食安風波對茉酸奶的影響還在繼續。

近日，《國際金融報》記者發現，多家上海市核心地段茉酸奶門店在線點單出現異常，包括陸家嘴中心店、北外灘來福士店、虹口白玉蘭廣場店、旭輝廣場店、尚悅灣店等，系統均顯示“已休息”，無法接單。

記者實地走訪后發現，這些標記著“已休息”的門店實為關閉狀態。

值得注意的是，上述關閉門店所處地段較為優越，其中不乏上海知名商圈。

陸家嘴中心店和尚悅灣店位于浦東陸家嘴板塊，其中陸家嘴中心為地鐵上蓋項目，2023年客流量高居上海市商業項目第11名。來福士店和白玉蘭廣場店則位于虹口北外灘板塊，前者是上海第三座來福士項目，被稱為“虹口現象級商業”；后者背靠黃浦江，是北外灘地標項目。

時值酷暑，上海接連發布高溫預警，步入銷售高峰的冰飲門店，為何接連關閉？

“經營不樂觀”

“經營情況不樂觀。”茉酸奶陸家嘴中心店店員謝芳（化名）在接受記者采訪時表示。

據其介紹，該門店前身為八佰伴店，八佰伴店關閉后又于去年7、8月間搬至此處開店，今年6月底關閉，開業不到一年，關店前每天銷售100多杯。

在謝芳看來，關店并非產品缺乏競爭力，相反擁有多個新茶飲品牌工作經驗的她高度認可茉酸奶的產品。據其透露，店員們得知門店即將關閉后很是不舍，“大家每天自發點單購買，擔心以后喝不到了。”

原茉酸奶陸家嘴中心店的位置開了其他茶飲品牌 孫婉秋攝

作為門店銷量一部分，記者查詢外賣平臺發現，茉酸奶的月售表現一般。

以上海黃浦、靜安、虹口、楊浦四區為例，除了五角場萬達店月售達到4000多單以外，其他門店月售均未超過2000多單，過半門店月售在1000單及以下。對比來看，五角場板塊的茉酸奶太平洋森活天地店月售600多單，而該板塊內5家霸王茶姬門店的月售總和超1.9萬單，店均3800多單。市中心的茉酸奶新天地無限極薈旗艦店、豫園城隍廟店月售分別為700多和600多單，人廣來福士廣場月售更是低至200多單，而豫園板塊的霸王茶姬店月售達到4000多單。在茉酸奶閉店的北外灘來福士，霸王茶姬的月售超過6000單。

包括謝芳在內的多名店員坦言，今年接連幾次食安風波對茉酸奶的經營產生了不小的影響，其尚未走出余波。

高管相繼離職

今年“315”前夕，茉酸奶遭上海市消保委喊話，質疑其芒果酸奶奶昔的配料成分，經專業測評產品所用的酸奶不多，脂肪含量卻很高，與純正酸奶成分不符，且樣品被檢出蔗糖和麥芽糖。

時值春季，氣溫尚未轉暖，本就不是冰飲銷售旺季，消保委的點名直接影響了門店表現。

有內部員工告訴《國際金融報》記者，輿情事件事件激化了加盟商與公司間的矛盾，經營受影響后，部分加盟商來到位于上海浦東區的茉酸奶總部抗議討要說法。

更大的危機還在醞釀。

5月下旬，新京報曝光了記者們2月至5月上旬隨機應聘進入北京市多家茉酸奶加盟店工作時發現的諸多食品安全問題，包括使用過期40余天的原料、更換效期標簽，不按時報廢原料，或根本不使用效期標簽以及常溫存放應冷藏的水果，水果變色、出水后仍接著使用；偷工減料，不嚴格按照配料表足量放料等。

本就危機待解的茉酸奶形象進一步坍塌，消費者對于品牌的信任度也在持續減弱。不僅如此，此前蒙眼狂奔階段弱化的門店管理和品牌運營等開始暴露，甚至成了掣肘公司發展的關鍵因素。

有人開始為此承擔責任。

《國際金融報》記者獨家獲悉，隨后茉酸奶COO（首席運營官）陳瑋、CMO（首席市場官）陳雯相繼離職，此時距離兩人加入尚不足一年。

兩大業務條線一號位的離去被視為高層對風波頻發不滿而動刀。隨后這兩個核心崗位再度由內部人接手，其中首席市場官一職在陳雯手中短暫過渡后再度回到徐清手中。至此，這場針對外部成熟人才的挖角計劃不到一年時間便落幕。

吳典攝

蒙眼狂奔

實際上，茉酸奶此前已意識到自身短板。

這家現制酸奶品牌2014年在上海成立，創始人為趙伯華，和傳統奶茶門店不同，茉酸奶主打“水果+酸奶”模式。

2018年，如火如荼的新茶飲賽道步入“百家爭鳴”時代，市場需求全面爆發。當年，中國現制飲品門店數超過45萬家，新中式茶飲市場規模超900億元。

搭乘新茶飲東風，茉酸奶也開始走出去。擴張初期，牙醫出身的趙伯華表現得謹慎而克制。

節奏變化出現在2021年。這一年，顧豪以CEO身份入職茉酸奶，他負責公司的供應鏈搭建、品牌營運等工作，趙伯華退居幕后專注于產品的打磨和創新，雙方分工明確。

在此之前，顧豪嘗試過開咖啡店、西餐廳，加盟茉酸奶的首店獲得成功后，他相繼開出了10多家茉酸奶門店，完成了加盟商到聯合創始人身份的轉變。

在顧豪看來，“趙伯華是個相對保守的人。”有別于他，同為牙醫出生的顧豪表現出強烈的擴張意愿，嘗到加盟模式甜頭的他決定借助這一模式來實現規模化。在他主導下，茉酸奶正式開放了加盟模式，秉承著“小城開大店，大城開小店”的原則，門店數量快速增長。

窄門餐眼數據顯示，2021年茉酸奶全年新開店45家，一年后這個數字上升至281家，2023年更是狂飆至1306家，近乎一天4家新店。

這一年茉酸奶也迎來了首位外部股東——君樂寶，后者11月宣布入股，拿下公司30%的股份。有內部人士對記者透露，雖然門店端擴張激進，但顧豪對于上市進度顯得頗為理性，相較熱錢助力，他更看中合作對于茉酸奶業務端協同和發展的助力，選擇君樂寶正是基于這一考量。

迅猛擴張讓這家年輕公司有些手忙腳亂，門店數幾何式增長的背后，它在食品安全、運營管控、品牌搭建上的不足開始暴露。

短板待補

2023年7月，因為一則投票，這家網紅飲品遭遇輿論風波。

彼時，茉酸奶就新品“貓山王榴蓮”系列向消費者征集價格，公司給出68元、88元和108元的三檔價位選項。

這場自發的營銷造勢未能讓茉酸奶借助新品實現價格上的進一步躍升，相反高昂售價和消費降級大背景的背離點燃了消費者情緒，市場對其質疑也從高價延伸到收割智商稅。

熱度之下，社交網絡上不斷涌現出關于“茉酸奶是否使用植脂末”的討論。“茉酸奶應該叫茉奶昔”“茉酸奶不是酸奶”等詞條，一度出現在微博熱搜榜上。

事件發酵大半個月后，茉酸奶宣布：所有酸奶奶昔產品原料將升級為進口乳粉，舊原料于7月31日全部召回。這一舉動相當于變相承認了此前植脂末的存在。

鐘薛高的境遇再度上演，當價格刺客遭遇食安風波，橫亙在茉酸奶與消費者間的矛盾不斷激化。與此同時，流量進一步放大了茉酸奶在品牌搭建、輿情應對等方面的不足。

多名內部人士對《國際金融報》記者表示，某種程度上，接連的風波促進了茉酸奶內部組織架構的完善，意識到問題所在后，公司開始招兵買馬欲補齊相關職能條線。

彼時，大單品牛油果奶昔爆火后，茉酸奶在產品端難尋新建樹，公司希望加大新品研發，再造新爆款。同時，內部復盤發現老客復購占據了業績主導，茉酸奶希望盤活私域流量，搭建自有生態，在穩定復購的情況下，加強拉新，拓寬消費群體。隨著規模擴張，1000多家門店的運營和管理也是不小的挑戰。

水芙蓉攝

2023年三季度，茉酸奶加大對外部人才招募，陳雯、陳瑋相繼加入，擔任CMO和COO職務，前者分管品牌營銷，后者負責門店運營。

外部人才的到來沒能補齊茉酸奶的短板。

風波之下，人員離職、團隊瓦解，茉酸奶似乎又回到了從前。

（原標題為《上海多家門店關閉！茉酸奶難渡“食安風波”｜獨家》）