雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途出品 文|肖灑 編|深海

伊利為自己的“烏龍”操作，道歉了。

8月3日，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱，伊利“半場(chǎng)開(kāi)香檳”，在相關(guān)賽事進(jìn)行前就在三里屯大屏幕投放了祝賀鄭欽文“網(wǎng)球女子單打項(xiàng)目摘銀”、“恭喜樊振東奪得男單金牌”等物料內(nèi)容。

8月4日下午，伊利官微發(fā)布致歉公告，稱因公司在北京、上海進(jìn)行的戶外廣告測(cè)試不當(dāng)引發(fā)廣大網(wǎng)友的誤解和討論，公司深刻汲取本次測(cè)試不當(dāng)帶來(lái)的教訓(xùn)，未來(lái)將完善廣告投放的相關(guān)流程和管理要求，避免類似事件再次發(fā)生。

作為快消品行業(yè)的廣告大戶，近年來(lái)伊利的體育營(yíng)銷已經(jīng)常態(tài)化。以今年巴黎奧運(yùn)會(huì)為例，該品牌不僅是中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴，還押寶了包括鄭欽文、樊振東等多位運(yùn)動(dòng)員代言人。

當(dāng)然，伊利為此也是豪擲重金。從過(guò)往財(cái)報(bào)來(lái)看，2023年伊利股份的銷售費(fèi)用高達(dá)225.72多億，其中的廣告營(yíng)銷費(fèi)139.91億元。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，伊利還通過(guò)布局新品類、出海來(lái)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

為提前投放物料兩度致歉

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)持續(xù)推進(jìn)，各大品牌掀起的營(yíng)銷大戰(zhàn)也如火如荼，但一向是體育賽事?tīng)I(yíng)銷老手的伊利，卻“翻車”了。

8月3日，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱，在巴黎奧運(yùn)會(huì)鄭欽文參加的網(wǎng)球女單決賽和樊振東參加的乒乓球男子單打決賽舉行前，伊利已在三里屯大屏幕投放了祝賀鄭欽文網(wǎng)球女子單打項(xiàng)目摘銀，以及“恭喜樊振東男單奪冠”、“孫穎莎奪得女單金牌”的物料內(nèi)容。

賽前祝賀并押錯(cuò)結(jié)果，網(wǎng)友直呼離譜，稱其“半場(chǎng)開(kāi)香檳”。而在晚些出爐的實(shí)際比賽結(jié)果是，鄭欽文奪得中國(guó)網(wǎng)球在奧運(yùn)女單項(xiàng)目上首枚金牌，陳夢(mèng)戰(zhàn)勝隊(duì)友孫穎莎奪得女子乒乓球冠軍，中國(guó)選手樊振東男單奪冠實(shí)現(xiàn)大滿貫。

當(dāng)日晚間，伊利在小紅書(shū)平臺(tái)上發(fā)布道歉公告稱，就“三里屯大屏提前露出”事件向大家誠(chéng)摯致歉。當(dāng)日公司為確保比賽后能夠第一時(shí)間與大家分享喜悅，故提前測(cè)試大屏投放效果，導(dǎo)致物料不合時(shí)宜露出，給大家?guī)?lái)了不良體驗(yàn)。公司已立即采取有效措施，確保類似問(wèn)題不再發(fā)生。

8月4日，伊利再度發(fā)布道歉公告稱，本次測(cè)試的原因是廣告內(nèi)容含有復(fù)雜的動(dòng)畫(huà)效果，并涉及多屏聯(lián)動(dòng)，為確保正式投放后的發(fā)布效果，需要提前進(jìn)行技術(shù)測(cè)試。由于半決賽和決賽時(shí)間相隔較短，預(yù)留的測(cè)試時(shí)間有限，所以選擇在決賽前的白天進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果造成了大家的誤解和討論，是不當(dāng)?shù)倪x擇。

伊利表示，公司深刻汲取本次測(cè)試不當(dāng)帶來(lái)的教訓(xùn)，未來(lái)將完善廣告投放的相關(guān)流程和管理要求，避免類似事件再次發(fā)生。公司對(duì)此產(chǎn)生的誤解再次表示誠(chéng)摯的歉意。

公開(kāi)信息顯示，伊利對(duì)于奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷情有獨(dú)鐘。早在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行期間，伊利推出的火炬冰激凌便成為風(fēng)靡一時(shí)的甜品，由此成為中國(guó)乳業(yè)黃金時(shí)代的經(jīng)典營(yíng)銷案例。

2008年，伊利成為北京奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。此后，伊利成了“奧運(yùn)商戰(zhàn)”的常客，接連參與了倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)、北京冬奧會(huì)等大型賽事。

到了今年這屆夏季奧運(yùn)會(huì)，伊利的營(yíng)銷預(yù)熱數(shù)月之前就開(kāi)始了。4月份，該品牌發(fā)布了“伊利之隊(duì)”宣傳片，其中包括了全紅嬋、陳芋汐、王宗源、張雨霏、覃海洋、樊振東、孫穎莎、王楚欽等多名運(yùn)動(dòng)員。

5月，伊利官宣短跑跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔及中國(guó)奧運(yùn)首金獲得者許海峰成為伊利品牌大使。臨近開(kāi)幕式，伊利又找來(lái)“撞臉”巴黎奧運(yùn)Logo的魯豫成為巴黎觀賽大使。

而隨著賽事正式開(kāi)始，伴隨著賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員取得好成績(jī)，場(chǎng)下的營(yíng)銷也進(jìn)行著激烈廝殺。當(dāng)然，如果押對(duì)了，品牌溢出效應(yīng)會(huì)不斷擴(kuò)大，押錯(cuò)了則會(huì)以失利告終。

但無(wú)論如何，企業(yè)的支出都不會(huì)小。財(cái)報(bào)顯示，在東京奧運(yùn)會(huì)舉行的2021年，伊利股份的營(yíng)銷費(fèi)用為193.15億元，同比增長(zhǎng)14.4%；其中廣告營(yíng)銷費(fèi) 126.1億元，同比增長(zhǎng)14.65%。

2023年，伊利的銷售費(fèi)用225.72億，花費(fèi)的大頭同樣是廣告營(yíng)銷費(fèi)，該部分達(dá)到139.91億元。伊利表示，公司持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷管理創(chuàng)新，2023年凱度 BrandZ 最具價(jià)值全球品牌榜發(fā)布，伊利品牌價(jià)值再度蟬聯(lián)全球乳業(yè)榜首。

去年利潤(rùn)增速大幅領(lǐng)先營(yíng)收增速

天眼查資料顯示，伊利股份成立于1993年，位于呼和浩特市，企業(yè)注冊(cè)資本63.66億元人民幣，法定代表人為潘剛。

不過(guò)，伊利的前身誕生時(shí)間更早。1956年，呼和浩特回民區(qū)成立了一個(gè)養(yǎng)牛合作小組，1958年改名為呼市回民區(qū)合作奶牛場(chǎng)，這便是伊利集團(tuán)的前身。

1993年，奶牛場(chǎng)改制，由此正式成立伊利集團(tuán)，并更名為內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司。1996年，伊利股份在上交所掛牌上市，成為全國(guó)乳品行業(yè)首家A股上市公司。

現(xiàn)階段，伊利主要從事各類乳制品及健康飲品的加工、制造與銷售活動(dòng)，旗下?lián)碛幸后w乳、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂、包裝飲用水等幾大產(chǎn)品系列。

業(yè)績(jī)方面，在經(jīng)歷了疫情后的兩年雙位數(shù)增長(zhǎng)后，去年伊利的增速重回個(gè)位數(shù)。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2023年伊利股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1257.58億元，同比增長(zhǎng) 2.49%；歸母凈利潤(rùn) 104.29億元，同比增長(zhǎng) 10.58%。

相比之下，2021年和2022年，公司的營(yíng)收增速分別為14.11%和11.4%。財(cái)報(bào)中伊利表示，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于恢復(fù)發(fā)展階段，短期內(nèi)受消費(fèi)信心不足以及人口出生率下降等影響，乳品消費(fèi)規(guī)模較上年略有縮減。

具體到公司的基本盤(pán)液體乳業(yè)務(wù)方面，該部分營(yíng)業(yè)收入855.4億元，較上年增長(zhǎng)0.72%，幾乎停滯。而伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入275.98億元，同比5.09%；冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入 106.88 億元，同比增長(zhǎng)11.72%。

業(yè)績(jī)會(huì)上，伊利股份董事長(zhǎng)兼總裁潘剛表示，液體奶品類承壓屬于行業(yè)性問(wèn)題，原奶周期性過(guò)剩疊加消費(fèi)需求恢復(fù)不及預(yù)期導(dǎo)致供需失衡，預(yù)計(jì)到2024年下半年行業(yè)情況會(huì)逐步好轉(zhuǎn)。

今年上半年，壓力依舊存在。據(jù)管理層透露，上半年因?yàn)樾枨蠡謴?fù)偏弱，疊加原奶供給偏多的影響，公司通過(guò)主動(dòng)調(diào)整出貨節(jié)奏來(lái)消化渠道庫(kù)存，這也為下半年的業(yè)績(jī)恢復(fù)打下很好的基礎(chǔ)。

從公布的業(yè)績(jī)來(lái)看，一季度伊利股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收324.62億元，同比下滑2.6%；同期歸母凈利潤(rùn)59.23億元，同比增長(zhǎng)63.84%。

而再往前的2023年第四季度，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收286.67億元，同比下降1.8%。

對(duì)此，中信建投研報(bào)稱，今年乳制品整體需求相對(duì)較弱，仍處于恢復(fù)通道中。從市場(chǎng)來(lái)看，今年原奶成本基本在低位運(yùn)行，成本壓力減小以及需求端的承壓，使得部分常溫液奶、流通大單品折扣力度環(huán)比有所上行，鮮奶增速有所放緩。

第一上海證券分析師黎航榮則認(rèn)為，公司液奶業(yè)務(wù)短期承壓，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，行業(yè)淡季期間，公司通過(guò)提升渠道產(chǎn)品新鮮度和實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，積極改善市場(chǎng)健康度。因此，預(yù)計(jì)二季度隨著發(fā)貨節(jié)奏的減緩，報(bào)表端可能繼續(xù)面臨壓力。

尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

一直以來(lái)，乳制品行業(yè)企業(yè)大多以液體乳業(yè)務(wù)為主，但近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，疊加目前需求偏弱導(dǎo)致的增長(zhǎng)進(jìn)入“瓶頸期”，乳企需要尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于伊利而言，奶粉、奶酪和冷飲業(yè)務(wù)等，被視為其“第二曲線”且已培育多年。然而，考慮到人口出生率下降的現(xiàn)實(shí)，目前整個(gè)奶粉行業(yè)都處在新生兒客戶群體減少的陰影下。奶酪市場(chǎng)同樣不容樂(lè)觀，貝恩和凱度發(fā)布的2024年一季度中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告則顯示，綜合全域市場(chǎng)，酸奶和奶酪都屬于連續(xù)三年銷售額出現(xiàn)下滑的品類。

此種情況下，伊利嘗試開(kāi)拓新的賽道，打出了一張“健康牌”。2023年年報(bào)顯示，公司加速布局“大健康”產(chǎn)業(yè)，以“金典”A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶、“安幕希”活性益生菌酸奶、“金典”活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶等為代表的創(chuàng)新性產(chǎn)品，其收入占比達(dá) 16.8%。

同時(shí)，伴隨著人口老齡化趨勢(shì)帶來(lái)消費(fèi)人群的增多，伊利認(rèn)為未來(lái)成人營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)空間廣闊，公司去年把成人營(yíng)養(yǎng)品從原來(lái)的奶粉事業(yè)部中單獨(dú)拆分出來(lái)，目前公司成人奶粉位居行業(yè)前列。

伊利管理層還向媒體透露，目前伊利已經(jīng)在水飲、益生菌、牛肉、寵物食品等方面有所布局，但都還處在比較初期的發(fā)展階段。

除了拓寬業(yè)務(wù)內(nèi)容，眾多乳企還盯上了海外市場(chǎng)，伊利也不例外。年報(bào)顯示，截至去年末公司產(chǎn)品銷往 60 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，報(bào)告期公司海外業(yè)務(wù)收入較上年增長(zhǎng)10.08%。

7月22日，公司的投資者互動(dòng)平臺(tái)上回復(fù)稱，近日，伊利旗艦店在美國(guó)洛杉磯正式投入運(yùn)營(yíng)，安慕希、優(yōu)酸乳等液態(tài)奶品牌，以及巧樂(lè)茲、苦咖啡、冰工廠等冷飲品牌在此集中亮相。此前，伊利旗下佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉、牧恩黃油已在美國(guó)上市。

再考慮到伊利在奧運(yùn)會(huì)上的賣力營(yíng)銷，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此舉可幫助企業(yè)品牌在國(guó)際層面宣傳，為未來(lái)發(fā)展海外市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

此前，伊利提出了2025年挺進(jìn)全球乳業(yè)三強(qiáng)、2030年實(shí)現(xiàn)全球乳業(yè)第一的目標(biāo)。

接下來(lái)伊利會(huì)交出怎樣的答卷？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。