谷歌又一次給Cookie判了一個「死緩」。

前幾天，谷歌隱私沙盒副總裁安東尼·查韋斯 (Anthony Chavez) 在博客文章中稱，谷歌宣布不會棄用第三方 cookie，而是會促使 Chrome 用戶「自己做出明智的選擇」，決定如何與廣告商共享數(shù)據(jù)。

這個消息在數(shù)字廣告圈引發(fā)了不小的轟動。然而這其實(shí)已經(jīng)不是第一次了。在2020年1月，谷歌第一次宣布計劃在兩年內(nèi)淘汰 Chrome 中的第三方 Cookie，并推出了兼顧用戶、開發(fā)者、廣告商的替代方案——隱私沙盒（Privacy Sandbox），希望能夠更好地保障用戶隱私。

谷歌的Chrome占據(jù)了全球?yàn)g覽器市場的65%（StatCounter于2024年3月數(shù)據(jù)，Chrome的對cookie的處理直接影響互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。因?yàn)镃ookie 在網(wǎng)絡(luò)廣告中扮演著至關(guān)重要的角色，它是一種由服務(wù)器發(fā)送至瀏覽器并由瀏覽器存儲的小段信息文件，幫助廣告主識別同一用戶在不同設(shè)備上的行為，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放。

最大的阻力來自監(jiān)管

谷歌對cookie「判死緩」，除了要顧及自己在廣告市場的利益，最大的阻力是監(jiān)管機(jī)構(gòu)的阻力。

美國一個知名的數(shù)字營銷媒體adexchanger曾經(jīng)直接評論道：「只有 CMA 才能消滅 Cookie」。

CMA，中文全稱是英國競爭和市場管理局，它在英國政體里是非部級部門，部門行政長官不是部長，而是由高級公務(wù)員擔(dān)任，獨(dú)立于內(nèi)閣，直接向議會匯報。

在Chrome的這個case里，CMA的角色是負(fù)責(zé)監(jiān)督谷歌逐步淘汰第三方 Cookie，并實(shí)施隱私沙盒 API 的舉措。

CMA顯然只在英國擁有管轄權(quán)，但谷歌非常配合CMA的監(jiān)管。

從客觀角度看，谷歌需要一個美國之外的監(jiān)管機(jī)構(gòu)達(dá)成一致，這樣達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)就能推行到全球。

英國無疑是黃金跳板。英國是歐洲第一大廣告市場，全球第四大廣告市場。此外，全球最大的廣告集團(tuán)WPP總部在英國倫敦。因此，英國的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對歐洲和英聯(lián)邦國家的廣告市場有廣泛的影響力

所以才能夠2021年以來，谷歌一直同意接受 CMA 的監(jiān)督，并承諾保持透明度和公平性。

不過CMA的要求也非常嚴(yán)格，每季度都會公布監(jiān)測報告。2024年2月初，CMA表示，谷歌“不得以強(qiáng)化其廣告產(chǎn)品和服務(wù)（包括Google Ad Manage）現(xiàn)有市場地位的方式設(shè)計、開發(fā)或使用隱私沙盒提案”，并且應(yīng)更明確其隱私沙盒的長期治理計劃。

其實(shí)，對Chrome監(jiān)督的維度主要有兩個，一個是從反壟斷，保持市場公平競爭，一個是消費(fèi)者的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)。

前者是CMA的部門職能。而隱私保護(hù)這件事兒，則需要另外一個部門介入進(jìn)來——ICO信息專員辦公室。

ICO地位和CMA不同，ICO是政府中科學(xué)、創(chuàng)新和技術(shù)部DSIT的下設(shè)機(jī)構(gòu)，資金主要是政府撥款。

在今年4月份的一份報告中，CMA 指出谷歌的隱私沙盒可能會阻礙小型數(shù)字廣告公司進(jìn)入市場。而ICO 在一份報告草案中指出，該框架可能被利用來破壞用戶隱私。美國互動廣告局IAB 在一份報告中指出，隱私沙盒可能會顛覆當(dāng)前的程序化廣告生態(tài)系統(tǒng)，并聲稱“行業(yè)尚未為變革做好準(zhǔn)備”。

我覺得，讓谷歌在 2025 年之前的8個月內(nèi)，解決cookie所有這些問題似乎不太可能。畢竟谷歌在過去四年多的時間里，一直都沒有能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

更糟糕的是，谷歌將于9 月接受來自美國司法部和各州聯(lián)合審判，主要因?yàn)槠鋲艛鄶?shù)字廣告市場并破壞競爭的指控。

此外，隨著國會在《美國隱私權(quán)法案》（APRA）的全面數(shù)據(jù)隱私立法方面取得進(jìn)展，cookie 和數(shù)字廣告跟蹤問題可能會被徹底顛覆。新立法得到了兩黨的支持，隨著各州越來越多地通過自己的法律，這項(xiàng)新立法可能會使數(shù)據(jù)隱私方面的零散做法標(biāo)準(zhǔn)化。

隱私沙盒還并不完美

谷歌對cookie棄用的推遲，并沒有讓許多營銷從業(yè)者感到意外。對他們而言，Cookie 是否會在 2024 年或 2025 年從 Chrome 中消失已經(jīng)不再重要，因?yàn)橛脩舻臄?shù)據(jù)隱私保護(hù)已經(jīng)是大勢所趨了。

此外，即使谷歌最終能夠獲得監(jiān)管和貿(mào)易機(jī)構(gòu)的棄用批準(zhǔn)，但隨著它將面臨更大的反壟斷行動、全國性數(shù)據(jù)隱私法越來越有可能出臺的影響，cookie的價值會變得越來越小，因?yàn)樾袠I(yè)在谷歌宣布計劃取消cookie開始，就已經(jīng)著手研究cookie的替代方案了。

當(dāng)然谷歌一直想把自己的隱私沙盒作為cookie的替代品，推介給全行業(yè)。

但正如前文所說，谷歌的方案受到了來自CMA等部門的監(jiān)管，一直沒有被認(rèn)可。

今年4月份的時候，Google 做了一個報告，分析了刪除第三方 Cookie 對 Ad Manager 和 AdSense 中廣告客戶的程序化收入的影響，并將其與使用隱私沙盒作為替代方案的影響進(jìn)行了比較。

結(jié)果表明，在沒有第三方 Cookie 的情況下，使用隱私沙盒 API 和其他以隱私為中心的解決方案（如第一方數(shù)據(jù)）可以幫助發(fā)布商提高盈利能力并減輕信號丟失的影響，詳細(xì)結(jié)果如下：

沒有隱私沙盒對程序化收入的影響：如果在未啟用隱私沙盒的情況下，刪除第三方 Cookie，Google Ad Manager 上媒體方的程序化收入將減少 34%，Google AdSense 上媒介方的程序化收入將減少 21%。

隱私沙盒對程序化收入的影響：在啟用 Privacy Sandbox API 的同時，刪除第三方 Cookie， 分別導(dǎo)致 Google Ad Manager 和 Google AdSense 發(fā)布商的程序化收入減少 20% 和 18%。

對比這些結(jié)果，隱私沙盒API 為 Google Ad Manager 上的媒體商帶來了 14% 的增量提升，為 Google AdSense 上的發(fā)布商帶來了 3% 的增量提升，不過效果還是不及cookie。

坦率地說，廣告行業(yè)并不認(rèn)為，谷歌的隱私沙盒就是替代第三方cookie的唯一最優(yōu)方案。

廣告業(yè)為此已經(jīng)準(zhǔn)備了近五年。早在 2020 年，谷歌宣布計劃取消cookie的時候，它就點(diǎn)燃了行業(yè)關(guān)于需要多樣化渠道策略、打破孤島和減少對第三方數(shù)據(jù)的依賴的討論，圍繞第一方cookie和聯(lián)網(wǎng)電視廣告（不需要 Cookie）建立的營銷也越來越流行。

從第三方Cookie，到第一方Cookie

根據(jù)身份解決方案提供商ID5 的調(diào)查顯示，72% 的行業(yè)專業(yè)人士已經(jīng)采用了替代方案，20% 的專業(yè)人士計劃采用。第一方cookie是很多方案提供商的選擇。

第一方 Cookie，通常通過作為網(wǎng)站所有者在網(wǎng)站上插入的 JavaScript 代碼啟用，或放置在訪問者的瀏覽器中。但它們之所以是第一方（而不是第三方）是因?yàn)樗鼈兪怯伤L問網(wǎng)站的域設(shè)置的。

第一方 Cookie通常與短期會話 Cookie 和網(wǎng)站功能所必需的 Cookie 相關(guān)，但第一方 Cookie 也可以用于跟蹤和分析目的，將第一方 Cookie 等同于僅僅是短期所必需的 Cookie 是一種常見的誤解。

另一方面，第三方 Cookie通常用于跨網(wǎng)站跟蹤，允許第三方服務(wù)跨多個網(wǎng)站跟蹤用戶，以進(jìn)行有針對性的廣告和分析。這種跨網(wǎng)站跟蹤功能 與 從另一個域設(shè)置的結(jié)合，是區(qū)分第三方 Cookie 和第一方 Cookie 的關(guān)鍵區(qū)別。

因此，在記住它們之間的實(shí)際區(qū)別的同時，還必須記住，它們可以用于相同的事情：

第一方和第三方 Cookie 均可用于網(wǎng)站的功能目的，例如記住用戶偏好或維護(hù)會話信息。

第一方和第三方 Cookie 都可以是會話 Cookie，當(dāng)用戶關(guān)閉瀏覽器時會被刪除。

由于過去幾年涌現(xiàn)出了大量其他標(biāo)識符和隱私解決方案，Liveramp、TTD 和 Magnite 等廣告技術(shù)公司已經(jīng)開始通過無身份解決方案在市場上扎根。

第三方 cookie 已經(jīng)過時且效率低下，拖延這一過程只會延長不可避免的過程，并導(dǎo)致更多的混亂、分裂和挫敗感。

隨著營銷人員繼續(xù)測試和采用無 Cookie 解決方案，谷歌一再推遲的教訓(xùn)是：永遠(yuǎn)要留有后手。盡管技術(shù)還有待成熟，行業(yè)至少在心態(tài)上做好了取消cookie的準(zhǔn)備。