找到了自己的“網(wǎng)紅”主播；但往往是興于網(wǎng)紅，又困于網(wǎng)紅。

近年來，官方和平臺方從法律法規(guī)和直播平臺規(guī)則層面對網(wǎng)絡直播和直播帶貨的亂象進行了持續(xù)的監(jiān)管和治理。針對網(wǎng)絡主播背后的經(jīng)紀運營公司，平臺和執(zhí)法機關(guān)也在加強規(guī)范其經(jīng)營行為；對于MCN機構(gòu)來說，專項治理有助于建立健全的運營規(guī)范和監(jiān)管機制，提高行業(yè)整體的合規(guī)水平。

超級頭部的一舉一動影響著所在的公司，以及所在的平臺；他們在享受鮮花、名利、財富的同時，也隨時有可能遭到流量的反噬。無論是雪梨的宸帆，張大奕的如涵，還是李佳琦背后的美one，這個問題都是懸在各家MCN機構(gòu)頭上的達摩克利斯之劍。

圖源：罐頭圖庫

那么，未來MCN要如何降風險、求變化？

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，MCM機構(gòu)降低風險的主要方式就是不斷的培養(yǎng)新主播；其次，是要做自有品牌。“因為用個人打造的IP是不穩(wěn)定的，但是做商業(yè)品牌是可以做成百年品牌、甚至千年品牌的，品牌的認知以及穩(wěn)定性相比個人IP也更好。”

但如今，直播電商的光環(huán)已經(jīng)不如往昔般耀眼。

回望行業(yè)巔峰時期，2021年“雙11”僅在預售首日當天，李佳琦直播間銷售額高達106.53億元，創(chuàng)下紀錄。但到了今年，在618預售首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）僅26.75億元，對比去年同期的近50億，也猛降了46%。

圖源：微博截圖

時過境遷，網(wǎng)紅主播在直播間里高聲吶喊的場景，已經(jīng)很難再輕易打開消費者的錢包，網(wǎng)紅經(jīng)濟也正在進入的新轉(zhuǎn)折點。

只有真正實現(xiàn)去中心化、多元化發(fā)展，積極擁抱新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，心存敬畏之心，強化合規(guī)經(jīng)營與危機應對能力，網(wǎng)紅經(jīng)濟才能走出一條穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展之路。