本文圖片均為 上觀新聞 圖

夏夜，在新游船的璀璨燈光映襯下，“蘇河清夢·舟游市集”8月3日在夢清園碼頭開幕。這是上海首個水岸聯(lián)動市集，打造了集休閑娛樂、文旅體驗(yàn)、購物消費(fèi)與體育互動為一體的多元場景。

炎炎夏日，正是上海市集經(jīng)濟(jì)最熱時。在中心城區(qū)，有老牌市集“外灘楓徑”，有新開市集“西岸夜巷”，有開在繁華商圈支馬路上的“百里好市”，有開在商場頂樓的“夜食天臺”……在郊區(qū)，松江泗涇夜市熱度不減，閔行“梅隴夜市”開進(jìn)了商場，奉賢“愛企谷集市”聯(lián)動商家打造了“院子經(jīng)濟(jì)”……過去一周，上海各處舉辦的市集不下二十家。

靜安大悅城夜食天臺 蔣迪雯攝

不過，記者日前實(shí)地走訪多個市集后發(fā)現(xiàn)：市集經(jīng)濟(jì)繁榮背后卻存在冷熱不均現(xiàn)象。有的市集舉辦了上百場依舊紅火，有的市集集聚了人氣也帶熱了周邊；但也有市集門庭冷落，有紅極一時的市集如今已銷聲匿跡，還有部分市集主辦方面臨著轉(zhuǎn)型之困…

記者采訪的多個市集主辦方都提到了這樣一個問題：上海的市集經(jīng)濟(jì)亟須找到一條可持續(xù)發(fā)展的路徑。

市集經(jīng)濟(jì)遍地開花，有品質(zhì)有調(diào)性

從上海市區(qū)到郊區(qū)，市集經(jīng)濟(jì)遍地開花。

上周六，下午1時，驕陽似火，外灘濱江邊，楓涇路上的“外灘楓徑”市集已熱鬧起來，一個個紅色小帳篷下是藝術(shù)插花、香水香氛、插畫擺件、萌寵生活用品、咖啡飲品等等小店，精致有趣，不少游客在小店前流連。為降低街區(qū)溫度，每個帳篷前都設(shè)置了一臺可以吹出冷氣的電風(fēng)扇。

下午1時，“外灘楓徑”市集 海沙爾攝

外灘楓徑 海沙爾攝

下午4時，緊鄰徐匯濱江，位于龍臺路上的“西岸夜巷”開市了，連續(xù)三個周末，呈現(xiàn)三期不一樣的市集。首期“西岸夜巷”主題是美食，從小龍蝦、蔥油餅、云南米線，到意大利冰激凌、美式烤肉，匯聚了50多家美食品牌。200多米路上人頭攢動，人們走走停停、看看吃吃，好不熱鬧。

西岸夜巷舉辦首日 舒抒攝

晚上8時，南京東路支馬路六合路上的“百里好市”進(jìn)入“最佳狀態(tài)”。熙熙攘攘的人流中有不少老外，他們對市集上的特色小吃以及采用非遺工藝制作的文創(chuàng)首飾最感興趣。

晚上9時，位于靜安大悅城頂樓的“夜食天臺”人聲鼎沸，小龍蝦大排檔、東北燒烤、深夜食堂餐飲小店，沿著天臺兩側(cè)排開，中央是桌椅，基本座無虛席。

靜安大悅城夜食天臺

郊區(qū)的市集同樣火熱。在“上海最大露天夜市”松江泗涇夜市上，涮牛肚、烤蚵仔煎、東北特色大蒸餃……琳瑯滿目的小吃攤，以現(xiàn)場烹飪制作為主。濃濃的煙火氣，讓出入泗涇地鐵站的人流駐足成為客流，也吸引了不少人專程來打卡，一些網(wǎng)紅攤位還出現(xiàn)了長隊(duì)。

泗涇夜市 李茂君攝

閔行區(qū)梅隴鎮(zhèn)新開的“梅隴夜市”被搬進(jìn)了商場，面包、茶點(diǎn)、零食等家常必備琳瑯滿目，還有小物維修、手作體驗(yàn)等服務(wù)，很接地氣。

夜幕降臨，奉賢區(qū)柘林鎮(zhèn)的“愛企谷集市”亮起了“老上海式”霓虹燈招牌。5萬多平方米的開闊空間內(nèi)，音樂表演不間斷、花式餐車讓人眼花繚亂、外擺位充滿古風(fēng)韻味，居民游客搖著蒲扇，感受別樣的熱鬧……

奉賢愛企谷集市今年創(chuàng)新了“院子餐飲”主題

在上海，市集從來不是新鮮事物。時間追溯到二三十年前，柳林路羊毛衫、東臺路古玩、賽博數(shù)碼等各類市場相繼開設(shè)。富有煙火氣的夜市也是市集的一種，曾經(jīng)的昌里路夜市、彭浦夜市、壽寧路小龍蝦一條街等，都是上海人耳熟能詳?shù)囊故小?/p>

“那時候的市集，特征是樸素、低價，以量取勝；多為自發(fā)，不斷聚集壯大，演變成規(guī)模較大的市場。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授晁鋼令說，隨著城市管理逐步規(guī)范、市民需求不斷變化，如今，上海市集的面貌與早期相比發(fā)生了很大變化。復(fù)古市集、潮流市集、藝術(shù)市集、生活創(chuàng)意等“小而美”的市集在近年涌現(xiàn)，市集品質(zhì)和調(diào)性大幅提升。

如今的市集開進(jìn)了更多空間，不僅在商業(yè)體、街區(qū)小馬路、公園廣場與濱河空間等，2020年上海相關(guān)部門聯(lián)合創(chuàng)新，在市中心一些小馬路上打造了“周末限時步行街”的商業(yè)形態(tài)：一段車行市政道路，到了周末暫時封路，改成步行街。“外灘楓徑”“西岸夜巷”等市集均開在“周末限時步行街”上。

市集開放的時間更靈活，有的是周末，有的是平日，白天也開放。

一家市集能辦好辦久，有其內(nèi)生需求

專家認(rèn)為，此輪市集熱興起于2020年。隨著國家政策層面對“夜間經(jīng)濟(jì)”的扶持，線下消費(fèi)的回暖，2020年開始，上海市集出現(xiàn)了一輪井噴式激增。有統(tǒng)計(jì)，2020年，上海出現(xiàn)了近百個市集，集中于黃浦、靜安、徐匯以及浦東陸家嘴和世博園區(qū)，五個新城的主要景區(qū)與購物中心也將市集作為活躍商業(yè)的重要形態(tài)。

記者調(diào)查多家市集發(fā)現(xiàn)，一家市集能辦好、辦久，必有其內(nèi)生需求。其中，集聚人氣，拉動消費(fèi)，是爭辦市集最直接的原因。

“外灘楓徑”市集是上海近年舉辦最久的市集，歷時四年多，幾乎每個周末都辦，從早10時到晚10時，共舉辦了200多期，高峰時客流達(dá)單日18萬多人次。市集主辦方BFC場景營銷中心負(fù)責(zé)人桑育行坦言，市場競爭激烈的當(dāng)下，商場需要持續(xù)策劃活動來吸引消費(fèi)者。舉辦市集，大大提升了商場人氣。“很多消費(fèi)者先聽說了‘外灘楓徑’，才知道有BFC。有的消費(fèi)者來過一次市集后，覺得不錯，后面有新的市集了，會反復(fù)來。”

“外灘楓徑”市集為商場帶來了實(shí)實(shí)在在的收益。“很多人逛完市集、拍照打卡后，會去旁邊的復(fù)星藝術(shù)中心看展，再去商場就餐，完全可以在這里消費(fèi)三四小時。商場近年的銷售額穩(wěn)步提升。”

經(jīng)過幾年打磨，“外灘楓徑”市集在業(yè)內(nèi)做出了口碑，也是少有的可以賺錢的市集。每年圣誕、春節(jié)等重要商業(yè)節(jié)點(diǎn)，商鋪都要提前一兩個月報(bào)名參加“外灘楓徑”市集，還不一定被主辦方選中。一些知名品牌也會參加“外灘楓徑”市集，如“香水節(jié)”主題市集上，某國際知名品牌就帶著香水前來參加，單價不菲，但銷售很好。

“外灘楓徑”的足球主題市集

“外灘楓徑”的圣誕主題市集

思南公館的“夜派對”如今在年輕消費(fèi)者中知曉度也很高，三年多來累計(jì)舉辦了184場，總客流超過了300萬人次。市集是“夜派對”最主要的構(gòu)成。思南的市集有鮮明的主題，更偏向閱讀文化、藝術(shù)演藝類等以文藝青年為主要受眾的內(nèi)容，常換常新。“市集與思南的其他業(yè)態(tài)，一起豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，增強(qiáng)了對消費(fèi)者的黏性，讓消費(fèi)者能放松地在思南逛上半天。”思南公館副總經(jīng)理范美辰說。

思南夜派對中的文化市集

思南夜派對中的文藝表演

奉賢“愛企谷集市”開市后，利用短視頻在網(wǎng)上造勢，迅速集聚了人氣，連青浦、寶山的居民也跨區(qū)而來。主辦方愛企谷國際企業(yè)社區(qū)負(fù)責(zé)人說，園區(qū)處于奉賢相對偏僻的非中心城區(qū)，四年前開園之初，方圓幾公里外幾乎都是農(nóng)田菜地，亟須市集拉動人氣。

“愛企谷集市”

一個有活力的市集，還可能激活一片區(qū)域。市集主辦方或?qū)俚亟宙?zhèn)更在意算“大賬”。

新開的“西岸夜巷”避開商業(yè)中心，選擇了人流車流較少的龍臺路。主辦方說，徐匯濱江區(qū)域目前以藝術(shù)文化展覽類消費(fèi)為主，但近年區(qū)域內(nèi)新導(dǎo)入了大量產(chǎn)業(yè)人口。此次希望以市集形式“試水”，通過注入更多接地氣的餐飲與零售，激發(fā)區(qū)域人口的消費(fèi)力。

西岸夜巷

泗涇夜市是自然生長出來的夜市，最初經(jīng)營無序。屬地街鎮(zhèn)——泗涇鎮(zhèn)放開了“外擺位”政策，對夜市進(jìn)行了改造，保持了夜經(jīng)濟(jì)的活力，也讓這里可以有序發(fā)展。僅數(shù)千平方米的泗涇夜市，一年來日流量達(dá)3萬多人次，高峰達(dá)到了9萬人次。夜市讓商戶有錢賺了，更為泗涇當(dāng)?shù)卮蝽懥嗣麣猓阂故兄苓叺暮诵牡貕K被知名開發(fā)商不惜競價56輪收入囊中，還引來了小米汽車交付中心的落址。

有些市集品質(zhì)口碑人氣都不差，卻遺憾謝幕

在記者采訪中，遇到了很多舉辦成功的市集；但也發(fā)現(xiàn)了一些門庭若市、草草收場的市集。

“大量市集扎堆出現(xiàn)，‘稀釋’了消費(fèi)者，同時一些市集內(nèi)容同質(zhì)化較嚴(yán)重。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

如，上海某鎮(zhèn)最近將傳統(tǒng)食俗和夜市經(jīng)濟(jì)結(jié)合，開了一個新夜市。可夜市內(nèi)的業(yè)態(tài)都是“老面孔”：薯塔、熱狗腸、雞蛋仔、羊肉串、碰碰車、釣魚、套圈等。游客覺得“沒啥新意”，攤主抱怨“生意不好”。

市集扎堆出現(xiàn)，還催生了一個新業(yè)態(tài)——市集外包公司。當(dāng)有地方需要辦市集，市集外包公司就帶著商戶出現(xiàn)。“同樣的商戶今天在這里出現(xiàn)，明天可能在那里出現(xiàn)，消費(fèi)者‘看著熟悉’。”

消費(fèi)者用腳投票，同質(zhì)化的市集被淘汰，其實(shí)并不可惜。不過，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)了一個新的現(xiàn)象：一些市集品質(zhì)、口碑和人氣都不差，但沒有持續(xù)下去，非常可惜。

市中心，某市集曾紅極一時，辦了兩年后，停辦了。“市集剛舉辦時，確實(shí)集聚了人氣，給周邊商場帶來了客流，也增加了一定銷售額。但舉辦了一段時間后，這種商業(yè)拉動效應(yīng)就不復(fù)存在了：逛集市的人，不往商場里走了。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

市中心另一家網(wǎng)紅市集也遇到了類似的尷尬。雖然口碑和品質(zhì)都不錯，但這個市集拉動周邊商業(yè)消費(fèi)的效果不明顯。主辦方在調(diào)整商業(yè)戰(zhàn)略時第一個將“只出不進(jìn)”的市集“砍”掉了。

一家網(wǎng)紅市集的主辦方給記者算了一筆賬：“周末辦兩天市集，要策劃主題，搭建花車、布景、帳篷，提供保潔、保安等管理服務(wù)。如果市集在市中心，辦一期的成本約在十幾萬元。”

“市集的市場競爭非常激烈，絕大部分市集很難實(shí)現(xiàn)賺錢。主辦方辦市集，一定是奔著算‘大賬’去的。但如果市集無法持續(xù)產(chǎn)生拉動消費(fèi)的效果，主辦方自然沒有辦下去的動力。”長期承辦上海各大商圈市集的供應(yīng)商程元鶴說。

泗涇夜市

眼下，一些辦得火熱的市集也遭遇了發(fā)展瓶頸。為辦好泗涇夜市，泗涇鎮(zhèn)投入了大量社會管理成本，鎮(zhèn)屬物業(yè)公司“托底”，且物業(yè)管理費(fèi)長期處于低價。泗涇鎮(zhèn)看重的是夜市帶來的遠(yuǎn)期效應(yīng)，算的是城市發(fā)展的大賬，所以過去一年頂著壓力，不惜成本辦好夜市；但如今泗涇夜市發(fā)展得風(fēng)生水起，到了“讓孩子斷奶學(xué)走路”的時候了。鎮(zhèn)里也在想辦法建立夜市長效運(yùn)營機(jī)制，讓其可持續(xù)發(fā)展。

市集經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展之路如何走

上海的市集經(jīng)濟(jì)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？多位業(yè)內(nèi)人士與專家這樣建議。

首先，舉辦市集的點(diǎn)位要因勢利導(dǎo)，避免生硬“造市”，要讓市集能聯(lián)動周圍商業(yè)。

“外灘楓徑”市集、思南公館的“夜派對”等成功的市集，每次都能與周邊業(yè)態(tài)產(chǎn)生聯(lián)動。如，“外灘楓徑”最近的主題與寵物、藝術(shù)有關(guān)。BFC將商場內(nèi)外、楓涇路等整個區(qū)域打造成“快樂小狗街”，商場內(nèi)外設(shè)置了狗狗藝術(shù)裝置，復(fù)星藝術(shù)中心上線了與狗狗相關(guān)的攝影作品，商場內(nèi)的一些店鋪推出了寵物主題的周邊產(chǎn)品。“讓喜歡這一主題的消費(fèi)者，來到這里，不是只逛個市集。”

bfc區(qū)域都是寵物、藝術(shù)主題裝置

“市集既要與既有業(yè)態(tài)形成聯(lián)動，又要能在其基礎(chǔ)上做增量，這樣既能讓市集和商圈面向同一群消費(fèi)人群，又能對這群消費(fèi)者產(chǎn)生新的吸引力。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授晁鋼令說。

東京高端商業(yè)體Ark Hills每逢周六舉辦早市集。憑借場地的綜合實(shí)力和入駐商戶的資源，早市集內(nèi)容選擇嚴(yán)格且獨(dú)特，號稱“可以買到去百貨公司或高級超市買不到的東西”，深受追求高品質(zhì)商品的顧客喜愛。

其次，市集要“告別”千篇一律，追求自我“個性”。“不少成熟商業(yè)形態(tài)的市集，與在地文化緊密契合，提供某種情緒價值，代表著某種特定的生活方式，不但能吸引到一批固定的粉絲，也成為游客了解這座城市的窗口。”晁鋼令說。

如，蘇州“本色市集”被譽(yù)為文化市集的“天花板”。入內(nèi)參觀，還需持有本色美術(shù)館的門票。市集繞著美術(shù)館展開，沿河而設(shè)，從布景到內(nèi)容，都圍繞著蘇式傳統(tǒng)文化藝術(shù)，一個小擺件、一個小細(xì)節(jié)都滲透著生活美學(xué)。很多長三角的年輕人會專程去蘇州逛“本色市集”。

本色市集

“辦市集，要堅(jiān)持內(nèi)容為王。”銀鹽集市創(chuàng)始人王鵬說，明確的主題和差異化的內(nèi)容，才會讓市集脫穎而出；要圍繞目標(biāo)群體，不斷制造驚喜和有品質(zhì)的輸出。銀鹽集市是國內(nèi)市集行業(yè)頭部之一，連續(xù)舉辦六年，策劃近30場不同主題的市集，每場都能迎來上萬人次的單日客流。

西岸夜巷·國際傳媒港夏日嘉年華舉辦的銀鹽運(yùn)動市集

最后，辦市集歸根到底是市場行為，政府不要“下場踢球”，要引導(dǎo)市場主體發(fā)揮能動性與創(chuàng)新性。

如，對泗涇夜市的長效運(yùn)營，專家建議，政府要引導(dǎo)各方盡快形成合理的分配機(jī)制，可通過專業(yè)的調(diào)查研究，以及和類似市場的比較，確定泗涇夜市攤點(diǎn)租金的合理水平，并按不同市口效應(yīng)制定出不同等級的租金標(biāo)準(zhǔn)。

記者發(fā)現(xiàn)，上海有些街鎮(zhèn)這兩年主辦了一些大中型市集，不是服務(wù)于本轄區(qū)居民，目標(biāo)受眾是全市各處游客，美其名曰“激活區(qū)域”；但最終慘淡收場的居多。專家認(rèn)為，政府完全沒有必要自辦市集。市場行為還是歸市場，政府應(yīng)是做好服務(wù)與制度創(chuàng)新。

市集只是活躍商業(yè)氛圍的形式之一，當(dāng)下，一些商場希望政府部門能進(jìn)一步創(chuàng)新制度，幫助企業(yè)探索更多的商業(yè)形式。一家市中心商場負(fù)責(zé)人說，因?yàn)樵谑兄行牟鸫钆c管理攤位的成本太高，“周末限時步行街”的商業(yè)形式并不適合我們商場；但政府部門能否支持政策突破，仿效中國香港的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓商業(yè)體周邊空間增加更多相對固定的攤位，以進(jìn)一步激活商業(yè)氛圍。

（原標(biāo)題為《上海人也喜歡“趕集”了！哪些市集一直紅火，哪些紅了一陣就謝幕了？》）