斑馬消費 陳曉京

中泰紅牛鏖戰，暫時很難看到結局。

在這件事上，中國紅牛掌舵者嚴彬，始終向外界表達出奉陪到底的強硬姿態。8年來，泰國天絲從挑釁到圍剿，從司法訴訟轉而敲打供應鏈，中國紅牛從未妥協。

兩頭“紅牛”，都源自泰國許書標家族。早年，在許書標的支持下，嚴彬操盤并主導了泰國紅牛的中國本土化；泰國天絲旗下的紅牛產品安心本土生意，躺著分享紅牛產品在中國市場的發展紅利。

紅牛創始人許書標2012年離世后，有了微妙變化。伴隨許家內部權力更迭，實權人物許馨雄與嚴彬的關系，逐漸由上一輩塑造的親密墜入緊張，最終反目。

中國市場上出現的金罐紅牛，成為交鋒的重點。中國紅牛要賣，泰國天絲不讓。泰國天絲祭出斷供香精香料、停用商標乃至訴訟等手段，迅速波及紅牛供應鏈、銷售端。

巨頭打架，功能飲料板塊迎來改變。前中國紅牛代工廠車間負責人林木勤，帶領東鵬飲料異軍突起，成為名副其實的行業老二。

最讓嚴彬意難平的是，中國紅牛前CEO成立普惠食品，成了泰國天絲在中國的急先鋒。

在日前的聲明里，中國紅牛首次公開點名，并用“內外勾聯”來形容，胸中怒火可見一斑。

泰國天絲打壓、市場競爭加劇，中國紅牛市占率已從8成，跌至不及30%。

功能飲料之王

即便還沒能從這場商戰中脫身，中國紅牛仍然穩坐中國功能飲料市場的頭把交椅。金罐紅牛始終王者般的存在，繞不開嚴彬。

1993年，祖籍海南的泰國天絲創始人許書標，計劃回海南建設生產基地，將在泰國熱銷多年的“Kratingdaeng”飲料導入中國市場。

當時，中國方興未艾的飲料市場市場，尚未有這樣的功能飲料產品，且因為產品含有咖啡因等，一時難以獲得批文和商標注冊，不得不將這一計劃暫時擱置。

兩年后，許書標遇到正在商界嶄露頭角的嚴彬，事情才有所轉機。在許的大力支持下，嚴回國說服兩家國企，一起籌辦合資企業中國紅牛。并在配方方面作出改良，邀請主管部門、相關專家考察，審定產品安全性和功能性，由中食工業總公司（合資公司前股東）出面，在1995年9月獲得生產批文。另外，委托深圳中浩公司完成商標注冊。

中國紅牛金罐上的斗牛圖，就是商標中的關鍵。因為金華斗牛游樂中心已注冊了斗牛圖案商標（第32類），成為紅牛商標難以成功注冊的關鍵。

經過艱難談判，后來這項圖案商標部分商標所有權才轉讓給深圳中浩（合資公司前股東），紅牛完成商標注冊的關鍵一環。

當時的紅牛從泰語音譯過來叫“瑞德步”，嚴彬主導將中文名稱改為更具辨識度的“紅牛”二字，從此，紅牛商標成為合資企業的重要資產之一，公司還為金罐包裝申請外觀專利。

經過本土化改造，中國紅牛在中國市場定價超高，遠高于主流飲料價格2-3元，死死咬住6元價格帶。當很多經銷商表示紅牛真的“瘋了”，但是，這樣高定價戰略，讓潛在競品無從染指，為中國紅牛贏得20多年黃金發展時間。

1996年央視春晚，中國紅牛投入億元，國人第一次知道泰國紅牛來中國了，聽到“困了累了喝紅牛”的經典廣告語。

2003年，中國紅牛銷售額僅10億，2014年后，成為中國飲料市場少有的連續多年年銷售額超過200億元的大單品，市占率曾達到80%以上。

升級的戰爭

許書標執掌泰國天絲時代，嚴彬是中泰合資企業中國紅牛（紅牛維他命飲料有限公司）的實際操盤人。兩位第一代創始人，始終保持著親密友誼和較為融洽的關系。

2012年，許書標去世，裂隙開始出現。許氏家族內部權力更迭，許書標小兒子許馨雄接掌泰國天絲，與嚴彬的矛盾，逐漸揭開了蓋子。

許馨雄曾公開表示，2015年前，中國紅牛20年從未開過董事會，泰國天絲作為第一大股東，沒拿到過分紅。

2016年10月，泰國天絲發起對中國紅牛的商標侵權訴訟，正式拉開這場商戰的序幕。之后，兩家企業分別在商標、經營權、股權、分紅等領域發起訴訟大戰，中國紅牛供應鏈上的企業，也卷入其中。

2023年8月，最高院作出民事裁定，認定中國紅牛享受50年商標獨占許可使用權，泰國天絲有不得使用該注冊商標的義務。日前，長沙中院未予支持泰國天絲起訴中國紅牛經銷商長沙華廈糖酒公司商標侵權全部訴求，這就是重要依據。

長沙華廈糖酒公司系中國紅牛老經銷商，2003年起合作至今，年銷售額超2億元。

紅牛罐體供應商奧瑞金（002701.SZ），早就與泰國天絲交過手。2017年7月，奧瑞金被泰國天絲告上法院，要求其停止有關紅牛商標的制造、銷售，并被申請凍結奧瑞金超過2.3億元資產。 

商戰難終結

中泰紅牛大戰很復雜，不僅包括商標，還在經營權、分紅等多個層面拉扯。

企業創始第一代許書標早已離世，嚴彬無法與許氏家族進行對話。8年以來，任何一方都沒有“握手言和”的姿態，反而越鬧越兇。

在50年《協議書》明確中國紅牛對紅牛飲料在中國50年獨家生產銷售權后，嚴彬一方不止一次向外界強調，與泰方的爭斗，只要對方要戰，一定奉陪到底。

爭議的本質上，是雙方對這份契約的認可度。

在這場持久戰中，泰國天絲多線出擊。司法訴訟的同時，親自下場搶占市場，先后向中國市場推出紅牛維生素牛磺酸飲料、紅牛維生素風味飲料以及紅牛安奈吉飲料等三款產品。外包裝裝潢、名稱等，與中國紅牛十分相似。

2017年，泰國天絲收購廣州曜能量飲料有限公司，紅牛安奈吉飲料間接取得保健食品證書，將具體運營交予普盛食品。普盛董事長王睿系華彬集團前總裁，曾經擔任紅牛維他命飲料有限公司總經理12年。普盛食品副董事長王東輝，亦曾任紅牛維他命副總裁。

泰國天絲仍不滿足，正積極尋求在中國扎根。2023年7月，分別在廣西、四川布局投資建設紅牛飲料生產基地，加強產能布局。

看來，中泰紅牛，還會繼續纏斗下去。