片荒之年

作者丨高越

封面來源丨《堅如磐石》劇照

今年暑期檔，電影市場幾乎一頹到底。偶爾“支棱”的苗頭，轉(zhuǎn)瞬便被沉悶淹沒。

去年夏天一戰(zhàn)“封神”的烏爾善，在《異人之下》遭遇了滑鐵盧，票房1.2億，還沒到電影投資額的一半。噱頭拉滿、營銷鋪天蓋地的《默殺》，沒能重現(xiàn)《消失的她》的票房神話。陳思誠交出了“人生到目前為止創(chuàng)作的峰值”，但《解密》的票房成績，只有《抓娃娃》的十分之一。胡玫十八年磨一劍的《紅樓夢之金玉良緣》，口碑折戟，票房慘淡。

從“演而優(yōu)則導”的成龍、徐崢，到有過成名作《漢武大帝》《雍正王朝》的胡玫，這些電影圈里知名的大人物，在今年夏天沒有被鮮花和贊美包圍，反而被奚落甚至圍攻。

據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，今年暑期檔總票房116.43億，只有去年成績（206.3億）的約一半。票房最高的《抓娃娃》32.5億，也沒能超越去年的《孤注一擲》。

跌了一半

東北某二線城市影院的院線經(jīng)理孫景源（化名）很郁悶，他懷疑觀眾是不是只喜歡喜劇片。自從《抓娃娃》之后，他明顯感覺到進影院的人少了許多，哪怕推出小食優(yōu)惠套餐也無濟于事。

孫景源將《異人之下》視為“救命稻草”，希望它能拉動觀眾進影院。但事與愿違，《異人之下》首日票房不足4000萬，沒能打過《死侍與金剛狼》，甚至連續(xù)3天票房倒掛。之后是《解密》，再之后是《逆行人生》，他的期待一次次落空。

更感意外和失望的是導演們。

上映前，《異人之下》導演烏爾善表現(xiàn)得勢在必得，不但在采訪中高調(diào)宣稱要“建造屬于中國人自己的異能世界”，還為這部電影規(guī)劃了三部曲——第一部成功，才有續(xù)作。主演胡先煦為了預熱上綜藝，還在社交平臺上曬腹肌照。

烏爾善被寄予厚望不是沒有理由。他擅長東方魔幻題材，去年的《封神第一部》票房24.8億元，甚至被部分粉絲追捧為“國產(chǎn)神話史詩”。據(jù)貓眼專業(yè)版，《異人之下》想看人數(shù)達到18.6萬人，上映初期的排片也占優(yōu)。

但最終，《異人之下》的票房只有1.2億，豆瓣評分5.9分。

《異人之下》劇照  圖源：豆瓣

8月，謝霆鋒的《海關(guān)戰(zhàn)線》、成龍的《傳說》和漫威《死侍與金剛狼》，都沒激起什么水花。

孫景源只能將希望寄托在陳思誠，這個“能跟沈騰對打的男人”身上。

作為電影導演界出了名的“產(chǎn)品經(jīng)理”，陳思誠的《唐人街探案》三部曲曾分別拿下8.2億、31.9億和41.2億元票房。去年，靠反轉(zhuǎn)、懸疑和社會話題吸睛的《消失的她》，以35.2億元的票房斬獲暑期檔亞軍。

但孫景源再一次失望了。《解密》最終只獲得3.3億的票房。比起電影，更受關(guān)注的可能是主演劉昊然的發(fā)際線。

《解密》劇照  圖源：豆瓣

在“囧”系列喜劇電影和《我不是藥神》中奉上讓觀眾印象深刻表演的徐崢，在《逆行人生》中，被吐槽是“富人演窮人，讓窮人買票去看”。靠出演《人生大事》獲得影帝的朱一龍，聯(lián)合監(jiān)制《負負得正》，卻沒能“喜上加喜”。同樣不及預期的，還有“AI版27歲成龍”出演的《傳說》，以及遜于前作的《白蛇：浮生》。

今年暑期檔，堪稱近10年來觀眾看過“最差也最意外的一屆”。

據(jù)貓眼專業(yè)版，2024年暑期檔（6月-8月）總票房為116.43億元，與2023年的206.3億元相差甚遠。票房過10億的影片僅有2部，分別是《抓娃娃》（32.5億）和《默殺》（13.5億），但是去年有5部。

2023年創(chuàng)下“影史第一”紀錄的暑期檔，為什么在2024年突然熄火？

片荒之年

暑期檔是信奉檔期玄學的電影人們，爭相搶奪的熱門檔期。

2015年，《捉妖記》以24億的成績，成為暑期檔單片票房冠軍。2017年，《戰(zhàn)狼2》攬入55億，刷新了暑期檔票房紀錄。《我不是藥神》和《哪吒之魔童降世》，也是在暑期檔殺出來的黑馬。

與去年暑期檔的206.3億票房相比，今年的暑期檔著實慘淡。但如果把時間線拉得更長，不難發(fā)現(xiàn)這兩年的特殊之處。

每年電影項目的備案與開機數(shù)量，決定了電影市場未來的儲備量。

據(jù)國家電影局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年，電影立項數(shù)量達到新高，共3825部，隨后兩年均維持在3000多部。這些拍攝完成的項目本應(yīng)在2020年至2022年陸續(xù)上映，卻由于疫情成為積壓的庫存，最終在2023年集中釋放。

資深電影投資人士王翔（化名）告訴雪豹財經(jīng)社，去年是業(yè)內(nèi)公認的“去庫存”之年，“許多之前未過審、被積壓的電影，都重新送審、剪輯、上映了”。一些在疫情期間拍攝和后期進度停滯的影片，也盡量“快抬快上”。

比如，《封神第一部》2018年開機、2020年殺青，到2023年才上映。《涉過憤怒的海》和《堅如磐石》，也是5年前拍攝的作品。

《堅如磐石》劇照  圖源：豆瓣

但今年，明顯是“片荒之年”。

過去3年，電影備案數(shù)量明顯下滑，2021年是2800部，2022年更少，只有1876部。王翔表示，這里面還有很多是只備了案，“遲遲沒有開機，甚至可能根本開不了機”。

這導致今年的電影供給出現(xiàn)不足。

據(jù)拓普智庫數(shù)據(jù)，今年上半年上映新片237部，雖然只比去年同期少了6部，但明顯以中小成本影片居多，缺乏頭部影片，拉不動大盤。

“能播出的、叫得上名字的電影，基本上掰著手指頭就能數(shù)得過來。”王翔說。今年上半年，票房10億以上的影片只有4部，在近6年中處于低位。

不少電影為了快速上映，只能抓緊趕工。比如，張藝謀導演的電影《第二十條》去年7月初開拍、歷時40余天拍攝完成，幾個月就完成了剪輯、送審、排片等一系列流程，趕在春節(jié)檔正式上映。

供給不足的信號傳遞到了暑期檔，導致票房遇冷，票房的慘淡，又反過來讓一些原本有可能在暑期檔上映的影片缺席，比如《哪吒之魔童鬧海》《封神第二部》《射雕英雄傳》《醬園弄》等頭部項目。

周期性波動疊加特殊的外界因素，導致今年暑期檔陷入罕見的低谷。

失去救命稻草

在很多人眼中，電影的宣發(fā)營銷可以“造神”。

特別是在當前，整個電影行業(yè)資金不足，錢更要花在刀刃上。一名資深電影行業(yè)投資人士向雪豹財經(jīng)社透露，如今，電影項目的五分之一成本都會花在營銷上。只是比起線下跑路演，“更有效的方式是把錢花在短視頻投流和直播間里”。

以去年為例，很多人在社交平臺上刷到過王傳君拜佛、妲己化尾、李白背詩、何非猙獰一笑等熱門電影的高光片段。其中，王傳君拜佛的“名場面”，在抖音的視頻點贊超2300萬次。

王傳君拜佛片段的“名場面”  圖源：豆瓣

但今年，連“營銷之神”都有些失靈了。

生活在南方某四線城市的白聰聰（化名）過去經(jīng)常接受短視頻里的“自來水”安利，但在多次被“忽悠”進電影院后，她意識到，“自來水也不是純凈的”。有時，她刷社交平臺，能連續(xù)看到好幾條文案一模一樣的宣傳短視頻，漸漸地不再相信。

很多時候，在抖音看過影片的高光片段和劇情梗概后，她甚至失去了去影院看全片的興趣。

這種情況不在少數(shù)。前段時間，知名影評人譚飛錄制視頻總結(jié)暑期檔表現(xiàn)不佳的原因，他提到，“耗時長”是很多人不進電影院的原因，“看過十幾秒、幾十秒的短視頻之后，可能沒有勇氣去看動輒兩個小時的電影了”。

資深影視公司從業(yè)人士趙曉藝（化名）也能感覺到宣發(fā)越來越難做。項目都想要新的、有創(chuàng)意的花活兒，但實際的營銷方案往往大同小異。觀眾的趣味點也越來越難抓，“很多時候是在做無用功”。

今年的意外狀況還來自巴黎奧運會的流量擠占。

據(jù)趙曉藝觀測，2012年的倫敦奧運會和2016年的里約奧運會期間，暑期檔大盤并未受到明顯影響。但今年7月27日至8月12日的巴黎奧運會期間，“電影票房明顯滑坡，社交媒體上的熱度也在下降”。

電影短視頻營銷的重要陣地抖音，在今年為奧運設(shè)置了專門的界面，還有相關(guān)榜單。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，暑期檔排名前十的影片在抖音合計收獲了423.7億人次傳播，而巴黎奧運會的話題播放量突破1004.4億。

趙曉藝告訴雪豹財經(jīng)社，公司之前沒有料到巴黎奧運會的熱度會如此高，沒有提前準備好應(yīng)對方案，有點措手不及。

暑期檔之后，還有中秋檔、國慶檔、賀歲檔和元旦檔，今年的電影市場并不是全無機會。葛優(yōu)第三次以“張北京”形象出演的《爆款好人》、肖央出演的《出入平安》，以及《醬園弄》《水餃皇后》等，都被寄予不小的期待。

但在此之前，它們得確保自己能抓住營銷的救命稻草。