白酒，在國人心目中的身份很復(fù)雜。

觥籌交錯(cuò)之間拉近的關(guān)系，推杯換盞間談成的生意，常靠白酒來促成。此外，白酒還是一種稱得上“時(shí)間的朋友”的寶貴投資商品，高端白酒甚至可以作為一種潛在資產(chǎn)在資本流通。

但如今，圍繞著白酒的關(guān)鍵詞卻變成了價(jià)格倒掛、庫存危機(jī)、銷量降低、吃老本現(xiàn)象嚴(yán)重、股市低迷。中國酒業(yè)協(xié)會公布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年，80%的白酒企業(yè)表示市場有所遇冷。

統(tǒng)治中國酒文化上千年的白酒要變天了嗎？為啥白酒就是賣不動(dòng)了？

最近，又到了財(cái)報(bào)季，一批白酒企業(yè)相繼公開半年報(bào)。

8月27日晚間，汾酒披露業(yè)績：上半年實(shí)現(xiàn)營收227.46億元，同比增長19.6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利84.1億元，同比增長24.3%。其中，二季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入74.08億元，增速滑落到17.1%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤21.47億元，增速則滑落到10.2%，低于市場預(yù)期。

報(bào)告一出，蝴蝶效應(yīng)顯現(xiàn)。隔日白天，A股市場白酒板塊清一色飄綠。其中，汾酒股價(jià)下跌超過8%，位于自2020年11月以來的最低點(diǎn)。古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、巖石股份、瀘州老窖、迎駕貢酒等其他白酒股也有不同程度的股價(jià)下降。

近年來，明面上看白酒股漲漲跌跌，很是熱鬧，但實(shí)則一直表現(xiàn)低迷。

截至（8月28日）收盤，兩市20只白酒股中，共有16股今日盤中最低價(jià)創(chuàng)年內(nèi)新低，“新低股”占比達(dá)80%，僅有貴州茅臺、老白干酒、巖石股份、皇臺酒業(yè)4股離此前錄得的年內(nèi)最低價(jià)仍有一定距離。

若以年內(nèi)漲跌幅統(tǒng)計(jì)，白酒股今年以來平均下跌近34.3%，其中，行業(yè)龍頭“茅五瀘”均跌22.6%。

白酒股價(jià)猶如驚弓之鳥，稍有風(fēng)吹草動(dòng)就漲跌起伏，其實(shí)早有緣由。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年第一季度銷售量同比下降的白酒經(jīng)銷商占比達(dá)到37.5%，銷售額同比下降的更是超過一半，占到了52.1%，與之相伴的是客單價(jià)同比下降達(dá)到了68.8%。

消費(fèi)者少了，低價(jià)產(chǎn)品更受歡迎，白酒市場出現(xiàn)了“量價(jià)齊跌”現(xiàn)象。

不僅如此，不少白酒產(chǎn)品還出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。圖數(shù)室統(tǒng)計(jì)了9個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象在不同價(jià)位的產(chǎn)品中都有發(fā)生。

比如第八代五糧液（52度），廠家的建議零售價(jià)為1499元，電商渠道的實(shí)際售價(jià)則為1049元，定價(jià)1399元的國窖1573（52度）實(shí)際售價(jià)為1078元，夢之藍(lán)M9（52度）更是直接降價(jià)超500元。

百元價(jià)位的習(xí)酒、水井坊、汾酒等售價(jià)也均低于官方零售價(jià)。

白酒“價(jià)格倒掛”的背后，暴露出酒企尚未走出“庫存危機(jī)”的困境。

近5年來，我國白酒產(chǎn)量逐年下降。2023全年產(chǎn)量629萬千升，相比2019年的785.85萬千升，減少了將近20%。

在產(chǎn)量不斷下降的同時(shí)，白酒企業(yè)的庫存卻在急速上升，庫存量創(chuàng)新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2023年底，21家白酒上市公司中，有12家成品酒庫存繼續(xù)增長，8家成品酒庫存下滑。

其中，存貨總額超百億元的幾家頭部酒企，相比2022年同期均有不同程度的增加。此外，迎駕貢酒、金種子酒、口子窖等二三線酒企，存貨占總資產(chǎn)比例也大多超過三四成。

雖然“酒是陳的香”，庫存增長不能簡單理解為產(chǎn)品滯銷，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)面對高達(dá)上千億的存貨總額，帶來的是資金和銷售壓力倍增。中國酒業(yè)協(xié)會公布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年，白酒行業(yè)仍在延續(xù)去年的“冷靜期”，80%企業(yè)表示市場有所遇冷。

面對白酒市場如今供大于求的局面，上游的酒企將巨大的現(xiàn)金流壓力傳導(dǎo)給下游經(jīng)銷商，銷售終端為了爭奪有限的消費(fèi)者，不得不降價(jià)去庫存，導(dǎo)致了價(jià)格倒掛。

價(jià)格倒掛會削弱白酒品牌的價(jià)值，影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配，長期下去可能會對白酒行業(yè)的健康發(fā)展造成負(fù)面影響。雖然大家對此都心知肚明，但似乎缺乏有效的針對性策略。

在生產(chǎn)研發(fā)端，雖然每年都推出新產(chǎn)品，但并未出現(xiàn)一款打開全國市場的現(xiàn)象級新品，整個(gè)行業(yè)還在繼續(xù)吃經(jīng)典產(chǎn)品的“老本”。據(jù)京東發(fā)布的排行榜，今年618各家最熱銷的產(chǎn)品還是八九十歲“高齡”經(jīng)典款，最“年輕”的也已經(jīng)上市15年了。

而從銷售端來看，近年中國白酒出海增長同樣乏力。酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，過去九年，我國白酒出口量穩(wěn)定在1600萬升左右，年均差別不大，整體趨勢較為平穩(wěn)。

2023年，中國白酒產(chǎn)品出口額前四位分別為：中國香港（24%）、中國澳門（9%）、美國（8%）、日本（5%），這四個(gè)地區(qū)出口額總占比已接近一半。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，受制于白酒高酒精度的特性，再加上獨(dú)特的辛辣口味，短期較難突破歐美市場的消費(fèi)習(xí)慣。

白酒和其他消費(fèi)品相比，存在一定的特殊性。原因在于白酒除了消費(fèi)需求屬性外，還兼具投資及社交需求屬性。

從白酒的投資屬性上看，數(shù)千年的發(fā)展歷史，讓白酒承載著深厚的文化和歷史價(jià)值。隨著時(shí)間的推移，某些高端白酒因其獨(dú)特的釀造工藝、品牌價(jià)值和稀缺性，逐漸展現(xiàn)出了顯著的投資屬性。這些白酒往往隨著年份的增長而升值，使得一些高端白酒成為某種意義上的“時(shí)間的朋友”。

但是隨著政策環(huán)境的調(diào)整，如限制“三公”消費(fèi)等措施的實(shí)施，以及宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期，白酒行業(yè)的投資需求表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性變化。

從社交屬性上來看，白酒在商務(wù)宴請場景的占比最高，不管是婚喪嫁娶還是商務(wù)聚餐，白酒都是不可缺少的一部分，貫穿在整個(gè)飯局的始終。中金公司研報(bào)曾測算指出，2022年宴席白酒市場容量2300-2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。

只是，我國結(jié)婚人數(shù)呈逐年下滑趨勢。民政部最新發(fā)布的《2024年2季度民政統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，今年上半年，全國結(jié)婚登記 343 萬對，僅為 2014 年同期 694 萬對的一半左右，創(chuàng)下近十年新低。根據(jù)國家民政部數(shù)據(jù)，2024年我國結(jié)婚人數(shù)總體呈現(xiàn)下降趨勢，2024年一季度結(jié)婚登記同比減少17.8萬對。結(jié)婚人數(shù)減少直接導(dǎo)致婚宴場次的縮減，婚宴用酒的需求即被大大減弱。

此外，《2023-2024年婚嫁市場流行趨勢和消費(fèi)市場動(dòng)態(tài)》指出，隨著95后、00后開始成為婚嫁市場消費(fèi)主力，婚宴行業(yè)迎來了翻天地覆的變化——一改動(dòng)輒三五十桌的宏大場面，現(xiàn)在的年輕人們更傾向于“小而精”的婚宴場景：北京、上海8-15桌，廣州、武漢15-20桌，杭州、成都、南京20-25桌成為主流。婚宴場次的縮減加上婚宴規(guī)模的縮小，雙重因素下，白酒的需求和用量也必然隨之減少。

正在成為消費(fèi)生力軍的年輕人在飲酒習(xí)慣上也與老一代截然不同。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，40歲以上的中年人群更偏好于購買白酒，而18-30歲的青年群體，更傾向于購買洋酒、葡萄酒或預(yù)調(diào)酒。

一方面，當(dāng)代年輕人追求的是無負(fù)擔(dān)的飲酒，在酒精度數(shù)上，年輕人喜低不喜高；另一方面，與上一代人追求的“不醉不歸”相比，現(xiàn)在的年輕人喝酒，享受的是“小酌”和“微醺”，白酒所謂的“醇香、綿長”等味道，對于喝不慣白酒的年輕人來說其實(shí)是“苦、辣、嗆”。

消費(fèi)大環(huán)境的變化也影響著人們對白酒的消費(fèi)。

麥肯錫《2024中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》結(jié)果顯示，34%的消費(fèi)者減少了在煙酒品類的消費(fèi)支出。

支出意向的比重實(shí)現(xiàn)負(fù)增長（-14%），是所有消費(fèi)品類中，占比最高的一類。消費(fèi)者們不買酒喝了，酒水的銷量就難以提速。

消費(fèi)者們對白酒的接受價(jià)格，也有了新的變化，消費(fèi)者們更重視“性價(jià)比”。《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出，2024年上半年，白酒市場最暢銷的產(chǎn)品價(jià)格段在100-500元之間，占比達(dá)到58%，前三價(jià)格帶分別為300元-500元、100元-300元、100元及以下；800元及其以上的白酒，只占24%。消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)趨于理性。

盡管白酒市場陷入一系列困境，白酒行業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”越發(fā)明顯：茅臺市值高達(dá)萬億元，在行業(yè)里遙遙領(lǐng)先；五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份市值突破千億。當(dāng)年被高度推崇的“當(dāng)好縣長，辦好酒廠”的經(jīng)驗(yàn)卻幾乎失效，縣辦的酒廠很多都成了昨日黃花。

2024，隨著經(jīng)濟(jì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場的復(fù)蘇，白酒行業(yè)將迎來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在消費(fèi)多元化、年輕化的背景下，白酒們注定要適應(yīng)這些變化。如何穩(wěn)住固有消費(fèi)群體，擴(kuò)展新消費(fèi)者群體，尤其是吸引年輕消費(fèi)者，成為擺在白酒企業(yè)面前的一道必答題。

酒業(yè)大變局已經(jīng)開始，這未必是一件壞事。