在ESG理念的引領之下，低碳環保和綠色出行已經成為全球共識。隨著油價的持續上漲、城市交通日益擁堵，兩輪電動車以其便捷、經濟和環保的特性，成為城市交通的一股新潮流。

我國兩輪電動車行業早在2014年左右，就因產業結構調整等因素導致行業發展速度開始放緩和新興互聯網電動車品牌如小牛電動的誕生，而進入成熟階段?！峨妱幼孕熊嚢踩夹g規范》(GB17761-2018）新標準由原來的部分條款強制改為全文強制，在2018年催生出非國標車替換潮，引來了3～5年的市場增長。如今新國標替換潮緩慢落幕，國內兩輪電動車市場銷量回歸到常態替換、少量新增的狀態。

然而，在我國兩輪電動行業發展進入存量時代的當下，海外市場的需求卻在大步邁入增量時代。有報告顯示，2021年—2028年，歐洲兩輪電動市場預計復合年增長率將達到43.1%，市場規模將增長至2106.3億美元。2023年—2029年，北美兩輪電動市場的復合年增長率為17.33%，市場規模將增長至75.4億美元。

如今，海外市場已經成為我國兩輪電動行業的必爭之地，一眾品牌乘著新能源的東風，將兩輪電動車開向海外。此文重點討論小牛電動的出海之路，始于2016年。

一波三折的國內發展之路

在過去很長一段時間內，小牛電動可謂兩輪電動行業的新星。

小牛電動（以下簡稱小牛）母公司牛電科技正式成立于2014年9月，創始人是胡依林，首任CEO為華為原副總裁李一男。

胡依林，圖片來自微博@TOKEN胡依林

李一男，圖片來自微博@李一男

抓住京東眾籌風口，在國內初生便成名

小牛成立初期恰逢“百團大戰”，國內幾大主流兩輪電動品牌紛紛搶灘千元外賣車市場，而初生牛犢的小牛，卻瞄準了高端市場，被稱為當時兩輪電動行業的“攪局者”和“鯰魚”。

對此，牛電科技繼任也是現任CEO李彥后來表示：“瞄準中高端市場是因為我們有寶馬設計師、3C電子跨行設計師，甚至諸如本田傳統燃油車行業的團隊成員。這種混搭才保證了我們的三化——智能化、鋰電化、品牌化。”

一開始，小牛發展相當順利，連續拿到了梅花天使創投和明勢資本的天使輪投資，以及紀源資本GGV、IDG資本、紅杉資本中國基金的A輪投資。

2015年6月1日，小牛正式發布首款產品——小牛智能兩輪電動車N1。彼時，以京東為首的電商平臺眾籌正熱，很多空有產品創意卻因缺乏資金無法實現量產的新小企業紛紛入駐孵化產品及品牌。小牛也抓住了眾籌機遇，一戰成名。

李一男主持小牛N1發布會，圖片來自@理想生活實驗室

當月，小牛NQi在京東眾籌上創下了7202萬的眾籌紀錄，完成率高達1440%，不僅刷新國內產品類眾籌紀錄，還創造了京東眾籌史上的三項第一。此后，小牛也被大眾冠以“兩輪特斯拉”的名號。

陷入群龍無首的“谷底” 企業發展迎來新階段

在迅速成名的同時，小牛也很快迎來了“谷底”時刻。

2015年6月3日，僅在新品發布的兩天后，時任牛電科技CEO的李一男因涉嫌內幕交易罪被深圳市公安局刑事拘留。掌舵人入獄，外界質疑聲不斷，整個團隊也陷入了迷茫和千頭萬緒之中。

在小牛內部“兵荒馬亂”之際，曾任KKR私募股權基金運營副總裁的李彥，看到了企業未來的價值而選擇加入，并于2016年1月出任COO，全權負責企業運營。

李彥，圖片來自小牛電動官網

隨后，曾在寶馬集團（BMW）旗下創意咨詢公司擔任設計總監的劉傳凱也正式加入了小牛。2016年5月，小牛再次登陸京東眾籌，由劉傳凱團隊操刀概念設計的小牛電動M1系列，憑借8176萬總籌資額，成為京東眾籌成功孵化出的國內最大產品眾籌項目和標桿性案例。

有了這位“設計大神”的加入，小牛在產品設計方面達到了新高度。此后，小牛的產品多次獲得德國紅點、中國紅星等極具影響力的國際設計大獎。

小牛MQi，圖片來自小牛電動官網

此時，李彥的管理才能與創始人胡依林的研發設計天賦也開始發生化學反應，這讓投資方與團隊又看到了希望，小牛也再次回到了跑道上。

調整戰略登陸納斯達克 登頂后再遇發展瓶頸

在2016年3月，再次登陸京東眾籌之前，小牛已獲得了由鳳凰祥瑞領投的3000萬美元的A+輪投資。借助本次新進入的資金，小牛在李彥的主導之下，開啟了大刀闊斧地經營戰略調整。

除了投入在硬件和軟件研發系統之外，顯而易見的是其在銷售渠道上的調整。電動車不同于其他品類，消費者對線下試駕、維修、保養服務有著更高需求。而小牛在初期主要依靠線上渠道銷售，線下服務交給第三方完成，服務質量不可控，各種售后不完善問題開始暴露。

意識到問題后，2016年6月，小牛正式成立線下渠道部，當年年底開設了20家加盟店，銷量和服務評分都有了明顯提升。

圖片來自微博@TOKEN胡依林

2017年12月，李彥在李一男出獄“辭職”后正式出任公司CEO，此時的小牛已經擁有了成熟的管理團隊，并且分工明確：李彥主導公司發展戰略，胡依林把控產品研發，劉傳凱坐鎮上海研發中心負責工業設計，供應鏈負責人何衛華和首席產品規劃師劉成棟，則常駐常州工廠把控供應鏈和產品生產規劃。

牛電科技管理團隊，圖片來自小牛電動官網

之后，CFO張鵬加入，將小牛赴美上市提上日程。2018年10月19日，牛電科技正式登陸納斯達克。這無疑提升了小牛在全球市場的品牌影響力與發展空間。

牛電科技上市現場，圖片來自小牛電動官網

2018—2021年，小牛在國內迎來了高速增長期。2021年，小牛全年銷量1037914臺，順利實現了破百萬目標，同比增長72.5% ，其中，其在國內市場的銷量達到了988,023臺。其股價也一路上漲，并在2021年2月達到高點。

但自2022年開始，小牛在國內的整車銷量一路下探，2023年僅為60.1萬臺。線下門店數量也從2021年底的3108家，縮減至2023年底的2856家 。2024年，小牛計劃新開門店1000家以上，但截至3月31日，其在國內只新增了22家門店。

從目前來看，小牛在國內的發展顯然再遇瓶頸。但不可否認的是，其在10年間也積累了一些品牌優勢與資產。

其一是完善的供應鏈體系。據了解，小牛在常州的全球研發與制造基地項目，占地約170畝，分兩期投資建設。一期已經于2019年正式投產運營，新建電動車全自動、半自動組裝線4條，全自動測試組線4條，以及400米路試線與數據采集系統等主要設備。 設計產能達到每年70萬臺電動車，物流發貨效能達到每天5000臺以上，能夠滿足當時小牛在全球市場的供貨需求。

小牛電動智慧出行全球研發與制造基地效果圖，圖片來自小牛電動官網

其二是高端、智能、時尚的產品用戶心智。自創立開始，小牛就定位高端，身上貼著“開創智能兩輪電動車新品類”的標簽，推出了多款搭載了自主研發的NIU Energy? 睿電? AI 動力鋰電系統科技的產品。更有工業設計優勢傍身，年輕時尚且遵循人體工學的產品外觀設計，也讓其在國內兩輪電動行業“首個紅點獎得主”的名頭不脛而走。

其三是高黏性的粉絲群體。小牛的NIU INSPIRE智能技術和大數據算法，能通過傳感器采集和分析用戶數據，并基于用戶需求去優化產品。憑借這一模式，小牛聚集了一大批忠實的粉絲——“牛油”。在平時，小牛一方面會通過線上社區和線下活動與“牛油”保持互動，持續增強用戶的品牌歸屬感；另一方面，會面向“牛油”提供保養及保險服務，以強化用戶的信任和滿意度。

小牛團隊迎接“牛油”千條叔261天騎行歸來，圖片來自微博@TOKEN胡依林

專為“牛油”開設的欄目板塊，圖片截自小牛電動官網

上述逐漸積累下來的三大品牌優勢與資產，也為小牛的全球化之路提供了支撐。

同樣波折的全球化歷程

2015年11月，小牛第一次參加意大利米蘭的EICMA國際兩輪車展覽會，電摩產品N1獲得了歐洲經銷商的喜愛，這讓其看到了海外市場的機遇。

2016年初，小牛全球化戰略正式啟動，并選定對交通工具要求最嚴格的德國為出海第一站。小牛團隊認為“如果德國市場都能認可的出行工具產品，其他市場很容易做進去?！钡浆F在，德國都是其在海外的最大市場。

2016年8月，小牛率先把NQis引入德國進行銷售，售價2699歐元（當時約合2萬元人民幣）。同年年底，小牛和意大利、法國的經銷商也達成了深度合作。

2017年上半年，小牛在歐洲市場的銷量逐漸攀升，之后進入了東南亞市場。到了2018年上市前后，其在歐洲中端電動車市場已有11.3%的市場份額。

2020年小牛在巴黎，圖片來自小牛電動官網

然而一開始小牛與海外經銷商的合作落地并不容易，因為每個國家的市場需求不同，對產品進行“本地化”改進成為其出海的前提。幾乎在2016年一整年間，小牛累計改進了70多項設計，最終才得以和德國、意大利、法國的經銷商達成深度合作。

自此之后，小牛在出海的道路上便一直堅持“全球化就是本地化”的理念，從產品的設計研發，到不同國家市場的運營模式，乃至定價和營銷方式，力求做到身段靈活，因地制宜。

產品設計本地化

小牛會根據不同市場的交通政策、路況及消費者習慣等提供差異化的產品和服務，以滿足全球不同地區用戶的出行需求。

在歐美，為了靈活應對各國對“摩托車上牌照”的不同規定，小牛將產品劃分為“off road”和“on road”兩個版本。前者不用上牌，后者則必須上牌。

在歐美市場，小牛還針對當地路況對產品進行了適應性改造。針對歐洲石鋪路的道路環境，其對電摩輪胎、減震等進行了改進，將N1S的輪胎尺寸從12寸改成了14寸以適應不平緩的路面。針對拉美城鄉道路基礎建設兩極分化的復雜情況，小牛則推出了輪胎大于17寸的電摩產品。

此外，考慮到歐美用戶的體格，小牛還對踏板和手把進行了加寬設計，并在造型上延續了家族語言“天使眼”大燈，同時增加了啞光黑配色以滿足個性化需求。

圖片來自小牛電動官網

而在東南亞市場，小牛針對當地油改電政策和消費者偏好大踏板能裝貨的踏板摩托車的情況，對產品進行了針對性地設計與調整。

經營模式本地化

目前，在海外小牛依然主要采用線上咨詢+線下門店試駕的經營模式，并嘗試獨立站銷售，以實現全渠道覆蓋。

在線上，小牛積極與亞馬遜、速賣通等電商平臺展開合作。針對亞馬遜平臺，一方面通過對接亞馬遜大客戶團隊，利用好平臺工具提高轉化率；另一方面小牛也格外重視平臺上的重大銷售節點，比如Prime Day。

在線下，除了已有的旗艦店、專賣店，以及授權經銷商之外，小牛還進駐了歐洲和美國各地的消費電子品商店，比如歐洲最大家電零售商MediaMart，美國最大的零售商超Bestbuy等。

此外，近年來不同地區都有支持“油改電”的政策出臺，如歐洲的高額ebike購置補貼，這些政策在推動電摩行業增長的同時也對其電池續航能力提出了更高要求。為此，小牛在東南亞、歐洲、拉美等地開展線下換電業務，滿足不同地區對電動車續航和便捷充電的需求 。

圖片來自小牛電動官網

為了進一步深化與海外共享電動車運營商的合作，小牛為全球14個國家的20多家共享電動車運營商，提供基于SaaS的兩輪電動車智能共享業務解決方案。借此小牛能夠實現如同在國內的基于用戶需求與反饋優化產品和服務模式，提供更具“本地化”特色的出行方案。

定價與營銷方式本地化

在定價方式上，小牛會根據不同國家當地居民的收入水平和用車習慣進行差異化定價。

在美國、德國，小牛電動車往往要賣得更貴一些，在西班牙其線上客單價則相對較低。而在意大利，小牛的產品定價雖然較高，但消費者能夠獲得一定金額的補貼。

在東南亞，鋰電池成本較高，這讓電動摩托車的價格遠高于燃油摩托車，導致電動摩托車銷量低迷。為此，小牛在新、馬、印等地試點推出了“換電”業務，讓其電池可以租賃，以降低消費者的購買成本。

而在營銷方式上，小牛會根據不同市場的文化和消費習慣，選擇適合的營銷方式與傳播平臺。例如，在李彥看來美國人更愿意選擇新品牌，也更看重生活方式，因此在美國市場，小牛通過Instagram、YouTube等社交媒體平臺推廣低碳生活方式。

此外，針對海外市場，小牛提出了“Make Life Electric（讓生活帶電）”的品牌口號，傳達電動出行的潮流理念與生活方式，力求與不同文化背景的消費者產生情感共鳴。

圖片來自小牛電動官網

憑借“本地化”的理念與靈活的身段，小牛的海外業務在2020—2022年保持了較快的增速，尤其在2022年，其海外營收同比增長達到50%，共賣出了12萬臺，收入占比近20%。

小牛電動2020年巴黎新品發布會，圖片來自小牛電動官網

但從2022年第四季度起，小牛的海外營收開始急轉而下，2023年，其海外市場的整車收入僅占整車總收入的14.8%，銷量下滑至10.88萬臺。

顯然，小牛在海外也遇到發展瓶頸，究其原因，主要有以下兩點：

在銷售渠道方面，小牛在海外過于倚重線下經銷商，讓經營潛藏風險。

作為小牛海外業務的主陣地，歐洲市場銷量占其近一半的海外銷量。但據李彥透露：小牛在歐洲最大的經銷商，卻在疫情期間陷入現金流短缺困境，2023年初業務幾乎停滯，一直到8月，該經銷商進入破產重組階段。他發現短期解決無望，決定不再完全依賴經銷商的力量，開始搭建公司自己的運營團隊，直接參與進駐門店，面向C端銷售。

不過搭建團隊和進駐當地線下門店都需要花費時間，直到今年才初見成效。在2023年全年，小牛在歐洲包括意大利、法國等部分市場幾乎沒有產品可賣，導致海外市場銷量下滑。

而在性價比方面，小牛尚不足以形成絕對的優勢說服本土消費者選擇自己的產品。

在海外摩托車領域，得益于電摩無法實現的“速度與激情”和更長續航，燃油巨頭牢牢占據高端心智，小牛的電摩產品則定位中端（售價3500-5000美元），但若要向下比較，幾乎談不上性價比。

以世界第三大摩托車市場——印度尼西亞為例，摩托車不僅是個人出行工具，也是運貨和載人的商用出行工具，這對續航的要求更高。雖然小牛電摩在達到極限續航的情況下與主流燃油摩托的最低標準相差不大，但其價格卻幾乎是當地經濟型燃油摩托的5倍。

就算放在電摩行列去比較，小牛也比與它性能較為相近且深受當地人歡迎的雅馬哈電摩高出2000 多美元。其輕便型電摩產品雖然價格更低，但無法滿足當地人對續航和時速的需求。

與此同時，各地的油改電利好政策在收緊，購置電摩的補貼在減少，對電摩出行的限制也在增多；再加上2022年鋰電池漲價，小牛也提高了產品售價，多重因素疊加之下，即使小牛在推行“換電”業務，其產品性價比依然較低，不足以說服消費者油改電選擇自己的產品，尤其是對價格更為敏感的東南亞地區。

圖片來自澎湃新聞

而在經濟更為發達的歐美國家，由于地廣人稀，各區域中心之間的距離較遠，居民日常出行與通勤可能要穿過普通公路和高速公路。所以當地消費者更傾向于購買高性能、大功率、長續航的摩托車。而小牛的電摩，不管在動力性能還是續航上，都只能滿足普通公路出行。

因此，在紐約，小牛賣得最好的產品是電助力自行車，其次是電動滑板車。 前者可通勤、跑腿，甚至滿足較遠距離的一日游需求，后者是年輕人解決日常通勤與中轉換乘“最后一公里”的主要工具。但二者都屬于較為小眾的微出行工具，相比主流兩輪電動車，其價格親民，利潤率自然也更低。

圖片來自小牛電動官網

可以肯定的是，小牛“本地化”的出海思路是正確的，但在渠道布局和產品競爭力上，還需要多加“修煉”。

內憂外患 發展之路曲折向前

相比小牛在海內外的下行趨勢，同行發展勢頭正猛。2023年，雅迪兩輪電動車的銷量為1650萬臺，同比增長約17.9%。同是“高端后來者”的九號，其電動兩輪車銷量147.15萬臺，超出小牛電動車銷量（70.98萬臺）的兩倍。

面對“內憂外患”，小牛也采取了一些應對措施，主要體現為持續加碼運營、管理和自研。

2023年，小牛的運營費用高達8.91億元，管理費用為2.45億元，研發投入為1.51億元，同比均呈明顯增長之勢。

小牛管理層在2024年4月接受《中國企業家》專訪時透露：如今小牛內部對“高端”的理解也在發生變化。

例如，團隊轉變了對鉛酸車即便宜車的“輕視”態度，也開始爭取中高端鉛酸車市場。因為其電池容量相對較高，充電一次能夠騎行一周，正好切中了一部分消費者的需求。但小牛中高端鉛酸車從2023年二季度才正式開始售賣，比同行幾乎晚上市了1年，這一產品和市場機會的錯位，直接影響了其銷量。

李彥還稱，從2023年開始，公司對細分市場的高端化進行研究調整，但其動作也顯滯后。例如綠源、九號等在2022年—2023年上半年均推出了專為女性設計的中高端車型，而小牛的同類產品在2024年夏季才上市。

圖片來自小牛電動官網

從遠低于運營與管理費用的研發投入，后知后覺的產品研發與落地動作來看，最初以產品創新和研發設計為傲的小牛，如今還需要將更多資金、精力投入到產品力的打造上來。

在不斷變化的國際與行業形勢之下，雖然品牌發展之路波折不斷，但小牛的智能化、鋰電化和全球化戰略無疑是具有前瞻性的。如今，對于小牛和李彥來說，都急需一場勝仗來重振信心。

作者：何苗

編輯：張婷

策劃：范懌

參考資料：

[1]小牛電動四年成長史：從低谷到重生，鳳凰網財經

[2]小牛電動智慧出行全球研發與制造基地正式投產，年產能突破百萬臺，電動車時代網

[3]對話小牛電動CEO李彥：如何把國產電動車“開”到海外？南方+

[4]小牛電動的出海密碼｜Insight 全球，36氪