王自如在格力一千多天，上熱搜的次數雖然屈指可數，但每次都能滿城風雨。每次登上熱搜，自然也離不開他在格力的頭銜：格力電器總部領導，渠道改革項目負責人，這次也不例外。

從上周起，外界就在傳王自如已從格力離職。但時至今日，官方的靴子仍未落地，王自如到底走沒走，誰也不知道。

王自如2021年加入格力時，后者的渠道改革已經開展了好幾年。改革初期異常艱難，不僅省級銷司處處為難，格力財報也不算好看，尤其是市值被老對手美的超越，至今二者仍差了一個海爾。

如此形勢下，孟羽童和王自如的入職，被視為董明珠求“外援”。但實際上，平生打過無數戰役的董小姐，可能根本就不需要外援。

孟羽童在一年后光速撤離，后來媒體也沒怎么報道這位曾經的接班人。王自如堅持到今天，雖然謠言四起，但也不見格力出來辟謠或證實。

倒是格力的財報，接連傳來喜訊。

2023年格力營收同比增長7.8%至2050.18億元，創成立33年來最好業績。

其中空調業務收入同比增長12.13%至1512.17億元，歸母凈利潤同比增長18.41%為290.17億元。到今年Q1，營收仍有2.53%的同比增長達365.96億元，歸母凈利潤為46.75億元，同比增長13.77%。

事實證明無論王自如還是孟羽童，都是董明珠的plan B。

誰是盧陸群？

2023年11月，格力在河北舉辦經銷商大會。作為“格力電器總部領導，渠道改革項目負責人”的王自如照例要站臺宣講格力的新營銷模式，而時任桓格數科CEO的盧陸群，作為銷司負責人也在這場活動中配合王自如。

過去兩年，盧陸群以桓格數科CEO的身份，多次出席格力河北的經銷商大會。

2023年5月，在一場石家莊舉行的活動上，除了空調，盧陸群力推格力的冰箱、洗衣機等其它電器產品；去年8月，在2023年格力河北經銷商秋季開盤峰會上，盧陸群繼續推動零售終端拓寬格力的產品線，響應格力從空調到全屋電器的轉型。

公開資料顯示，盧陸群畢業于浙江財經大學，曾先后在方太電子商務部、京東零售家電事業部任職。

盧陸群與格力的淵源始于2022年8月，河北格力總經銷商徐自發突然改賣飛利浦空調，時任珠?；父駭底挚萍加邢薰荆ê喎Q桓格數科）CEO的盧陸群臨危受命，成為格力電器在河北的總代理。

事實上，桓格數科也只是2022年5月才成立，天眼查顯示其由廈門賽夫貿易有限公司控股51%，由珠海桓格貿易有限公司持股49%。

桓格數科的法定代表人是左玉潔，董事包括魯周剛（廣州、佛山格力銷售公司總經理）、謝帆（京東家電業務相關負責人）等，經理是盧陸群。

廈門賽夫貿易有限公司的母公司廈門賽夫集團，被業界人士視為京東創始人劉強東的關聯企業，盧陸群在桓格數科任職前是京東家電事業部京品家電項目部總經理。

接手格力河北銷司近兩年后，今年5月，格力內部發文宣布成立家用電器經營部，將家用空調及小家電經營部、冰洗及生活電器經營部的職能及人員合并，并任命盧陸群為銷售總監，分管家用電器經營部，試用期半年至一年。

盧陸群被認為解決了原河北格力省代徐自發退出后的市場沖擊，還借鑒京東數字化營銷經驗，在河北推進格力的渠道變革，因此得到董明珠賞識。

今年5月22日，格力在洛陽舉辦冰洗生活電器戰略發布會，董明珠與盧陸群一同出席；今年6月底的格力電器2023年度股東大會上，盧陸群出現在大會現場，并被格力電器董事長兼總裁董明珠“點名”回答投資者問題。

《每日經濟新聞》在一篇報道里援引一位家電行業人士的話說，王自如主導的渠道變革與盧陸群主管的業務高度重合，在（王自如被傳）離職之前就已經由盧陸群在主導線上線下的渠道整合。包括前段時間格力面向線上招募電商運營商，就是盧陸群的動作。同樣，格力全面的數字化，目前是不同模塊有不同負責人，只是王自如在牽頭。后期誰牽頭，目前還不知道。

董明珠對盧陸群的耳提面命，曾經王自如也走過一遍，包括去年11月那場出圈的采訪。后來有媒體報道稱，董明珠帶王自如高調亮相的主要目的就是通過權威“背書”來幫助王推進渠道改革。也正是在11月電視采訪前后，格力云網批改革提速。

王自如功過如何？

按照董明珠的規劃，格力將由孟羽童做直播帶貨，在線上打造一個直面消費者的直營渠道，繼而用新品類帶動業績增長；王自如則負責渠道改革，用“云網批”系統繞開銷司。

二者也并非單獨互斥，而是遞進關系。

董明珠最開始“用直播反渠道”成績斐然，2020年的13場直播里，有十場直播都在官方電商平臺“格力董明珠店”成交，但成交額的大部分都來自經銷商。說白了，銷司已經被事實上架空，經銷商直接跟總部進貨。

直營渠道逐漸變成經銷商的進貨渠道后，王自如負責的“云網批”系統跑步跟上，替代直播給經銷商一個標準化的進貨渠道，格力完成一個初步的渠道改革。

按理說這套流程環環相扣，不應該出現問題。但實際上董明珠退居幕后，孟羽童撐不起大旗，首場直播GMV僅62萬，這還是有董明珠一塊捧場的情況。此后半年，她在“明珠羽童精選”直播間總銷售額不超過400萬。

以直播為杠桿推動渠道改革的辦法走不通之后，孟羽童迅速被撤下。恰巧這時“地方大員”徐自發突然宣布改賣飛利浦空調，面對河北銷司事變，格力先是對當地緊急斷供，隨后火速與京東成立新的授權公司“珠?；父瘛?，也就有了盧陸群為格力掌舵河北的故事。

王自如與孟羽童作為同事的一年多時間，大多時候都在為“云網批”系統四處奔走。該系統與美的的“美云銷”系統類似，本質都是精簡經銷層級，轉變銷司職能。

具體做法是將銷司的定價權收回公司，銷司僅負責提供安裝、售后等服務，總部以傭金形式支付銷司服務費用，經銷商（小B）可直接通過“云網批”提貨，相當于直接砍掉代理商層級，進一步降低加價率。

這一套流程下來，銷司轉型服務商的加價率由5%-8%變為2%-4%傭金；代理商層級砍去降低3-5%的加價率，格力最終能釋放5%-10%的渠道利潤。

從美的改革歷程來看，其銷司更多的用于統一管理代理商，主要負責承擔到代理商層級的倉儲物流費，話語權及資金實力較弱，這一在傳統壓貨模式下的劣勢，卻成為美的精簡渠道的便利所在。

反觀格力占據著行業內渠道分銷能力最強、資金杠桿能力最高的經銷商資源，以京海擔保大股東山東、河南、河北為代表的老牌經銷商，就成了“削藩”的主要阻力。

早在董明珠開直播的2020年，京海擔保就以減持4200萬股的方式表達不滿，到2022年王自如入職一年后，京海擔保繼續減持1.1億股約35億元。

這就是王自如初期在格力的主要工作，看上去并不輕松。否則他也不會在那場備受爭議的采訪中說，需要一間離董事長很近的辦公室。

但在采訪發生時，實際上王自如的工作已經發生變動。根據公開消息，去年4月至今，王自如奔波在山西、山東、河北、北京、四川、重慶、江西、廣西、海南、福建等地，向當地經銷商宣貫和解讀格力電器新營銷模式。

格力電器新營銷模式，實際上是跳出原有格力區域銷售公司和格力專賣店的體系，積極擁抱新零售和新業態。主要表現為，格力電器與其它零售平臺的合作探索，比如京東與格力的渠道合作。

改革從來都不是一件輕松且逾越的工作，除了“沒看過工資條”和一間離董事長很近的辦公室，外界對于王自如的工作成效知之甚少。

一方面，有人認為雖然他對格力的渠道改革貢獻不容忽視，但更像是“董明珠的嘴替”，很多事情需要董明珠充分授權才能做，有什么事情及時向董明珠請示和匯報。套用一位經銷商接受采訪時說過的話：他是一個執行者，而不是一個決策者。格力所有渠道變革都是董明珠在推動。

另一方面，格力的渠道改革似乎已經完成。2025新冷年，格力電器多地空調經銷商在網批系統下單。

東莞市晟世欣興格力貿易有限公司官方公眾號“東莞GREE格力”8月14日的一篇推文顯示，格力電器東莞銷售公司總經理王文致辭提到，目前，格力新營銷模式改革已進入攻堅收尾的階段，通過全鏈路數字化系統，打通線上與線下流量，解決管理痛點，助力商家更高效經營。

尾聲

如果論企業家IP，早在多少年前董明珠就是頂流了。這么多年，無論是代言還是上綜藝，亦或是接受采訪，董明珠都幾乎與格力畫上了等號。

但同時，也只有孟羽童和王自如，能為格力帶來一些額外的流量，這還是董明珠在幕后推動的結果。

至于王自如，之所以因為離職引發熱議，小部分原因是早前做數碼評測時留下的影響，更多還是因為他在格力身處的位置。

而換到格力，雖然一直對外宣稱是空調市場第一，但銷售數據早已被美的超過。2023年，格力空調業務貢獻了1512.17億元的營收，美的暖通空調板塊則實現1611.11億元營收。

更何況，還有一個曾與董明珠有過賭局的雷軍。