“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”，耐克只用8個(gè)字，在巴黎奧運(yùn)前宣告了自身對(duì)于“勝利”的定義。

近日，耐克在全球范圍內(nèi)正式推出了“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”這一全新的品牌企劃，以一部由威廉·達(dá)福講述，有鄭欽文、勒布朗·詹姆斯、莎卡里·理查德森等知名運(yùn)動(dòng)員出鏡參與的宣傳片拉開(kāi)了奧運(yùn)營(yíng)銷的序幕。在國(guó)內(nèi)，這一品牌企劃還通過(guò)一系列短片、圖片海報(bào)以及戶外廣告，展現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文，中國(guó)女子籃球國(guó)家隊(duì)隊(duì)員楊力維、韓旭、李夢(mèng)，中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員林雨薇等運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技態(tài)度。

作為運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，在近年來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，耐克正在面對(duì)來(lái)自行業(yè)宏觀周期性變化與細(xì)分市場(chǎng)的激烈挑戰(zhàn)。而全新品牌宣言中的“勝利”，呼應(yīng)了耐克（NIKE）一詞原本的含義——希臘神話中的勝利女神。除了彰顯運(yùn)動(dòng)員對(duì)于勝利的勇氣和決心，耐克也通過(guò)本次企劃，重申競(jìng)技體育與運(yùn)動(dòng)員精神，強(qiáng)調(diào)耐克與運(yùn)動(dòng)員一樣，始終以“贏者思維”，帶著好勝心不斷突破前行。

回歸體育競(jìng)技的本質(zhì)

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，耐克推出了品牌企劃“你不是贏得銀牌，而是輸?shù)袅私鹋啤保遣客瑯佑赏み_(dá)福配音的廣告影片，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了廣泛的討論和爭(zhēng)議，許多人將其看作是耐克對(duì)于必勝的決心，也有人討論其對(duì)于勝利的定義。但該品牌企劃中所傳遞的信息，無(wú)疑在眾多消費(fèi)者心中留下了深刻的烙印，成為了耐克在奧運(yùn)營(yíng)銷中講好故事的關(guān)鍵。

如今，憑借“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”的企劃，耐克一改近年來(lái)相對(duì)“低調(diào)”的品牌姿態(tài)，再次大膽呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員們對(duì)于登上最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的決心和勇氣。在當(dāng)下的大環(huán)境中，比起“溫吞”的品牌口號(hào)與故事，耐克的這一企劃顯然引起了更大范圍的關(guān)注與討論。作為耐克首席營(yíng)銷官，妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）分享道：“通過(guò)這個(gè)企劃，我們想向這一代年輕人傳遞的是——有好勝心并不可恥，無(wú)論是體育競(jìng)技場(chǎng)上還是場(chǎng)外，這都至關(guān)重要。”

耐克首席營(yíng)銷官Nicole Graham

在這一企劃背后，耐克團(tuán)隊(duì)與數(shù)百名精英運(yùn)動(dòng)員展開(kāi)對(duì)話，通過(guò)與世界知名運(yùn)動(dòng)員的溝通，挖掘他們對(duì)于“勝利”的見(jiàn)解。如鄭欽文在對(duì)話中就談道：“我們必須挺身而出，為夢(mèng)想而戰(zhàn)。我的內(nèi)心始終相信自己可以做得更好，要做的就是行動(dòng)起來(lái)。”最終，這些匯集世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員心聲的洞察，推動(dòng)了該品牌企劃的落地。妮可·格雷厄姆說(shuō)：“當(dāng)我們與運(yùn)動(dòng)員建立深厚的情感連接時(shí)，（我們）就會(huì)得到洞察，聽(tīng)到故事，這些都會(huì)轉(zhuǎn)化為極具吸引力的品牌故事和宣傳活動(dòng)。”

奧運(yùn)會(huì)這一世界級(jí)的舞臺(tái)，對(duì)于所有運(yùn)動(dòng)員而言都是至高殿堂，運(yùn)動(dòng)員只有對(duì)自身的信念和熱愛(ài)有鮮明且堅(jiān)定的表達(dá)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在妮可·格雷厄姆看來(lái)，在迎接類似今夏重大體育賽事時(shí)，真實(shí)而純粹地傳遞運(yùn)動(dòng)員的聲音非常重要。不僅如此，耐克還要將他們的聲音帶到更大的舞臺(tái)。

這點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)得到了更進(jìn)一步的體現(xiàn)，一系列以耐克簽約的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員為中心的戶外廣告，在北京、上海等城市的重要商圈輪番呈現(xiàn)，大膽、不羈的廣告語(yǔ)也直接表達(dá)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員與生俱來(lái)的對(duì)于勝利的渴望。據(jù)耐克透露，耐克還計(jì)劃在這些中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的家鄉(xiāng)為他們進(jìn)行宣傳助力，這是一個(gè)全新的嘗試，以家鄉(xiāng)英雄的身份登上奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)，是運(yùn)動(dòng)員莫大的榮耀。

耐克大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁Maggie Wu說(shuō)：“對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，品牌有能力、有力量、有平臺(tái)幫助運(yùn)動(dòng)員發(fā)聲，不管運(yùn)動(dòng)員處在高潮低谷，始終與他們同在，用產(chǎn)品、精神支持他們?cè)诟?jìng)技場(chǎng)上創(chuàng)造佳績(jī)。”而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從這樣的品牌企劃中，獲得對(duì)勝利的勇氣和決心的共鳴，將很大程度上影響消費(fèi)決策，進(jìn)而與品牌之間達(dá)到共贏的效果。

耐克大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁Maggie Wu

創(chuàng)新是制勝的底氣

作為世界體育競(jìng)技的最高舞臺(tái)，本屆奧運(yùn)會(huì)的熱度一直維持在高位。運(yùn)動(dòng)員的參賽熱情不減，奧運(yùn)會(huì)也將在觀眾之間掀起一股全民運(yùn)動(dòng)的熱潮。

“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”品牌企劃只是耐克在臺(tái)前向所有人呈現(xiàn)的態(tài)度，而在幕后，耐克選擇將重心放在以Nike Air為核心的創(chuàng)新上，這些創(chuàng)新成為了耐克與運(yùn)動(dòng)員們“制勝的底氣”。這既是順應(yīng)了奧運(yùn)競(jìng)技賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員們對(duì)于領(lǐng)先產(chǎn)品的需求，同時(shí)也是為市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)真正的創(chuàng)新突破。

Nike Air科技始于1978年，耐克與一位前NASA航空工程師合作，把一個(gè)瘋狂的想法變成了現(xiàn)實(shí)：把小型空氣包放在運(yùn)動(dòng)鞋底來(lái)減輕沖擊力。經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，Air已經(jīng)在耐克的開(kāi)發(fā)下?lián)碛卸喾N形態(tài)，并在各類鞋款中得到應(yīng)用。雖然Nike Air有著豐富多彩的歷史，但它的故事從來(lái)不是關(guān)于過(guò)去的輝煌。

耐克“電掣”系列鞋款

據(jù)悉，這次奧運(yùn)周期中，耐克以Air技術(shù)為核心推出了“藍(lán)圖”“電掣”兩大系列產(chǎn)品，其中耐克“電掣”是目前為止耐克發(fā)布鞋款最全的一個(gè)系列，其配色靈感來(lái)自耐克在1987年經(jīng)典的Air Safari產(chǎn)品上所使用的鴕鳥(niǎo)皮紋元素和今年夏天的橙色。該系列覆蓋了55種不同鞋款，包含田徑釘鞋、跑步鞋、籃球鞋、足球鞋以及運(yùn)動(dòng)生活類鞋款。

在馬拉松超級(jí)跑鞋Nike Alphafly 3上，前腳掌的雙重Air以Air Zoom氣墊的形式呈現(xiàn)；在足球鞋Nike Mercurial上，耐克打造了僅4.5毫米厚，覆蓋全腳掌的Zoom Air氣墊；休閑鞋款A(yù)ir Max Dn，搭載了由雙氣室以及四根管狀Nike Air氣囊結(jié)構(gòu)組成的“Dynamic Air”……在奧運(yùn)會(huì)期間，包括中國(guó)田徑隊(duì)、中國(guó)女籃在內(nèi)的代表隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員們，都將在Air科技的支持下，在關(guān)鍵的制勝時(shí)刻更加靠近勝利。

“Win On Air”也作為今年夏天耐克的產(chǎn)品故事核心，呈現(xiàn)在線上線下的廣告中。同時(shí)耐克還將社交媒體官方賬號(hào)頭像都從“Swoosh”變成了醒目的“AIR”。

“為什么Air對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要，為什么奧運(yùn)年我們總是在大力推Air科技，因?yàn)锳ir真的是代表了耐克創(chuàng)新的精神。”Maggie Wu說(shuō)，“我們想要把耐克最新的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，也希望通過(guò)這個(gè)企劃讓大家看到耐克創(chuàng)新的決心，我們不光將Air運(yùn)用在跑步、籃球的產(chǎn)品上，還有其他豐富的產(chǎn)品，甚至還有為兒童提供的產(chǎn)品。”

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，Air技術(shù)是耐克獨(dú)家的，這也將成為耐克在當(dāng)前這個(gè)創(chuàng)新周期中，所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

以天為單位的創(chuàng)新速度

如今任何品牌想要在商業(yè)市場(chǎng)取得勝利，都離不開(kāi)在中國(guó)市場(chǎng)的投入與本地化創(chuàng)新。對(duì)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)員與創(chuàng)新的重視，已經(jīng)成為耐克在中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)簽。而大中華區(qū)作為耐克的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，近年來(lái)保持著穩(wěn)定的發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)了連續(xù)七個(gè)季度正增長(zhǎng)。

談及耐克在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷布局，Maggie Wu坦言：“耐克在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于品牌力、產(chǎn)品力、創(chuàng)新力與更廣的銷售渠道。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的要求更高，對(duì)創(chuàng)新速度的要求高于任何一個(gè)市場(chǎng)。”也正因如此，耐克在中國(guó)的創(chuàng)新是以天數(shù)、月數(shù)來(lái)計(jì)算的，這也是耐克中國(guó)不斷在提高其“中國(guó)速度”和“中國(guó)規(guī)模”的自我要求。

耐克在去年進(jìn)博會(huì)期間宣布將在中國(guó)建立首個(gè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室

為更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，耐克在中國(guó)具有完善的消費(fèi)者調(diào)研團(tuán)隊(duì)，不斷洞察中國(guó)消費(fèi)者的需求來(lái)創(chuàng)造他們更喜歡的產(chǎn)品。同時(shí)，耐克在上海建立了除美國(guó)總部之外的首個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造中心“Icon Shanghai”，同時(shí)耐克正在中國(guó)落地建設(shè)耐克運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室，借助更加先進(jìn)的創(chuàng)新科技與更加完善的反饋機(jī)制為中國(guó)消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

“耐克內(nèi)部始終進(jìn)行自我督促，強(qiáng)調(diào)中國(guó)本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的速度要更快。同時(shí)供應(yīng)鏈也在不斷優(yōu)化，希望實(shí)現(xiàn)更快速地完成設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到上市的過(guò)程。”Maggie Wu認(rèn)為，越來(lái)越多人喜歡運(yùn)動(dòng)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)在不斷發(fā)展，對(duì)于處在行業(yè)之中的耐克而言，毋庸置疑是有益的。而中國(guó)消費(fèi)者，特別是中國(guó)的年輕消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新有著巨大的需求。通過(guò)細(xì)分的品類與龐大的團(tuán)隊(duì)，耐克能夠?qū)r(shí)尚與運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)結(jié)合起來(lái)，兼顧中國(guó)消費(fèi)者的各類需求并不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，耐克正通過(guò)對(duì)體育文化的長(zhǎng)期熱情，帶來(lái)僅有耐克能夠提供的獨(dú)家創(chuàng)新和品牌精神。奧運(yùn)年也是運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)鍵之年，耐克通過(guò)主動(dòng)出擊和自我調(diào)整，更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，其所展現(xiàn)的好勝心和競(jìng)爭(zhēng)力，將是帶動(dòng)品牌邁向下一階段發(fā)展的重要推力。