食安風(fēng)波對(duì)茉酸奶的影響還在繼續(xù)。

近日，《國(guó)際金融報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，多家上海市核心地段茉酸奶門(mén)店在線點(diǎn)單出現(xiàn)異常，包括陸家嘴中心店、北外灘來(lái)福士店、虹口白玉蘭廣場(chǎng)店、旭輝廣場(chǎng)店、尚悅灣店等，系統(tǒng)均顯示“已休息”，無(wú)法接單。

記者實(shí)地走訪后發(fā)現(xiàn)，這些標(biāo)記著“已休息”的門(mén)店實(shí)為關(guān)閉狀態(tài)。

值得注意的是，上述關(guān)閉門(mén)店所處地段較為優(yōu)越，其中不乏上海知名商圈。

陸家嘴中心店和尚悅灣店位于浦東陸家嘴板塊，其中陸家嘴中心為地鐵上蓋項(xiàng)目，2023年客流量高居上海市商業(yè)項(xiàng)目第11名。來(lái)福士店和白玉蘭廣場(chǎng)店則位于虹口北外灘板塊，前者是上海第三座來(lái)福士項(xiàng)目，被稱為“虹口現(xiàn)象級(jí)商業(yè)”；后者背靠黃浦江，是北外灘地標(biāo)項(xiàng)目。

時(shí)值酷暑，上海接連發(fā)布高溫預(yù)警，步入銷售高峰的冰飲門(mén)店，為何接連關(guān)閉？

“經(jīng)營(yíng)不樂(lè)觀”

“經(jīng)營(yíng)情況不樂(lè)觀。”茉酸奶陸家嘴中心店店員謝芳（化名）在接受記者采訪時(shí)表示。

據(jù)其介紹，該門(mén)店前身為八佰伴店，八佰伴店關(guān)閉后又于去年7、8月間搬至此處開(kāi)店，今年6月底關(guān)閉，開(kāi)業(yè)不到一年，關(guān)店前每天銷售100多杯。

在謝芳看來(lái)，關(guān)店并非產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，相反擁有多個(gè)新茶飲品牌工作經(jīng)驗(yàn)的她高度認(rèn)可茉酸奶的產(chǎn)品。據(jù)其透露，店員們得知門(mén)店即將關(guān)閉后很是不舍，“大家每天自發(fā)點(diǎn)單購(gòu)買(mǎi)，擔(dān)心以后喝不到了。”

原茉酸奶陸家嘴中心店的位置開(kāi)了其他茶飲品牌 孫婉秋攝

作為門(mén)店銷量一部分，記者查詢外賣(mài)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，茉酸奶的月售表現(xiàn)一般。

以上海黃浦、靜安、虹口、楊浦四區(qū)為例，除了五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)店月售達(dá)到4000多單以外，其他門(mén)店月售均未超過(guò)2000多單，過(guò)半門(mén)店月售在1000單及以下。對(duì)比來(lái)看，五角場(chǎng)板塊的茉酸奶太平洋森活天地店月售600多單，而該板塊內(nèi)5家霸王茶姬門(mén)店的月售總和超1.9萬(wàn)單，店均3800多單。市中心的茉酸奶新天地?zé)o限極薈旗艦店、豫園城隍廟店月售分別為700多和600多單，人廣來(lái)福士廣場(chǎng)月售更是低至200多單，而豫園板塊的霸王茶姬店月售達(dá)到4000多單。在茉酸奶閉店的北外灘來(lái)福士，霸王茶姬的月售超過(guò)6000單。

包括謝芳在內(nèi)的多名店員坦言，今年接連幾次食安風(fēng)波對(duì)茉酸奶的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了不小的影響，其尚未走出余波。

高管相繼離職

今年“315”前夕，茉酸奶遭上海市消保委喊話，質(zhì)疑其芒果酸奶奶昔的配料成分，經(jīng)專業(yè)測(cè)評(píng)產(chǎn)品所用的酸奶不多，脂肪含量卻很高，與純正酸奶成分不符，且樣品被檢出蔗糖和麥芽糖。

時(shí)值春季，氣溫尚未轉(zhuǎn)暖，本就不是冰飲銷售旺季，消保委的點(diǎn)名直接影響了門(mén)店表現(xiàn)。

有內(nèi)部員工告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，輿情事件事件激化了加盟商與公司間的矛盾，經(jīng)營(yíng)受影響后，部分加盟商來(lái)到位于上海浦東區(qū)的茉酸奶總部抗議討要說(shuō)法。

更大的危機(jī)還在醞釀。

5月下旬，新京報(bào)曝光了記者們2月至5月上旬隨機(jī)應(yīng)聘進(jìn)入北京市多家茉酸奶加盟店工作時(shí)發(fā)現(xiàn)的諸多食品安全問(wèn)題，包括使用過(guò)期40余天的原料、更換效期標(biāo)簽，不按時(shí)報(bào)廢原料，或根本不使用效期標(biāo)簽以及常溫存放應(yīng)冷藏的水果，水果變色、出水后仍接著使用；偷工減料，不嚴(yán)格按照配料表足量放料等。

本就危機(jī)待解的茉酸奶形象進(jìn)一步坍塌，消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度也在持續(xù)減弱。不僅如此，此前蒙眼狂奔階段弱化的門(mén)店管理和品牌運(yùn)營(yíng)等開(kāi)始暴露，甚至成了掣肘公司發(fā)展的關(guān)鍵因素。

有人開(kāi)始為此承擔(dān)責(zé)任。

《國(guó)際金融報(bào)》記者獨(dú)家獲悉，隨后茉酸奶COO（首席運(yùn)營(yíng)官）陳瑋、CMO（首席市場(chǎng)官）陳雯相繼離職，此時(shí)距離兩人加入尚不足一年。

兩大業(yè)務(wù)條線一號(hào)位的離去被視為高層對(duì)風(fēng)波頻發(fā)不滿而動(dòng)刀。隨后這兩個(gè)核心崗位再度由內(nèi)部人接手，其中首席市場(chǎng)官一職在陳雯手中短暫過(guò)渡后再度回到徐清手中。至此，這場(chǎng)針對(duì)外部成熟人才的挖角計(jì)劃不到一年時(shí)間便落幕。

吳典攝

蒙眼狂奔

實(shí)際上，茉酸奶此前已意識(shí)到自身短板。

這家現(xiàn)制酸奶品牌2014年在上海成立，創(chuàng)始人為趙伯華，和傳統(tǒng)奶茶門(mén)店不同，茉酸奶主打“水果+酸奶”模式。

2018年，如火如荼的新茶飲賽道步入“百家爭(zhēng)鳴”時(shí)代，市場(chǎng)需求全面爆發(fā)。當(dāng)年，中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)超過(guò)45萬(wàn)家，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元。

搭乘新茶飲東風(fēng)，茉酸奶也開(kāi)始走出去。擴(kuò)張初期，牙醫(yī)出身的趙伯華表現(xiàn)得謹(jǐn)慎而克制。

節(jié)奏變化出現(xiàn)在2021年。這一年，顧豪以CEO身份入職茉酸奶，他負(fù)責(zé)公司的供應(yīng)鏈搭建、品牌營(yíng)運(yùn)等工作，趙伯華退居幕后專注于產(chǎn)品的打磨和創(chuàng)新，雙方分工明確。

在此之前，顧豪嘗試過(guò)開(kāi)咖啡店、西餐廳，加盟茉酸奶的首店獲得成功后，他相繼開(kāi)出了10多家茉酸奶門(mén)店，完成了加盟商到聯(lián)合創(chuàng)始人身份的轉(zhuǎn)變。

在顧豪看來(lái)，“趙伯華是個(gè)相對(duì)保守的人。”有別于他，同為牙醫(yī)出生的顧豪表現(xiàn)出強(qiáng)烈的擴(kuò)張意愿，嘗到加盟模式甜頭的他決定借助這一模式來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。在他主導(dǎo)下，茉酸奶正式開(kāi)放了加盟模式，秉承著“小城開(kāi)大店，大城開(kāi)小店”的原則，門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2021年茉酸奶全年新開(kāi)店45家，一年后這個(gè)數(shù)字上升至281家，2023年更是狂飆至1306家，近乎一天4家新店。

這一年茉酸奶也迎來(lái)了首位外部股東——君樂(lè)寶，后者11月宣布入股，拿下公司30%的股份。有內(nèi)部人士對(duì)記者透露，雖然門(mén)店端擴(kuò)張激進(jìn)，但顧豪對(duì)于上市進(jìn)度顯得頗為理性，相較熱錢(qián)助力，他更看中合作對(duì)于茉酸奶業(yè)務(wù)端協(xié)同和發(fā)展的助力，選擇君樂(lè)寶正是基于這一考量。

迅猛擴(kuò)張讓這家年輕公司有些手忙腳亂，門(mén)店數(shù)幾何式增長(zhǎng)的背后，它在食品安全、運(yùn)營(yíng)管控、品牌搭建上的不足開(kāi)始暴露。

短板待補(bǔ)

2023年7月，因?yàn)橐粍t投票，這家網(wǎng)紅飲品遭遇輿論風(fēng)波。

彼時(shí)，茉酸奶就新品“貓山王榴蓮”系列向消費(fèi)者征集價(jià)格，公司給出68元、88元和108元的三檔價(jià)位選項(xiàng)。

這場(chǎng)自發(fā)的營(yíng)銷造勢(shì)未能讓茉酸奶借助新品實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的進(jìn)一步躍升，相反高昂售價(jià)和消費(fèi)降級(jí)大背景的背離點(diǎn)燃了消費(fèi)者情緒，市場(chǎng)對(duì)其質(zhì)疑也從高價(jià)延伸到收割智商稅。

熱度之下，社交網(wǎng)絡(luò)上不斷涌現(xiàn)出關(guān)于“茉酸奶是否使用植脂末”的討論。“茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔”“茉酸奶不是酸奶”等詞條，一度出現(xiàn)在微博熱搜榜上。

事件發(fā)酵大半個(gè)月后，茉酸奶宣布：所有酸奶奶昔產(chǎn)品原料將升級(jí)為進(jìn)口乳粉，舊原料于7月31日全部召回。這一舉動(dòng)相當(dāng)于變相承認(rèn)了此前植脂末的存在。

鐘薛高的境遇再度上演，當(dāng)價(jià)格刺客遭遇食安風(fēng)波，橫亙?cè)谲运崮膛c消費(fèi)者間的矛盾不斷激化。與此同時(shí)，流量進(jìn)一步放大了茉酸奶在品牌搭建、輿情應(yīng)對(duì)等方面的不足。

多名內(nèi)部人士對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，某種程度上，接連的風(fēng)波促進(jìn)了茉酸奶內(nèi)部組織架構(gòu)的完善，意識(shí)到問(wèn)題所在后，公司開(kāi)始招兵買(mǎi)馬欲補(bǔ)齊相關(guān)職能條線。

彼時(shí)，大單品牛油果奶昔爆火后，茉酸奶在產(chǎn)品端難尋新建樹(shù)，公司希望加大新品研發(fā)，再造新爆款。同時(shí)，內(nèi)部復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)老客復(fù)購(gòu)占據(jù)了業(yè)績(jī)主導(dǎo)，茉酸奶希望盤(pán)活私域流量，搭建自有生態(tài)，在穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的情況下，加強(qiáng)拉新，拓寬消費(fèi)群體。隨著規(guī)模擴(kuò)張，1000多家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和管理也是不小的挑戰(zhàn)。

水芙蓉?cái)z

2023年三季度，茉酸奶加大對(duì)外部人才招募，陳雯、陳瑋相繼加入，擔(dān)任CMO和COO職務(wù)，前者分管品牌營(yíng)銷，后者負(fù)責(zé)門(mén)店運(yùn)營(yíng)。

外部人才的到來(lái)沒(méi)能補(bǔ)齊茉酸奶的短板。

風(fēng)波之下，人員離職、團(tuán)隊(duì)瓦解，茉酸奶似乎又回到了從前。

（原標(biāo)題為《上海多家門(mén)店關(guān)閉！茉酸奶難渡“食安風(fēng)波”｜獨(dú)家》）