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90億,中產(chǎn)新貴迪桑特被賣了
之所以加速收購迪桑特,與中國市場密不可分。伊藤忠認(rèn)為,通過私有化迪桑特,可以更加靈活地調(diào)配集團(tuán)資源,加強對中國市場的投入,進(jìn)一步提升品牌競爭力和市場占有率。
投資界 王露
又一筆并購映入眼簾。
日前,日本貿(mào)易巨頭伊藤忠商事(ITOCHU)宣布,對運動品牌迪桑特Descente提出公開要約收購,交易金額為1826億日元(約合90億元人民幣)。
“中產(chǎn)運動新四寶,薩洛蒙、迪桑特、sis和on跑”。迪桑特,這個以專業(yè)滑雪服起家的運動品牌公司,一度走紅網(wǎng)絡(luò),躋身中產(chǎn)圈社交貨幣,這背后離不開安踏集團(tuán)。
回想2016年,安踏以1.5億元拿下迪桑特中國市場業(yè)務(wù),如今還是日本迪桑特公司的第二大股東。如若這筆交易順利達(dá)成,安踏至少有10億元落袋。
一筆90億并購案
迪桑特,在中產(chǎn)流行運動滑雪界大受追捧。
時間回到1935年,石本他家男在大阪創(chuàng)立一家運動男裝的公司。直到20年后,石本留心到滑雪運動越來越流行,邀請日本首位專業(yè)滑雪運動員西村一良出任品牌顧問,開始研發(fā)專業(yè)滑雪裝備,并將公司改名為迪桑特。
迪桑特Descente一詞出自法語,是滑雪運動中滑降的意思。標(biāo)志性logo是向下的三個箭頭,分別代表直線滑降、斜滑降和橫滑降三種雙板滑雪的基本技術(shù)。
沒有人能比滑雪運動員更懂滑雪服。從上世紀(jì)70年代迪桑特首款滑雪服面市,到2022年的北京冬奧雪場,迪桑特是每屆奧運賽場上常見的冠軍服裝。
其中有一段插曲,曾有速滑名將穿著迪桑特比賽服一舉獲得了五枚奧運會金牌,自此迪桑特名聲大噪,受到滑雪愛好者追捧。
不止滑雪,迪桑特還拓展至高爾夫、騎行、綜訓(xùn)及跑步裝備,并擁有Munsingwear、umbro(茵寶)、arena 和 Srixon等品牌,并在日本東京證券交易所上市,其中國業(yè)務(wù)由安踏集團(tuán)控股。
此次要被賣的正是日本迪桑特,而收購方伊藤忠來頭不小。
伊藤忠是巴菲特投資的日本五大商社之一。1858年公司以紡織貿(mào)易起家,觸角逐漸延伸至機械、礦產(chǎn)、能源化工以及消費領(lǐng)域,所管理的品牌也在國內(nèi)耳熟能詳:匡威、全家便利店、伊藤洋華堂等。目前,伊藤忠持有迪桑特44.44%的股份,是迪桑特第一大股東。
追溯起來,伊藤忠早在 1971 年就開始投資迪桑特,并兩度在公司陷入財務(wù)困境時伸出援手。然而合作多年,雙方在戰(zhàn)略上逐漸出現(xiàn)分歧。
簡單來說,伊藤忠主張公司采取更積極的運營方式,包括向迪桑特中國分配更多資源,并采取進(jìn)一步措施提高盈利能力。相比之下,迪桑特的創(chuàng)始家族更傾向于維持現(xiàn)狀。
其中有一段插曲,2019年伊藤忠在迪桑特表示反對的情況下,單方面將股份增至 40%,目標(biāo)是獲得足夠多的董事會控制權(quán),以徹底改革迪桑特管理層。
彼時,身為迪桑特的第二大股東,安踏董事局主席丁世忠接受采訪時表示,“如果迪桑特根據(jù)伊藤忠的計劃進(jìn)行轉(zhuǎn)型,股東將受益。對于迪桑特來說,在中國做大事并不難,迪桑特有潛力成為全球品牌。”
直至這一次交易,迪桑特控制權(quán)將走向終局。
最新公告顯示,大股東伊藤忠將通過子公司BSInvestment以每股4350日元的價格公開要約收購剩余股份,交易總額為1826億日元(約合90億元人民幣),目標(biāo)直指私有化及退市。而目前,安踏集團(tuán)仍是迪桑特第二大股東,持股7.4%。
至于迪桑特在中國市場的業(yè)務(wù)進(jìn)展,伊藤忠提到,中國的銷量已經(jīng)超越日本和韓國市場,并將與合作伙伴安踏集團(tuán)繼續(xù)發(fā)展良好的合作關(guān)系。
實際上,伊藤忠之所以選擇加速收購迪桑特,與中國市場密不可分。伊藤忠認(rèn)為,通過私有化迪桑特,可以更加靈活地調(diào)配集團(tuán)資源,加強對中國市場的投入,進(jìn)一步提升品牌競爭力和市場占有率。
目前,日本迪桑特公司已發(fā)布公告表態(tài),“一旦該要約收購啟動,公司將表態(tài)支持這項要約,并建議公司股東在收購過程中出讓公司股份。”
一切拭目以待。
一年在中國賣出50億
安踏少帥浮現(xiàn)
迪桑特在中國走紅,離不開安踏。
那是2015年,北京獲得2022年冬季奧林匹克運動會舉辦權(quán)。第二年,安踏瞄準(zhǔn)滑雪市場,斥資1.5億與日本迪桑特、伊藤忠成立合資企業(yè),收購其中國業(yè)務(wù)。需要指出的是,目前安踏仍持有迪桑特中國54%的股份,而此次要被賣的是日本迪桑特。
其實早在1992年迪桑特就進(jìn)入了中國,但幾乎沒什么水花,直到安踏正式接手。短短三年后,魔幻的事件發(fā)生了——迪桑特在日本本土虧損,卻在中國實現(xiàn)了盈利,且奇跡還在繼續(xù)。
將迪桑特收入囊中,安踏目標(biāo)相當(dāng)明確,就是要做高端專業(yè)的運動品牌。先從滑雪專業(yè)切入,安踏將首批門店設(shè)在冰雪運動氛圍濃厚的東北市場,市場反應(yīng)出乎意料的好,還曾一度被戲稱為“東北省省服”。
不過,他們很快遇到了一個問題——進(jìn)口產(chǎn)品交期有很大問題。在需要子彈的時候,店鋪是空的。很快,背靠安踏集團(tuán)強大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,迪桑特中國快速搭建起中國設(shè)計師團(tuán)隊,與韓國、日本等多地設(shè)計團(tuán)隊共同推出部分產(chǎn)品。
今年,迪桑特中國董事長丁少翔接受采訪時稱,這或許是迪桑特進(jìn)入到中國市場后做得最正確的一件事情,目前自產(chǎn)商品占比達(dá)到了 80% 以上。
站穩(wěn)滑雪專業(yè)賽道后,迪桑特敏銳捕捉到了國內(nèi)精英人群對于運動品牌個性化的需求,提升時尚屬性,向中產(chǎn)人群突圍。
在安踏的操盤下,迪桑特定位高端市場,將主戰(zhàn)場放在線下,門店開在一二線城市的中高端核心商圈,并贊助奧運會等高水平賽事,吳彥祖、陳偉霆、朱珠等明星為其代言,還一度與DIOR、蘭博基尼等品牌聯(lián)名,推出滑雪限定系列產(chǎn)品,提升其時尚度。
和傳統(tǒng)服飾大量投入廣告營銷不同,迪桑特營銷依靠的是“圈層文化”,以此抓住中產(chǎn)消費者的心。
迪桑特先后與雪場和滑雪教練、高端健身房進(jìn)行深度合作,通過滑雪、瑜伽、綜訓(xùn)課等課程觸達(dá)新用戶。同時,迪桑特十分注重高端會員的用戶體驗,邀請VIP會員與專業(yè)滑雪冠軍們一道參與活動,增加用戶粘性。其公司負(fù)責(zé)人曾透露,高端會員們就是迪桑特的KOL,他們會帶動身邊朋友一起“掃貨”,甚至?xí)呖招缕贰?/p>
如今,日本迪桑特財報顯示,在中國的銷售額已從2017年的143億日元快速增長至2023年的1083億日元(約合53億元人民幣),六年間年均復(fù)合增長率達(dá)到40.14%。
安踏對迪桑特的重視不言而喻,計劃在未來 3 年內(nèi),迪桑特成長為繼安踏、斐樂后又一個 “百億品牌”。
目前擔(dān)任迪桑特中國董事長一職的是丁世忠之子丁少翔,年僅29歲。早在2017年,丁少翔剛進(jìn)入安踏時便接手管理迪桑特品牌業(yè)務(wù),一路升任迪桑特中國華南區(qū)總監(jiān)、迪桑特中國副總裁等職位。
一場中產(chǎn)爭搶戰(zhàn)
翻開社交平臺,中產(chǎn)的風(fēng)還是吹到了迪桑特:
“中產(chǎn)運動新四寶,薩洛蒙、迪桑特、sis和on跑”;
“中產(chǎn)有三寶,lululemon、迪桑特、始祖鳥”;
……
去年秋冬換季之時,3000多元一件的桑迪特羽絨服接棒了始祖鳥沖鋒衣,成為中產(chǎn)新寵。
成功打造過斐樂、始祖鳥的安踏,再一次搶占中產(chǎn)衣柜,甚至從不滑雪的中年人也成了迪桑特的擁躉。
事實上,迪桑特被安踏收入囊中的重要原因就是要做高端專業(yè)運動品牌,并補齊冰雪賽道空白。數(shù)據(jù)更為直觀,2022年9月至2023年8月,迪桑特月活躍會員超80萬,同比增長 35%,人均消費金額超5000元。
有趣的是,迪桑特中國曾表示,海歸、金融投行和創(chuàng)業(yè)者是迪桑特主要消費群體。
縱觀2009年以來,安踏收購步履不停,麾下已有15個品牌。當(dāng)年以6億港元拿下FILA,將一個50家門店的虧損品牌,做成營收超過250億元的時尚運動潮牌,被譽為安踏的經(jīng)典案例。
同樣經(jīng)典的案例還有始祖鳥母公司亞瑪芬體育(Amer Sports)。2024年伊始,亞瑪芬體育正式登陸紐交所,成為開年最大IPO。
在此前很長一段時間里,始祖鳥都是一個專業(yè)、小眾、賣的貴的品牌,直到隨著安踏的收購,始祖鳥不再局限于戶外運動愛好者。安踏往往把門店開在奢侈品扎堆的地方,例如始祖鳥阿爾法中心,就位于上海的淮海路,與愛馬仕隔街相望。
回過頭來看,安踏走上并購之路并不意外。若靠安踏單一品牌,幾乎不可能超越耐克和阿迪達(dá)斯。但當(dāng)安踏實施多品牌戰(zhàn)略時,便創(chuàng)造出了更多的可能性。
如此并購整合一幕幕,也給所有消費品牌帶來啟示。
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