來(lái)源｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

鐘薛高又被強(qiáng)制執(zhí)行了，看來(lái)直播帶貨賣(mài)紅薯還債的故事失靈了，直播帶貨也沒(méi)能拯救這家網(wǎng)紅品牌，鐘薛高的處境依然不妙。

01 鐘薛高又被強(qiáng)制執(zhí)行了

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，8月5日，昔日網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高又上熱搜了，不過(guò)這次不是直播帶貨賣(mài)紅薯，而是“鐘薛高被強(qiáng)制執(zhí)行542萬(wàn)余元”話(huà)題。

據(jù)南方財(cái)經(jīng)網(wǎng)等媒體報(bào)道，天眼查法律訴訟信息顯示，近日，鐘薛高食品（上海）有限公司、鐘茂（上海）食品科技有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的542萬(wàn)余元，涉及合同糾紛案件，執(zhí)行法院為舒城縣人民法院。

天眼查的信息還顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司現(xiàn)存有5條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超過(guò)1840萬(wàn)元。

同時(shí)，更不樂(lè)觀的是，鐘薛高還存在限制消費(fèi)令及股權(quán)凍結(jié)信息。其實(shí)，鐘薛高限消令早就被媒體報(bào)道過(guò)，當(dāng)時(shí)還上過(guò)熱搜。

今年4月，新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭發(fā)微博稱(chēng)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛被“限高”后，坐了一晚上綠皮火車(chē)到北京。

也就是在林盛和鄧慶旭的這場(chǎng)直播中，林盛首次表態(tài)說(shuō)，就是賣(mài)紅薯也要把債還上。后來(lái)林盛多次在公開(kāi)場(chǎng)合中表示，要賣(mài)紅薯還債。

就這樣，賣(mài)紅薯還債成了鐘薛高的新方向，要怎么賣(mài)紅薯呢？林盛和鐘薛高給出的答案是：直播帶貨。

今年5月28日，林盛如期首次現(xiàn)身“鐘薛高老林”直播間帶貨，帶貨的品種當(dāng)然有鐘薛高的冰激凌、醬油等食品，其中當(dāng)然也少不了紅薯。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)讓網(wǎng)友們吐槽的是，鐘薛高賣(mài)紅薯還是和賣(mài)雪糕一樣走的高端路線，其帶貨的紅薯產(chǎn)品5斤售價(jià)為42.9元。

鐘薛高也就是從那時(shí)開(kāi)啟了直播帶貨還債之路。剛開(kāi)始，林盛和鐘薛高要直播帶貨還挺有話(huà)題性，賣(mài)紅薯還債成了一個(gè)流量點(diǎn)。

陷入困境的鐘薛高，作為創(chuàng)始人的林盛沒(méi)有像其他網(wǎng)紅品牌那樣直接躺平，林盛還在想方設(shè)法地找出路、找突破口，還是值得點(diǎn)贊的。

02 直播帶貨賣(mài)紅薯，沒(méi)能拯救鐘薛高

從林盛和鐘薛高做直播帶貨賣(mài)紅薯還債開(kāi)始，就剛開(kāi)播的那天有點(diǎn)雷聲很大，話(huà)題性十足，但此后市場(chǎng)對(duì)其關(guān)注較少。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，上一次與鐘薛高直播帶貨上熱搜是在6月27日。當(dāng)天“鐘薛高老林”直播間的一名白衣主播正快速介紹產(chǎn)品，突然身體不受控制左右搖晃，手臂下意識(shí)支撐桌面，但身體很快失去平衡向下倒去。

這名主播在倒下的瞬間，依舊還在快速念臺(tái)詞，但聲音很疲憊、恍惚，當(dāng)時(shí)這名主播突然暈倒，讓鐘薛高老林直播間人數(shù)達(dá)到10.8萬(wàn)。

整體看，在直播帶貨行業(yè)中，很少出現(xiàn)林盛和鐘薛高的聲音、熱搜和媒體報(bào)道，鐘薛高直播帶貨賣(mài)紅薯還債的這事兒：雷聲大，雨點(diǎn)小。

《新品略財(cái)經(jīng)》注意到，截至8月5日，在抖音上，“鐘薛高官方旗艦店”粉絲數(shù)為50.4萬(wàn)，店鋪商品為零，上次更新時(shí)間為2024年3月1日。“鐘薛高官方賬號(hào)”粉絲數(shù)為23.2萬(wàn)，“鐘薛高官方旗艦店直播間”粉絲數(shù)為13萬(wàn)。

“鐘薛高老林”的淘寶直播間粉絲數(shù)為9.6萬(wàn)，其店鋪介紹是“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”。

鐘薛高在直播帶貨江湖中并不出色，很顯然無(wú)法與東方甄選、與輝同行和羅永浩等頭部直播間相比，不是一個(gè)量級(jí)，相差極為甚遠(yuǎn)。

媒體也極少報(bào)道鐘薛高直播帶貨業(yè)績(jī)等相關(guān)數(shù)據(jù)及新聞，從這次鐘薛高再次被執(zhí)行的新聞可以看出來(lái)：鐘薛高的直播帶貨生意并沒(méi)有火爆，似乎直播帶貨賣(mài)紅薯也沒(méi)能拯救鐘薛高。

林盛是營(yíng)銷(xiāo)高手，曾成功打造過(guò)多個(gè)雪糕品牌，鐘薛高曾經(jīng)爆火，快速成為網(wǎng)紅品牌，也的確證明了其能力還是很強(qiáng)悍的。

可事與愿違，鐘薛高很快從巔峰轉(zhuǎn)向，以超出市場(chǎng)預(yù)料的速度衰敗，現(xiàn)在市場(chǎng)能想到的鐘薛高標(biāo)簽不是網(wǎng)紅雪糕，而是欠薪、被執(zhí)行、還債、限消等。

03 直播帶貨還債的故事失靈了

這幾年，直播帶貨成了很多中年企業(yè)家轉(zhuǎn)型、創(chuàng)業(yè)或還債的靈丹妙藥，在全民直播帶貨的大背景下，很多不缺流量話(huà)題的企業(yè)家都涉足了直播帶貨。

在林盛要帶領(lǐng)鐘薛高做直播帶貨賣(mài)紅薯還債之前，已經(jīng)有多個(gè)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者通過(guò)直播帶貨，快速爆火，強(qiáng)勢(shì)崛起，上演了鳳凰涅槃的故事。

第一個(gè)故事當(dāng)然是俞敏洪和東方甄選，2021年新東方因?yàn)榧医膛嘈袠I(yè)大政策調(diào)整而陷入絕境，很快成立東方甄選，殺入直播帶貨賽道。

憑借著以董宇輝為代表的青年主播，以知識(shí)傳播型為特色的直播模式，快速崛起為直播帶貨行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)，不僅打造出了東方甄選，還孵化出了剛剛出走的董宇輝和他的與輝同行。

第二個(gè)故事是羅永浩，靠著直播帶貨逆襲，也通過(guò)直播帶貨還了幾個(gè)億的債務(wù)，上演了《真還傳》。羅永浩絕對(duì)是一個(gè)靠著直播帶貨逆襲還債的代表案例之一。

最近，與輝同行脫離東方甄選，董宇輝從東方甄選離職的熱點(diǎn)事件背景下，羅永浩持續(xù)在直播間開(kāi)懟，甚至是評(píng)論俞敏洪是“鐵公雞”。

可就在羅永浩大談董宇輝離職事件時(shí)，有人看不下去了，錘子科技的投資人紫輝創(chuàng)投鄭剛發(fā)視頻“扒光”羅永浩。

紫輝創(chuàng)投鄭剛稱(chēng)，快4個(gè)億的3個(gè)億現(xiàn)金，是來(lái)自錘子科技股東們?cè)阱N子科技投資形成的資產(chǎn)，拿這個(gè)資產(chǎn)去還的債，其實(shí)就是羅永浩變賣(mài)了錘子科技的資產(chǎn)去還的債。

目前羅永浩并沒(méi)有公開(kāi)回應(yīng)鄭剛的言論，不過(guò)我們從這一事件中可以看出，或許羅永浩上演的直播帶貨《真還傳》并沒(méi)有那么完美，肯定是賺到錢(qián)了，也有長(zhǎng)期的熱點(diǎn)話(huà)題和爆火流量。

或許鐘薛高的林盛，也是看到了直播帶貨的市場(chǎng)效應(yīng)，本想著學(xué)習(xí)東方甄選，把鐘薛高直播間打造成下一個(gè)東方甄選。

或者說(shuō)，林盛想學(xué)老羅，試水直播帶貨，打造積極還債人的人設(shè)，制造話(huà)題，獲取流量，說(shuō)不定萬(wàn)一真火了呢。

現(xiàn)在直播帶貨或多或少出現(xiàn)了降溫，市場(chǎng)已經(jīng)不再相信直播帶貨還債的故事了，直播帶貨也不再是賺快錢(qián)還債的一個(gè)好手段了。

《新品略財(cái)經(jīng)》此前就分析過(guò)，鐘薛高很難成為下一個(gè)東方甄選，一是因?yàn)殓娧Ω咤e(cuò)過(guò)了直播帶貨的黃金期，二是鐘薛高沒(méi)有爆點(diǎn)，也沒(méi)有好的人設(shè)。

鐘薛高曾是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，發(fā)生了多起負(fù)面事件，其品牌形象已經(jīng)無(wú)法挽回了，鐘薛高林盛的人設(shè)也并不能讓網(wǎng)友們信服，或值得點(diǎn)贊和去買(mǎi)貨支持。

04 留給鐘薛高的時(shí)間不多了

如今看來(lái)，鐘薛高的直播帶貨沒(méi)有爆火，沒(méi)有再次形成“鐘薛高效應(yīng)”，鐘薛高也沒(méi)能成為第二個(gè)東方甄選，在直播帶貨江湖中沒(méi)有掀起多大風(fēng)浪。

雖然外界不知道鐘薛高直播帶貨的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和商業(yè)價(jià)值，但從其又被強(qiáng)制執(zhí)行的信息來(lái)看，其還債之路應(yīng)該沒(méi)有預(yù)期那么順利。

至少現(xiàn)在鐘薛高這家公司還在維持運(yùn)作，各大平臺(tái)賬號(hào)更新沒(méi)有那么頻繁，直播帶貨生意還在做，不過(guò)整體上而言：留給鐘薛高的時(shí)間不多了。

從直播帶貨的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，鐘薛高肯定錯(cuò)過(guò)了黃金期，鐘薛高昔日網(wǎng)紅落敗的形象也很難讓鐘薛高再次成為直播帶貨的網(wǎng)紅品牌。

直播帶貨行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深水期，進(jìn)入發(fā)展常態(tài)期，一切都顯得那么常態(tài)，賣(mài)貨只是一門(mén)線上常態(tài)生意。

各大頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)都在調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，超頭部主播們已經(jīng)開(kāi)始漸漸退居幕后，比如李佳琦、小楊哥等超頭部主播早就開(kāi)始減少了直播帶貨的次數(shù)，去探索更多業(yè)務(wù)。

以前直播間只是搭臺(tái)賣(mài)貨，只是一個(gè)中間商角色，而現(xiàn)在頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，都想著細(xì)水長(zhǎng)流。

比如，東方甄選從直播帶貨一開(kāi)始就發(fā)展自營(yíng)商品，發(fā)展自營(yíng)商品需要很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，需要品牌溢價(jià)能力，更重要的是要有足夠多的粉絲和消費(fèi)力。

剛脫離東方甄選不久的董宇輝，帶領(lǐng)著他的與輝同行，也在探索更多元形式的直播，而不是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨，做個(gè)網(wǎng)紅。

對(duì)于一家直播帶貨企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了粉絲，產(chǎn)品力等基本功外，更重要的要有獨(dú)家特色，講解產(chǎn)品要有專(zhuān)業(yè)性和獨(dú)特性，還得有售后服務(wù)去作為支持。

很顯然，鐘薛高在各個(gè)方面都不具備優(yōu)勢(shì)。鐘薛高昔日有多網(wǎng)紅，有多高調(diào)和多巔峰，但后面突然畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，急轉(zhuǎn)直下，負(fù)面聲音纏身。至少?gòu)钠放苾r(jià)值上來(lái)說(shuō)，鐘薛高要再次涅槃，難度極大。

鐘薛高從一開(kāi)始說(shuō)要直播帶貨賣(mài)紅薯，雖有話(huà)題性，但注定很難一鳴驚人，一炮而紅，但直播帶貨成為鐘薛高為數(shù)不多的選擇，或是無(wú)奈之舉。

如果從當(dāng)前的市場(chǎng)和消費(fèi)大環(huán)境來(lái)看，林盛很難像前幾年在消費(fèi)升級(jí)大浪潮下，打造出一個(gè)像鐘薛高這樣的網(wǎng)紅雪糕爆品出來(lái)。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，對(duì)林盛和鐘薛高而言，直播帶貨或只是暫時(shí)之舉，更重要的是要找到新出路，或者打造出下一個(gè)爆品，不過(guò)市場(chǎng)留給鐘薛高的時(shí)間不多了。

鐘薛高未來(lái)駛向何方？以后只有時(shí)間才能告訴我們答案。不過(guò)可以確定的是：唯一能拯救鐘薛高的，只有鐘薛高自己。