隨著巴黎奧運會、歐洲杯、美洲杯等國際頂級賽事落幕，“村BA”“村超”等“草根”體育活動正如火如荼地開展，體育熱長盛不衰。與此同時，玩具品牌紛紛進入“運動界”，給消費者帶來更為豐富的品牌體驗。

近日，耐克（NIKE）與樂高集團（LEGO）達成合作協議，兩大國際品牌跨界聯合吸引了眾多消費者的目光。此次合作會帶來哪些創意展演？這樣的跨界創意將碰撞出怎樣的“火花”？

耐克與樂高達成合作協議。（圖片由耐克提供）

耐克與樂高跨界聯手

來自美國的運動品牌耐克和丹麥的玩具品牌樂高近日宣布達成合作協議。耐克方面向記者介紹，該合作將于明年啟動，雙方或將推出一系列結合樂高?積木想象力與耐克“Just Do It”精神的聯名產品、內容及體驗。

據了解，這是兩個國際知名品牌首次跨界聯手。樂高近期的調研顯示，全球1/3的兒童每周的玩樂時間為3小時。另據世界衛生組織數據，僅有1/5的兒童能從事成長所需的體育活動。顯然，兩大品牌此番合作，將從創意游戲、體育運動兩方面對兒童起到積極作用。

在公布的信息中，一段特別的動畫片成為亮點。這段動畫展現了運動和創意玩樂如何結合，并運用兩個品牌的標志性元素，包括標志性的橙色耐克鞋盒、華夫格紋外底和Nike Air科技，以及樂高積木、山羊積木和積木凸點。畫面中央是一個特別創作的帶有耐克Swoosh符號的樂高小人仔。

二者的“夢幻聯動”在社交媒體平臺上引發熱議。一名消費者告訴記者，耐克的球鞋款式豐富，他很期待耐克攜手樂高將帶來新奇有趣的聯名“爆款”。在小紅書平臺相關帖子的討論中，消費者對產品將以何種形式呈現展開探討，顯現出強烈的好奇心。

此前，樂高也曾與另一頭部運動品牌阿迪達斯（adidas）達成合作。2020年9月，阿迪達斯攜手樂高發布聯名產品ZX8000。目前，該款產品在淘寶平臺的零售價格高達幾千元，個別“冷門”鞋碼的鞋子價格也超過450元。此外，阿迪達斯還與樂高合作推出過一些兒童運動產品。對比與阿迪達斯的合作，樂高與耐克的聯名或以玩具產品為主。

阿迪達斯與樂高的聯名產品ZX8000。（圖片源自樂高官網）

玩具品牌熱衷體育營銷

近兩年，體育和玩具領域跨界合作趨勢愈發明顯。2024年，正值F1賽事“登陸”中國20周年之際，樂高與邁凱倫F1車隊和梅賽德斯AMG F1車隊合作推出一系列拼搭套裝，這些產品不僅迎合了賽車迷的喜好，也幫助樂高進一步拓寬了其在賽車愛好者群體中的影響力。

在玩具品牌與運動員合作方面，Jellycat的營銷策略尤為引人注目。今年3月，在WTT新加坡大滿貫賽事即將開打之際，Jellycat宣布知名乒乓球運動員樊振東成為其品牌的“快樂大使”，此次跨界合作吸引了眾多消費者。

美國大型玩具公司美泰（Mattel）則利用其標志性的芭比娃娃貼近體育界的杰出女性。今年6月，美泰與全球9位女性運動員合作，推出了“女性榜樣”系列娃娃，并同時發布了其他運動娃娃系列，包括足球、體操等運動娃娃套裝。

泡泡瑪特也結合IP與體育領域積極開展營銷合作。在NBA 2022—2023賽季總決賽結束后，泡泡瑪特宣布開售MEGA SPACE MOLLY 400% 2022—2023 NBA 丹佛掘金版，這種為冠軍球隊應援的創新方式，成為聯結粉絲與球隊的情感紐帶，為品牌開拓了新的市場機會。

在2024年這個賽事大年，體育營銷已成為品牌開拓市場的關鍵手段，此次耐克與樂高合作市場表現如何，值得期待。（記者 王怡菲）