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縣城青年,比你想得會玩
在消費意愿上,在家門口上班的縣城人相比平均通勤時間50分鐘的大城市打工人顯然更有優勢。
作者|付饒 楊知潮
編輯|李斯
每一年,有千萬計的游客涌入上海、北京、廣州、深圳等大城市,體驗這里發達的娛樂行業,繁華的高樓大廈。
但眼下,潮流正在出現倒轉。
多家OTA平臺數據顯示,縣域市場旅游訂單增速遠超過一二段線城市;過去一年內,全國在縣城新開的電影院數量達196家,占比21.9%。
縣城好玩,縣城人愛玩,已經不是什么秘密。
這里沒有巨大的工作壓力,人們有更多的時間享受生活,也有信心拿更多的錢用來消費,這構成了大城市青年向往的“縣城感”。為了追尋慢節奏的舒適生活,他們扎堆走向縣城“朝圣”。
產業的嗅覺向來靈敏,許多“玩”的生意也開始涌向縣城。眼下,那些起源于大城市的電玩、KTV、網吧、臺球室品牌,都將縣城市場作為自己新的增長線。平臺也觀察到了娛樂行業在縣城的增長勢頭。今年8月,美團還舉辦了一場玩樂行業私享會,探討包括縣城市場在內的行業新機遇。
比短期生意增長潛力更大的,是文娛產業的豐富,會改變城市的生活方式和氣質。在這個年輕人更在乎自身體驗的年代,這決定著一座城市的活力。
01 玩在縣城
如果說最能代表美國的不是紐約,而是中部遼闊的小鎮,那么最能代表中國的,毫無疑問就是廣大的縣城。
以縣城為代表的低線城市是這個國家最中堅的力量,最多最好的生意,也總是出現在這里。
比如在餐飲行業,截至2023年,中國有五家萬店品牌:瑞幸咖啡、 絕味鴨脖、 正新雞排、 蜜雪冰城、 華萊士,而除了瑞幸,剩下四家均為典型的“縣城品牌”。
在手機市場,注重下沉渠道店的vivo和OPPO長期是最暢銷的品牌。在汽車市場,銷冠也長期被哈弗、比亞迪這些中低價位的品牌所霸占。在電商行業,拼多多通過縣城力量創造出了近幾年全球互聯網最大的神話。
甚至年輕人的生活,也開始以縣城為風向標。在城市生活工作的年輕人流行涌向縣城旅游,而有錢有閑的縣城人,本身也更愿意消費。國家統計局數據顯示,今年上半年縣鄉消費品零售額占總體比例同比提升了0.4個百分點。換句話說,縣城的消費增長,好于大城市。
圖源:美團研究院
這構成了“玩”這門生意的天然土壤。
玩的生意當下很火。中國文化娛樂行業協會發布的報告預測,以電玩、娃娃機、VR為代表的游藝娛樂業態,2024年市場規模可達450億元,年同比增長130%。
大批資金涌入這個產業,而縣城,又成為了他們集體的淘金之地。比如2023年以來,Super101、娃娃集合營等玩樂品牌,紛紛將門店開到下沉市場,尋找增長新機遇。《美團2024全國文化娛樂市場消費研究報告》顯示,截至6月,玩樂品牌在下沉市場的新開門店數量達3000家以上,門店增量已超過一二線城市的總和。
創立于深圳的小鐵自助臺球,也是前往縣城淘金的其中一員。在創始人陳孝欽看來,縣域市場消費能力不可小覷,尤其是00后市場。“00后喜歡什么,小鐵就提供什么。”如今,主攻縣城00后市場的小鐵自助臺球廳,每月新增門店300-500家,月用戶新增150-200萬,其中縣域用戶增長占比30%,且占比呈上升趨勢。市場之外,自主臺球的政策端也有利好,8月3日,國務院發文明確支持無人零售店等新業態,無人門店顯然已經成為了行業趨勢。
玩樂的生意,只有兩個影響因素:客單價和消費頻次。消費頻次不必多說,北京大學發布的《 中國職場人平衡指數調研報告》 顯示,三線以下城市居民工作時長顯著低于大城市,這意味著人們總有更多的時間娛樂。
而在客單價這個核心問題上,陳孝欽認為縣城也沒有劣勢:一二線城市和縣城青年的消費水平并無明顯的差異,客單價甚至能夠持平。尤其是00后群體,在三級城市的消費能力相差不多。
在他看來,許多縣城有著非常優秀的經濟基礎。隨著千億GDP縣城的增多,縣城與一線城市的消費能力正在縮小。更重要的因素是可支配的娛樂收入,清華大學的研究顯示,70%的縣域居民擁有房產, 其中近六成沒有房貸, 這為縣城的娛樂提供了經濟基礎。
大玩家副總裁鐘蕎也告訴“略大參考”,娛樂屬于小額消費,幾十幾百塊的消費背后,看得更多是消費意愿,而不是消費能力——而在消費意愿上,在家門口上班的縣城人相比平均通勤時間50分鐘的大城市打工人顯然更有優勢。
即便連馬術這種小眾且昂貴的玩樂方式,都在涌入到縣城,并走向大眾化。美團近期發布的《2024年輕人縣城旅居報告》顯示,今年上半年全國范圍內,“小眾運動體驗課”成為小鎮青年的心頭好,“馬術課”相關訂單量增速同比增長74.8%。
有消費頻次,有客單價,縣城的玩樂生意自然充滿機遇。美團數據顯示,在縣域市場,以休閑玩樂為代表的服務零售,五年間訂單復合增長率達到41.9%。同時,2023年前三季度,縣域消費者休閑娛樂人均消費金額同比2022年同期增加10%。
由于縣城與玩的契合性,加之一線城市的增長乏力,在游藝娛樂行業內部,前往縣城淘金已經成為了部分商家的共識。據大玩家副總裁鐘蕎透露,現在大玩家品牌有一半以上的門店都分布在縣域市場,在一二線市場疲態下,縣域市場成了品牌的增量,并以每年開店50家速度穩步增長。
02 流量革命
大到電玩城,小到抓娃娃機,“玩”這門生意,長期都被當作購物中心的附屬品。
比如電玩品牌大玩家與一家購物中心之間簽署了長期協議,簡單概括:商場開在哪里,大玩家就開在哪里。畢竟,流量是“玩”的水源,而購物中心毫無疑問是實體經濟的流量之王。即便是自帶流量的泡泡瑪特,也選擇和大多主流購物中心合作。
這是非常優秀且雙贏的合作模式。但單一的流量來源意味著:商家的上限,就是購物中心的上限。
任何商家,都希望突破自己的生意上限。
本地生活平臺的崛起,帶來了底層邏輯上的改變。它意味著“玩的生意”可以跨越時空,同時入駐兩個流量平臺。這自然成為了商家的主流選擇。中國文化娛樂行業協會聯合美團發布的《2024全國文化娛樂市場消費研究報告(游藝娛樂業態)》顯示,截至6月,美團上游藝娛樂相關的門店數同比增長70%。
某種程度上,商場流量與“玩”這門生意的關系發生了逆轉,即玩樂項目正逐漸成為購物中心除餐飲外的第二大引流力量。
同時,入駐本地生活平臺最直接的影響是流量的增長。
2016年開始進入下沉市場的大玩家副總裁鐘蕎透露,入駐美團生活平臺之后,大玩家的曝光量實現翻倍。不僅如此,大玩家還獲得了互補的流量,比如在過去只能依靠線下商圈在周末集中客流,如今還能充分利用周末之外的閑時,獲得額外收入。除此之外,美團數據顯示,美團平臺的客群與線下也存在差異化,比如擁有更多的白領、年輕人等依賴互聯網的客群。
特別是在優惠券和直播的時代,線上平臺的流量效應會得到放大。
以星際傳奇游戲廳品牌為例,在美團的促成下,它于2024年春節期間與頭部奶茶品牌CoCo開展聯名營銷活動,以核銷游戲幣團購贈送奶茶券的形式合作。活動上線16天,品牌營收近千萬,奶茶核銷率達到30%。
而在美團“神會員”膨脹優惠玩法下,僅7月份,電玩品牌大玩家的神券訂單量環比6月增長約45%左右,由神券交易帶來的門店新客數也環比增長超40%。截至目前,報名參加”神會員“的商家數量已達500萬家,覆蓋了休閑玩樂、美食團購等13項吃喝玩樂消費場景。
直播方面,大玩家與美團直播已經形成了成熟的直播機制,在固定時間固定場次進行直播活動,數據顯示,美團直播累計為大玩家帶來的交易額超千萬元。在今年4月的的“潮流夜生活”直播大場中,大玩家單個直播觀看人數超過百萬,直播間收入超過120萬。
對商家來說,美團不止是一個流量的入口,也意味著實體生意接入了數字的世界,他們可以使用數字化的方式提升效率。
以酒吧、Livehouse為例,用戶可以通過美團即時訂座、留座、獲取低消信息。商家還可以通過美團平臺推出精細化休閑玩樂專區智能推薦、預訂選座等功能,實現了資源的精細分配。
多位從業者告訴“略大參考”,美團平臺的獨特優勢,在于流量的可持續。一些從業者也采取多平臺的經營策略,其他平臺或許擁有短期爆發力,但經營所需的持續流量與復購,只有在美團平臺才能獲得。
一方面,這是美團這種“貨架電商”的機制優勢。另一方面,這與美團的平臺策略有關,其組織的聯名旗艦店,跨界營銷等活動,能在導流之外,同時幫助他們打造自己的品牌,獲得重復的流量。
這種重復的流量,意味著用戶不只是因為“XX商城”而去某家游藝店,而是因為游藝店本身而去游藝店。
眼下,一些游藝品牌的線上流量占比已經達到3成。雖然還比不上線下流量的占比,但它正處于持續擴大的趨勢,長期來看,可以為這門生意帶來許多根本邏輯上的變化:比如無人臺球室可以開到更偏僻的場所,把省下來的店租成本用于提升服務。電玩城和KTV可以開在其他商圈,與開在購物中心的店形成互補。
玩,是游藝娛樂業態的使命。但生意本身也需要豐富的玩法帶來增長和效率提升,而在接入互聯網平臺后,這門生意本身的玩法變得更多了。
03 縣城活力
一座城市可以有上萬平方公里的土地、數千億GDP的產業、或者幾千年的歷史,但對個體來說,它最讓人惦記的,有時只是一口早點、一家漫畫店、或者一家Livehouse。
城市既是個體的生產單位,也是娛樂單位。尤其是國內消費已經逐漸進入到第四消費時代,后者的屬性會變得更重。在這個時代,年輕人的消費逐漸拋棄掉了個性、虛榮等因素,轉而更在乎自身感受。而娛樂消費本來就是面向感受的,它天然適應這個版本。
數據也表明,現在的年輕人非常在乎娛樂。在汽車消費按下減速鍵、換機周期越來越長的同時,有關玩的消費卻走上了快速增長區間。比如演出門票。根據中國演出行業協會的數據,2024年上半年,全國演唱會、音樂節票房收入同比增長134.73%。全國營業性演出票房收入190.16億元,同比增長13.24%。除此之外,體育賽事、游戲充值、也跑出了比宏觀消費大盤更好的數據。
盡管年輕人在社交媒體上抱怨沒錢,票貴。但最終,他們還是愿意花時間和更多的錢去“玩”。畢竟,音樂節的門票再貴,相比房子、車、旗艦手機來說也屬于小額消費,而它們能帶來的快樂,很難用數字去衡量。
消費理念的改變,直接影響到了年輕人對城市的評估。
在經濟瘋狂奔跑的年代,最吸引年輕人的東西是機遇,于是港口成為了人類文明最繁榮的城市類型,紐約、深圳這些淘金地也成為了人口最多的大都市。
但眼下,除了職業發展前景,年輕人也看重一座城市的生活方式。有人因為整潔的街道選擇蘇州,因為豐富的菜市場選擇昆明,因為干凈的大海選擇青島。在旅游市場,淄博的燒烤、天水的麻辣燙、大理的小酒館讓“逃離北上廣”多次成為熱議話題,也讓縣城取代大城市,成為新的熱門旅游地。
縣城的活力,是娛樂行業的機會。
眼下,大量娛樂活動越來越多地進入縣城舉辦,比如南丹音樂節、綏陽縣的稻田音樂節。整個2023年,17%的音樂節均在三線以下城市舉辦,相比疫情前翻了三倍。2024年開始,更多Livehouse也踏著音樂節的節奏走進縣城,轉為縣城青年的日常選擇。
這份活力,同時也是縣城的機會。馬拉松、音樂節、臺球室、網咖、電玩城、KTV、VR體驗館,這些娛樂活動不僅會帶來新的消費動力,更能提升縣城的幸福感,繼而吸引更多的年輕人,形成良性循環。——這其中釋放出的積極信號,更能提振人們對生活本身的信心。
并非每個縣城都能具備發達的工廠或者港口,但生活的魅力,每一座縣城都可以擁有。
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