又是一年過去了。溫大姐在2018年的最后一天，開了一次家庭會議。2018年茶莊生意不太好，和年初設想的有差距，是得總結一下。溫大姐的女兒溫小妹畢竟是經濟學專業出身，喜歡用數據說話。溫小妹列出了近十年茶莊的茶葉銷售情況，總結出兩個特點：

一是茶葉銷量近三年開始出現銷量下滑，但前七年也沒怎么增長，所以還談不上說茶葉生意變得多清淡；

二是茶葉銷售的區域幾乎沒有變化，老區域的銷量其實還是穩定的，銷量下滑主要出現在新區域，而新區域都是近幾年拓展的大中城市。

溫大姐看著溫小妹的數據介紹，也不禁有些困惑。為啥數據上所顯示的和自己所感受的并不完全相符呢？溫小妹說了，那是因為認知偏差在作怪而已。這幾年精力都花在新區域拓展上，大家的注意力也在這些地方。這些地方恰恰是銷量下滑嚴重的區域，就形成了生意不好的印象。實際上如何撇開這些區域，其他老區域的生意變化不大。

這樣一來，茶莊新的一年所要解決的關鍵環節，就是新區域的銷售。實在不行，就收縮戰線算了。不過在決策之前，還是得搞清楚究竟為何新區域拓展不順利？于是，溫大姐開始帶著溫小妹到這些新區域走訪。原先以為做市場拓展，已經有很深入的調研，這次重新走訪，才發現原先很多問題并沒有發現。原先所關注的可能并非關鍵問題，而經過一段時間的運營后，真正的關鍵問題才浮現出來。一個首要解決的困惑是，茶葉銷量下降究竟是什么原因所致？現在流行一個說法叫消費降級。溫大姐家的茶葉走的是中高端路線，制作精良，口感品相俱佳，只是價錢偏貴。當出現消費降級的時候，這些中高端產品自然就銷路受阻了。消費降級是溫大姐最擔心的。消費降級的背后，是消費者家庭收入的普遍下降，從而導致家庭調整消費結構，控制消費水平，這就意味著需求的萎縮。沒有需求，企業就失去了存活的空間。假如真的出現了嚴重的消費降級，溫大姐的茶莊恐怕得要準備好過冬了。

和溫大姐的想法不同，溫小妹覺得消費降級這個說法不靠譜。如果存在消費降級，那么就得在每一種產品上家庭的需求均值都會普遍下降。但新區域都是些大中型城市，在這些城市里逛街，似乎看不到這種普遍的下降?；蛘哒f，家庭對產品的需求下降可能并不存在普遍的均值意義。如果不是均值層面的下降，而僅僅是部分下降，是不是意味著所謂的消費降級其實是消費結構調整？這種消費結構調整并非說檔次的調整，而僅僅是日常需求結構的調整?；蛘邷蚀_地說，就是一個家庭并不是說買不起中高檔產品了，都改買低檔產品了，而是說一個家庭原先可能喝紅茶，現在改為喝礦泉水了。后者是不是才成為真相？當然，這個還得靠深度調研才行。

溫小妹決定選一個城市作為深度研究對象。在這個城市里，她走訪了十幾個主要的茶葉店，并對相關客戶進行了隨機訪談。在訪談的過程中，溫小妹發現了兩個重要細節，一個是作為高檔禮品的茶葉銷量確定性下降了。客戶的說法是，現在大城市不興送茶葉這種貴重禮物了，不實在，還不如送點大米、有機蔬果、有機禽肉等來得實惠。這確實和過去大不一樣。茶葉的高端客戶，其實大多都是出于送禮的需求，誰吃飽了撐的花那么多錢去茶葉店買茶葉喝？有那錢，還不如直接去茶葉產地茶農家里直接購買。一盒高檔茶葉，從出廠到擺上城市的茶葉店，這中間都不知漲了多少。一般愛喝茶的也大多懂行，知道這個中間的價格變化。對于茶客來說，更喜歡直接去產地購買，而不會去茶葉店購買。去茶葉店購買的一般都是為了送禮，或者也有部分客戶購買一些中低端產品供自己消費，但這些對茶葉店來說幾乎可以忽略。

第二個細節，對溫小妹來說更加熟悉。溫小妹好歹也是個90后，在同齡人當中，愛好喝茶的人占比不多。并且即使愛好喝茶，也都是喝奶茶、英式紅茶或者茶飲料之類。盡管這些玩意對一個標準茶客來說不屑一顧，但對年輕人來說，這似乎是一個不錯的選擇。說到底，就是茶葉的快餐化，適合現代社會的快節奏。與其說是為了節約時間，不如說是出于現代人自身的浮躁?？旃澴嗟纳钊菀鬃屓俗非蟊砻娴臇|西，而不會去品嘗茶葉背后的故事。當一個社會人口的年齡結構發生變化，消費需求肯定會發生變化，這是大勢所趨，不是說企業試圖通過廣告和宣傳就能改變的。盡管也有成功的案例，但對大多數產品來說，會有這種代際結構失衡問題。也就是說，傳統產品和崛起的新一代消費群體的偏好不匹配。新區域都是大中型城市，這些城市年齡結構變化更為明顯，這也是溫大姐家的茶葉在這些新區域銷售不佳的關鍵原因。

溫大姐家的茶葉一直遵循傳統路線，茶葉制作精良，包裝也都采取傳統的桶裝或者袋裝，一般半斤或一斤。從市場調研看，作為禮物的茶葉看起來市場在萎縮，已成為一種趨勢。所以傳統的茶葉產品設計可能不再適應這一新趨勢。而作為大眾消費的茶葉存在代際結構匹配難題，似乎傳統的茶葉也存在這方面的困境。因此，所謂消費降級問題，至少在茶葉上似乎并不存在，或者說用消費降級一詞可能錯了。不是消費降級，而是企業的產品本身沒有適應市場的內在變化。市場已經發生變化，并且這種變化趨勢是不可逆的，在這種前提下，如果企業固守原先的生產經營思路，不進行自身的修煉和提升，那必將被市場淘汰。這么看來，并非消費降級了，而是企業自身沒來得及升級。這恐怕才是溫大姐的茶莊生意下滑的根本原因。溫小妹向溫大姐坦陳了自己的分析，溫大姐深以為然，兩人合計著如何在新的一年實現產品升級換代來應對市場的內在變化，我們將看到溫大姐一家的改變。

（作者周業安為中國人民大學經濟學院教授）