2024過半，哪些消費(fèi)大事件令你印象深刻？

年初，趙一鳴成功躋身“萬店俱樂部”，成為零食連鎖行業(yè)首個(gè)萬店品牌；到了618期間，多家平臺(tái)拉品牌下水對(duì)標(biāo)拼多多，既打價(jià)格戰(zhàn)又實(shí)行“僅退款”。

無論是“萬店宣言”擴(kuò)張市場規(guī)模，還是 “血拼價(jià)格戰(zhàn)”擠壓競爭對(duì)手，亦或是加大研發(fā)投入探索差異化道路、自建供應(yīng)鏈擠出利潤，品牌們的一次次闖關(guān)都要用資金“開路”。

不過，如何拿出這一筆筆錢卻成為許多品牌的難題。從近期的一級(jí)市場表現(xiàn)來看，能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)創(chuàng)投已進(jìn)入“優(yōu)勝劣汰”的結(jié)構(gòu)性重組階段，品牌如果想要從外部解決“錢荒”并不容易。

數(shù)量金額“腰斬”、迎來并購潮，消費(fèi)創(chuàng)投開始整合發(fā)展

消費(fèi)行業(yè)歷來被認(rèn)為是具備剛性、抗周期屬性的行業(yè)。回溯過去幾年，剛需消費(fèi)品股票的穩(wěn)健表現(xiàn)以及疫情期間必需品消費(fèi)的逆勢增長均為投資者帶來了信心，他們紛紛爭搶熱門消費(fèi)項(xiàng)目，使得消費(fèi)創(chuàng)投成為賣方市場。

然而，當(dāng)疫后的消費(fèi)市場呈現(xiàn)出高預(yù)期、低復(fù)蘇的態(tài)勢，曾經(jīng)在資本“捧殺”中實(shí)現(xiàn)拔地而起的部分品牌在市場“寒冬”中受到重重挑戰(zhàn)，一些品牌因現(xiàn)金流緊張而陷入困境。此時(shí)吸取教訓(xùn)的投資者卻冷靜下來，只重視有價(jià)值的品牌，消費(fèi)創(chuàng)投也隨之轉(zhuǎn)身來到買方時(shí)代，并步入整合發(fā)展階段。

CBNData發(fā)現(xiàn)這一時(shí)期的創(chuàng)投市場特征有二：

（1）投資機(jī)構(gòu)態(tài)度謹(jǐn)慎，投資項(xiàng)目主要圍繞更細(xì)分、更新興、更具規(guī)模性展開

自2021年上半年消費(fèi)行業(yè)達(dá)到融資巔峰后，消費(fèi)融資次數(shù)持續(xù)走低。同去年相比，2024年上半年的融資情況更顯疲軟，達(dá)到近5年每上半年融資數(shù)量的最低點(diǎn)。

金額方面，與前幾年每上半年的平均融資金額呈上行趨勢不同，2024年上半年融資平均金額出現(xiàn)“腰斬”，這背后的原因是大額融資的“消失”。據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上半年資金過億的項(xiàng)目僅有11家，而幾年前的同期數(shù)字分別是20、69、27、21。在這些項(xiàng)目中，品牌的占比連續(xù)下降，與之相對(duì)的是，上游企業(yè)的占比正在逐年增加。

資本端，隨著投資人態(tài)度變得更為謹(jǐn)慎，投資消費(fèi)的機(jī)構(gòu)數(shù)量明顯變少。與此同時(shí)，隨著資金募集難度增加（截至2024年6月，中國私募股權(quán)管理基金規(guī)模達(dá)19.89萬億元，而去年同期為20.77萬億元），投資機(jī)構(gòu)著重發(fā)展先進(jìn)制造等硬科技領(lǐng)域，其中39.04%的投資金額進(jìn)入集成電路、新能源、新材料等諸多領(lǐng)域，與2022年上半年相比，金額占比增加近10%。

值得一提的是，曾經(jīng)大爆發(fā)的CVC投資模式開始走弱。“商而優(yōu)則投”， 過去越來越多品牌、平臺(tái)、上下游產(chǎn)業(yè)端以及與消費(fèi)毫不相關(guān)的CVC轉(zhuǎn)身做起消費(fèi)投資。而隨著市場低迷，CVC的“余糧”也不多了，不止投資項(xiàng)目數(shù)量減少，大額投資（投資金額超1億）更是從去年上半年的13起下降到了今年上半年的5起。

那么，什么樣的項(xiàng)目和市場空白才會(huì)受到偏愛，投資者眼中下一個(gè)消費(fèi)賽道的機(jī)會(huì)又是什么？

為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)投資人青睞“投早投小”。近5年上半年度，初創(chuàng)期(天使種子輪以及A輪)項(xiàng)目牢牢地占據(jù)大頭，其中2024年上半年天使種子輪的占比更是接近30%。當(dāng)然，成熟的企業(yè)也有機(jī)會(huì)。烯牛數(shù)據(jù)顯示，處于成長期 (B輪及C輪)的獲投企業(yè)占比有小幅上漲，例如滬上阿姨、AMIRO等比較成熟的品牌均在今年獲得了融資。此外，公司創(chuàng)業(yè)投資或戰(zhàn)略投資保持活躍，戰(zhàn)略投資占比有所增加。

具體到各大消費(fèi)賽道，食品、餐飲這類規(guī)模大、穩(wěn)定性強(qiáng)的行業(yè)依舊是融資熱門領(lǐng)域，占比穩(wěn)定在50%左右。隨著出行、演出升溫，頗具“煙火氣”的本地生活企業(yè)的占比呈現(xiàn)連年上漲的趨勢。同時(shí)，在大健康的趨勢下，醫(yī)藥保健也成為融資熱門領(lǐng)域。

地域上，由于創(chuàng)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、資本聚集等因素，北京市、上海市、廣東省、浙江省、江蘇省仍舊是國內(nèi)投融資事件集中高發(fā)的5個(gè)區(qū)域。不過，隨著各省市加速消費(fèi)領(lǐng)域生態(tài)圈的構(gòu)建，北京市、上海市等5省市的投資事件占比已從2020上半年的74%下滑至今年的63%。而在其他省市中，今年上半年表現(xiàn)最突出的當(dāng)屬重慶市，其憑借餐飲領(lǐng)域優(yōu)勢在近5年首次進(jìn)入上半年融資項(xiàng)目數(shù)量TOP10區(qū)域的榜單中。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，作為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的技術(shù)變量，越來越多上游企業(yè)出現(xiàn)在投資人的視野中。同2020年上半年相比，2024年上半年獲投的上游企業(yè)占比翻倍，投資者更加關(guān)注供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、全鏈條效率的提升以及是否能真正創(chuàng)造價(jià)值，期待產(chǎn)業(yè)上游的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)帶來大量創(chuàng)新和機(jī)會(huì)變遷。

與此同時(shí)，品牌依舊是產(chǎn)業(yè)鏈中最受關(guān)注的一類，今年上半年投資人尤其關(guān)注細(xì)分賽道、“新物種”以及更具規(guī)模性的品牌。

首先，隨著生活方式的改變，投資人“移情”傳統(tǒng)行業(yè)的更細(xì)分領(lǐng)域。最近幾年，越來越多食品領(lǐng)域的品牌開始疊加健康化元素，功能性食品和中式養(yǎng)生品順勢成為今年上半年的熱門標(biāo)的，并且在功效上做到了更“精準(zhǔn)”。

ELECTRO X主打天然蘇打水和無香精電解質(zhì)飲料，并針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群推出了匹配不同場景的產(chǎn)品。同樣面向運(yùn)動(dòng)人群的品牌還有嗨小瓶，其具有補(bǔ)劑特性的功能咖啡可以滿足提高代謝、提高肌肉耐力以及補(bǔ)元?dú)獾亩鄠€(gè)需求。

運(yùn)動(dòng)場景外，“解酒護(hù)肝”的“保健品”成為了熱門賽道。JUZTLAB與Ultima Lab究研所先后獲得融資，前者專注“藥食同源”的中式養(yǎng)生領(lǐng)域，后者則在解酒護(hù)肝基礎(chǔ)上，還開發(fā)出基于女性情緒的護(hù)肝產(chǎn)品。

此外，控糖調(diào)味品品牌愛樂甜與專注于特醫(yī)食品研發(fā)、生產(chǎn)的甦力康等“精準(zhǔn)食品”也在上半年獲得融資。

在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)中，“小眾”成為重要的關(guān)鍵詞，不僅賽道“小眾”，獲得融資品牌也算得上“小眾”。水之蔻與超越者科技均深入品類“毛細(xì)血管”，分別從高效脫毛膏與唇部護(hù)理賽道切入。而香水品類這幾年雖然發(fā)展地如火如荼，但相對(duì)于美妝、護(hù)膚仍屬“小眾”賽道，今年上半年有聞獻(xiàn)、觀夏、拂若里三家品牌獲投。

此外，我國多年格局未變的家紡賽道也有新品牌開始崛起，主打高端羽絨床品的詩丹娜就在上半年得到投資人的青睞。據(jù)媒體報(bào)道，相較于歐美日羽絨床品超過50%的滲透率，中國的羽絨床品普及率僅有5%，巨大的差距意味著巨大的潛力。

其次，因人口結(jié)構(gòu)變化而產(chǎn)生的新興賽道充滿活力。去年上半年有14家寵物相關(guān)企業(yè)獲得投資，而今年仍有9家成功融資。與去年不同的是，今年獲投的企業(yè)主要集中在寵物醫(yī)藥及服務(wù)領(lǐng)域。目前，我國的寵物醫(yī)藥賽道由海外大牌主導(dǎo)。國產(chǎn)品牌中，傳統(tǒng)獸藥企業(yè)和寵物新藥企業(yè)規(guī)模小，藥品種類單一，在市場需求與技術(shù)升級(jí)引起的消費(fèi)升級(jí)檔口，無法滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)寵物專用藥品的多元需求。

目前有多位玩家獲得了資金上的支持，相信在“它經(jīng)濟(jì)”飛速的發(fā)展下，有望跑出一批可與外資品牌抗衡的玩家。

2024年上半年也有一家面向中老年群體的品牌獲得了投資人的重視，一款專注于舒適鞋的DTC品牌在今年上半年成功完成融資。

最后，連鎖時(shí)代來臨，資本尋找下一個(gè)“萬店”品牌。近幾年，我國餐飲連鎖率逐年提高，其中已進(jìn)入“萬店俱樂部”的品牌均為快餐小吃以及現(xiàn)制飲品品牌。可以說“小吃小喝”是最有可能沖擊“萬店”的品類，這類輕型餐飲既不像主攻線上、被平臺(tái)“綁架”的品類易損失利潤，又比同樣做線下但商業(yè)模式較重的正餐品牌更具高頻次與“性價(jià)比”。因此，炸雞、拌飯、湯飯、炸串等小吃快餐品牌和茶飲一起成為上半年度的主角。

今年上半年，朝鮮族風(fēng)味快餐成為最大贏家，包括專做牛肉湯飯與拌飯?jiān)趦?nèi)共計(jì)三個(gè)品牌成功融資。值得一提的是，有媒體報(bào)道稱，今年米村拌飯已開出234家門店，幾乎接近去年的一半，不僅如此，米村拌飯還在籌備出海，計(jì)劃在新加坡開店。

除此之外，以榴蓮為核心的小吃品牌勢頭不減，繼去年連續(xù)三家榴蓮小吃品牌獲得融資后，今年4月榴蓮烘焙品牌“招香貓”完成了天使輪融資。

（2）面對(duì)不確定性加劇的未來，行業(yè)對(duì)企業(yè)并購成長或并購?fù)顺龅慕邮芏仍絹碓礁摺?/strong>

去年10月，安踏收購MAIA ACTIVE，無疑讓投資人看到了出路。對(duì)安踏而言，此次收購填補(bǔ)了瑜伽服領(lǐng)域的空缺。于MAIA ACTIVE，成功將自身賣出去，讓昔日的投資人們找到退出的途徑。

隨著去年年初全面注冊(cè)制改革相關(guān)制度的正式發(fā)布，并購重組向市場化更進(jìn)一步，資本市場基礎(chǔ)性制度的適應(yīng)性、包容性和效率性亦有明顯提升。時(shí)間來到2024年，一級(jí)市場中的并購趨勢更加明顯。放眼望去，經(jīng)過不斷調(diào)整預(yù)期和實(shí)現(xiàn)回報(bào)的方式，CVC進(jìn)一步從股權(quán)投資轉(zhuǎn)向并購，并掀起一股并購潮。據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，與近5年相比，今年上半年發(fā)生的并購數(shù)僅次于2021年上半年。

今年上半年，CVC投資事件集中分布于本地生活、食品飲料、智能硬件等領(lǐng)域。其中，瞄準(zhǔn)與主業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)是主流模式，無論是妙可藍(lán)多收購蒙牛奶酪，還是美麗田園收購奈瑞兒，并購既解決了兩家在業(yè)務(wù)上存在的同業(yè)競爭問題，又進(jìn)一步增強(qiáng)盈利能力及核心競爭力。

根據(jù)晨壹投資的分析，此次中國消費(fèi)并購市場所處的階段更接近美國1980年代的情況，當(dāng)時(shí)美國本土消費(fèi)品牌崛起后開啟了首輪產(chǎn)業(yè)整合潮。

一方面，過去十余年內(nèi)，乘著人群代際更迭、線上渠道變革的風(fēng)，國內(nèi)有大量本土消費(fèi)品牌崛起，并且經(jīng)過多年發(fā)展，已有相當(dāng)比重的品牌初具并購價(jià)值，并購它們可以加速產(chǎn)業(yè)上下游的鏈接，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。另一方面，市場中具有一定品牌價(jià)值的消費(fèi)企業(yè)背后都有資本的支持。并購既可以為他們減輕退出壓力，也可以為消費(fèi)品牌提供IPO外的第二條發(fā)展道路。

當(dāng)創(chuàng)投進(jìn)入整合階段，企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？

如前文所述，消費(fèi)創(chuàng)投行業(yè)正在經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性調(diào)整。于消費(fèi)企業(yè)而言，指望外力“義氣加碼”十分渺茫。畢竟，前有LP的挑戰(zhàn)，后要應(yīng)對(duì)投資委員會(huì)問詢的壓力，投資人也需要客觀和克制，何況在沒造血能力的項(xiàng)目面前，他們也無力回天。因此，向內(nèi)轉(zhuǎn)型似乎成為消費(fèi)企業(yè)的最優(yōu)解與唯一解。

那么，在如今這種外部環(huán)境缺乏資源與錢的情況下，新興品牌如何向內(nèi)轉(zhuǎn)型？

首先，隨著流量紅利、資本紅利相繼消失，消費(fèi)大盤進(jìn)入存量競爭階段，創(chuàng)業(yè)品牌需要做好質(zhì)價(jià)比。過去一段時(shí)間里，性價(jià)比成為業(yè)內(nèi)熱議的話題與品牌間競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。從結(jié)果上看，作為極致性價(jià)比的代表，蜜雪冰城、甜啦啦的等品牌確實(shí)混的風(fēng)生水起。但與此同時(shí)，客單價(jià)并不低的霸王茶姬也有著現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)。所以，雖然外部環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，但消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求長期看是保持不變的，這種需求下的“消費(fèi)降級(jí)”并非追求極致低價(jià)，而是追求與品質(zhì)相符的合理溢價(jià)。

其次，真正的長期主義建立在盈利基礎(chǔ)上，在“沖刺”轉(zhuǎn)為“長跑”的階段，企業(yè)需要回歸自己能力邊界以內(nèi)去建設(shè)能力，警惕品牌延伸陷阱。品牌延伸在今天早已司空見慣，無論基于主業(yè)發(fā)展前景的憂患意識(shí)，還是積極開拓第二增長曲線的嘗試，大量品牌都在進(jìn)行品牌延伸，有在統(tǒng)一品類拓展的，還有開拓主業(yè)以外品類的。然而，于品牌而言，盲目外延無關(guān)品類極易“翻車”，輕則聲譽(yù)受損，讓品牌失去焦點(diǎn)，重則使品牌資金鏈緊張，面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。2023年9月，聞獻(xiàn)新增成衣和珠寶兩個(gè)全新的產(chǎn)品線。然而因其成衣系列原創(chuàng)性不足，在社交媒體遭受廣泛批評(píng)，對(duì)品牌聲譽(yù)造成負(fù)面影響。

最后，本次三中全會(huì)《決定》釋放了明確信號(hào)——深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。政策明確指出是，高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能來自供給端、“8+9”產(chǎn)業(yè)端。因此，在這個(gè)新舊動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換之際，供應(yīng)鏈成為所有消費(fèi)企業(yè)的重中之重。在上一個(gè)消費(fèi)熱潮周期中，誕生了一些代表新需求的品牌，但因供應(yīng)端沒核心壁壘，所以并未封鎖競爭。如今市場從消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)為消費(fèi)分級(jí)及平替，這就要求企業(yè)具有靈活調(diào)整產(chǎn)品策略甚至價(jià)格體系的能力，而支撐優(yōu)秀產(chǎn)品能力的，是與之相對(duì)應(yīng)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力。

此外，在消費(fèi)CVC的新時(shí)代，供應(yīng)鏈端的補(bǔ)強(qiáng)將是產(chǎn)業(yè)型消費(fèi)并購的主邏輯。企業(yè)如果想背靠大樹，通過并購的方式做大營收與利潤的規(guī)模，自身擁有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系是必備的能力。

整體來看，如今安靜的消費(fèi)創(chuàng)投行業(yè)，與其說是迎來“寒冬”，不如說只是恢復(fù)了原有的常態(tài)。經(jīng)過本輪階段性調(diào)整，我們相信消費(fèi)創(chuàng)投乃至整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都將完成一次進(jìn)化，并且隨著需求端、供給端發(fā)生的代際變革，未來將會(huì)有一批抓住本次結(jié)構(gòu)性機(jī)遇的消費(fèi)企業(yè)跑出。

參考資料

[1]晨壹投資《全球消費(fèi)并購改善|2023全球并購市場回顧》

[2]第一財(cái)經(jīng)資訊《明星企業(yè)扎堆排隊(duì)，港股IPO能否再現(xiàn)熱潮？》

[3]藍(lán)鯊消費(fèi)《蜜雪、古茗招股書失效，消費(fèi)企業(yè)港股IPO還香嗎？》

[4]品牌聲吶《消費(fèi)投資完蛋了嗎？》

[5]華映資本《華映資本的2024下半年：產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)、創(chuàng)新交易是發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵詞》

[6]智本社 《三中全會(huì)思考：“押注未來的底層邏輯變了”》

封面來源| Unsplash

撰稿|元宵

審校| 逆光、桬棠