想在存量電商市場繼續穩健成長，不能再盲目追求“新故事”，而是需要回歸用戶需求

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  校對/莽夫 

加碼“價格戰”一年后，中國電商玩家集體回潮。

二季度開始，拼多多調整了業務重點，從追求商業化、提升利潤，轉向將GMV放回第一目標。這意味著，拼多多不再追求絕對低價帶來的更高貨幣化率。

事實上，近期不止拼多多一家電商企業調轉馬頭，淘寶、抖音等電商平臺也紛紛弱化絕對低價戰略。

6月底，淘天集團在商家閉門會上宣布，此前按照“五星價格力”分配搜索權重的體系將被弱化，接下來更強調按GMV分配。與此同時，抖音電商也調整經營目標優先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV增長。

在中國電商行業紅利消逝的背景下，電商企業先是集體內卷低價，再紛紛轉向追求GMV增長?！凹w無意識”行為下，實際上反映出的是戰略缺位。

曾幾何時，京東、淘寶、拼多多等電商企業依靠業務模式創新，在不同細分領域創造了獨屬的商業神話，并構筑了深厚的商業護城河。如今越來越多的玩家卻難已找到有效提振業績的模式，只能跟在“優等生”身后盲目內卷。

然而，南橘北枳的現實也終于讓中國電商企業認識到，亦步亦趨并非解決增長問題的良藥，接下來如果想在存量電商市場繼續穩健成長，不能再盲目追求“新故事”，而是需要回歸用戶需求。

Part.1

中國電商多久已無“新故事”

與現如今盲目內卷低價形成截然反差的是前幾年生機勃勃的中國電商產業，行業玩家紛紛靠業務模式創新，俘獲海量用戶。

比如，2016年阿里巴巴集團云棲大會上，馬云表示“未來10年、20年之后沒有電子商務只有新零售”。隨后，阿里巴巴通過收購、入股、孵化等方式建立新零售業態，其中淘寶、天貓是新零售基座，盒馬、大潤發、銀泰等為新零售縱隊。

2017年4月，京東也推出對標盒馬的產物“七鮮”，提供高品質美食生鮮商品及生活服務。

彼時，中國移動互聯網不光擁有豐沃的流量紅利，并且消費升級主義大行其道，為電商平臺的“新故事”提供了得天獨厚的發展空間。

財報顯示，2017財年Q4，阿里巴巴營收385.79億元，同比增長60%，創IPO以來最高單季收入增幅。口碑平臺上通過支付寶結算的支付額達750億元，同比暴增257%，阿里“新零售”布局成果斐然。

故事的轉折發生在2020年，在疫情、地產下行、經濟承壓等因素的影響下，中國消費升級浪潮戛然而止，消費降級日益成為消費市場的主旋律。

在此背景下，阿里、京東等押寶消費升級的電商企業壓力陡增。2021年，京東歸屬于普通股股東的凈虧損為36億元，同比由盈轉虧。

與阿里、京東等電商企業負重前行形成截然反差的是在后疫情時代異軍突起的拼多多，一躍成為中國電商領域的翹楚。

財報顯示，2023年，拼多多營收2476億元，同比增長90%；經調整凈利潤為254.77 億元，同比暴增110%。因業績亮眼，并且成長性不俗，2023年以來拼多多市值曾兩次超越阿里，成為美股市值最高中概股。

拼多多強勢崛起的原因看似很“粗暴”，主打極致低價。但追根溯源，其之所以可以供給海量極致低價的商品，主要還是因為業務模式有所創新。用戶層面，拼多多主打社區裂變，靠“病毒式”的分享傳播俘獲海量流量。商品層面，拼多多只有一個目標，那就是通過流量分配、降低銷售門檻等策略，“讓東西自然變便宜”。

如2019年9月，蘋果發布的iPhone 11起售價為5499 元，拼多多同步首發、補貼后價格直降500元，到手僅需 4999元。比所有電商平臺和線下渠道的價格都低。

可以說，極致的低價產品與社區裂變相互配合，形成了“平臺引導商品降價，商品降價吸引用戶”的商業閉環，進而讓拼多多在強敵環繞的電商行業異軍突起，成為行業巨頭。

與拼多多對比，盡管后疫情時代京東、阿里、抖音等電商平臺也探索出了直播電商業務模式，但該模式很大程度上僅僅是營銷手段的升級，通過增加互動性和娛樂性來吸引消費者，提高轉化率，而非業務模式的創新。

此外，直播電商很大程度上依賴增量流量紅利，以及擁有極強號召力的超級主播，近年來隨著移動互聯網流量紅利消逝，以及頭部主播的頻頻翻車，直播電商產業已日趨平淡。

Part.2

缺失方向盲目內卷低價

由于此前迎合消費升級熱潮押寶的新零售、高端化等策略失靈，而直播電商業務模式又后繼乏力，擁有亮眼財報數據的拼多多，成了近年來京東、淘寶、抖音等焦慮不已的電商平臺效仿的對象，紛紛加碼低價。

在2022年底舉辦的京東零售內部大會上，劉強東表示“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”隨后，京東將“低價”定為公司未來三年最重要的戰略。

無獨有偶，2023年初，淘天集團也啟動價格力項目，推出五星價格力體系，供給更多低價商品。2024財年第一季度財報會上，淘天集團首席執行官戴珊對外表示，“價格力戰役”會成為淘天集團未來持續投資的重點。

盡管京東、淘寶、抖音等電商平臺不斷加碼低價，但從業績的維度來看，拼多多的商業神話不僅沒有被成功復刻，幾大平臺的成長性甚至還被削弱。

財報顯示，2020年-2023年，京東營收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日趨放緩，目前僅為個位數。2023 年抖音電商單月銷售額增速維持在50%-70%之間。2024年1、2月累計同比增速為60%，三月下滑至40%以下。

諸多電商平臺加碼低價卻沒能挽回業績，或許是因為自身的業務模式以及用戶特征與低價存在一定割裂。

眾所周知，京東、淘天、抖音與拼多多的業務模式截然不同，其中京東主打正品自營、淘天主打品牌商品、抖音主打直播電商，而拼多多則主打白牌低價商品。

由于業務模式不同，京東、淘天、抖音等平臺很難如拼多多般以絕對低價為主線，篩選、推廣商品。

比如，在抖音的直播電商模式下，商家倚靠達人才能最大程度觸達消費者，需要付出更高的流通成本。而平臺向直播間分配流量時，也需要綜合考慮內容質量以及商品特質。凡此種種決定了，抖音電商下的商家很難拿出絕對低價，即便提供全網最低價，也可能因主播表現難以俘獲足夠多的消費者，而平衡掉上游高昂的成本。

另一方面，盡管目前消費市場的大趨勢為追求高性價比的商品，但由于不同的電商平臺有不同的特質，所吸引的客群不同，極致低價反而可能會讓部分消費者產生反感情緒。

據第一財經商業數據中心披露的數據顯示，2023年Q1，京東PLUS會員在籍人數高達3500萬，其中半數居住于高線城市，核心人群畫像為年輕精致夫婦、中年懶人爸媽、都市中產和新銳白領等，年消費額顯著高于非PLUS會員，這些消費者雖然追求高性價比，但很難接受極致低價但質量不佳的白牌商品。

對比而言，QuestMobile披露的數據顯示，2024年5月下旬，拼多多二線及以下城市用戶占比高達75.8%，并且41歲以上用戶占比高達59.5%，大部分用戶位于低線城市，并且年齡偏大。這些用戶天然追求極致低價商品。拼多多財報顯示，其售賣的商品平均客單價僅為40元左右。

Part.3

告別創新如何挖掘存量價值？

發現因業務模式以及用戶特征不契合，絕對低價戰略未能奏效后，2024年中，京東、淘寶、抖音等電商平臺紛紛調轉馬頭，弱化絕對低價戰略，重回此前追求GMV的老路。

回歸此前的戰略方向，確實有助于電商平臺穩住業績，但另一方面也昭示出中國電商行業短期內難有“新鮮事”的現實。

但這并不是要讓剛出“內卷”虎口的電商企業又入“躺平”的狼窩，以用戶為中心，優化購物體驗，挖掘存量流量的潛在價值，顯然比探索出極具想象力的全新業務模式更易實現些。

過去幾年，伴隨著流量爆發，中國電商產業雖然飛速發展，但購物體驗并非盡善盡美。電商企業往往只關注交易量相關數據，相對忽視了為用戶提供全面出眾的購物體驗服務。

比如，快遞不送貨上門依然困擾消費者。北京市郵政管理局披露的2024年5月郵政業用戶申訴情況通告顯示，投遞服務的投訴量為142件，占比12.69%，主要投訴內容為未按名址面交、虛假簽收等。

考慮到物流配送是購物鏈條極端重要的一環，快遞不送貨上門也會在一定程度上抑制消費者的購物欲望。

正因為洞察到了目前電商行業存在的上述問題，目前京東、淘寶、抖音等電商平臺除了重回此前追求GMV的老路，還著力優化購物體驗。

針對快遞不送貨上門的問題，抖音上線按需配送服務，商品寄出后，消費者可按自己的需要選擇送貨上門、快遞柜、前臺等收貨方式。無獨有偶，近期京東也宣布，商家自主開通送貨上門服務全量開放，可要求承運商為消費者提供上門配送服務。

除了致力于解決快遞不送貨上門的問題，目前眾多電商企業還看到了諸多其他影響用戶購物體驗的弊病，并著手進行優化。

比如，2024年618前夕，阿里優化淘寶網頁版、重啟淘江湖論壇，致力于給PC用戶帶來更出色的購物體驗。618期間，淘寶、京東還不約而同地取消了備受爭議的預售活動，以圖降低消費者的購物成本。

此外，為了解決消費者因擔心退貨成本較高而不敢購物的問題。2024年4月，淘寶還推出88VIP退貨無限次包郵服務，單退貨最高補貼25元郵費，不限次數且可與運費險疊加使用。

與之類似，京東也升級了“免費上門退換”服務，凡帶有“免費上門退換”服務標簽的商品，無論大小、輕重、數量多少，均可免費上門退換。

針對電商平臺在用戶體驗上的內卷舉措，高盛在研報中指出，“隨著淘天、京東和拼多多的價格日益趨同，我們相信服務質量和用戶體驗將成為消費者做出購買決策時的差異化因素?！?/p>

由此來看，與網約車、本地生活、社交等產業類似，電商產業發展多年后，行業玩家已將蘊含商業價值的業務模式挖掘殆盡，目前很難再講出“新故事”?；貧w用戶、優化體驗等服務層面的細致與耐力比拼，又將成為電商企業在殘酷市場競爭中力求穩健的標準姿勢。