“勝者不是誰都能當”，耐克只用8個字，在巴黎奧運前宣告了自身對于“勝利”的定義。

近日，耐克在全球范圍內正式推出了“勝者不是誰都能當”這一全新的品牌企劃，以一部由威廉·達福講述，有鄭欽文、勒布朗·詹姆斯、莎卡里·理查德森等知名運動員出鏡參與的宣傳片拉開了奧運營銷的序幕。在國內，這一品牌企劃還通過一系列短片、圖片海報以及戶外廣告，展現中國網球運動員鄭欽文，中國女子籃球國家隊隊員楊力維、韓旭、李夢，中國田徑運動員林雨薇等運動員的競技態度。

作為運動裝備領域的領導者，在近年來激烈的市場競爭中，耐克正在面對來自行業宏觀周期性變化與細分市場的激烈挑戰。而全新品牌宣言中的“勝利”，呼應了耐克（NIKE）一詞原本的含義——希臘神話中的勝利女神。除了彰顯運動員對于勝利的勇氣和決心，耐克也通過本次企劃，重申競技體育與運動員精神，強調耐克與運動員一樣，始終以“贏者思維”，帶著好勝心不斷突破前行。

回歸體育競技的本質

1996年亞特蘭大奧運會期間，耐克推出了品牌企劃“你不是贏得銀牌，而是輸掉了金牌”，那部同樣由威廉·達福配音的廣告影片，在當時引發了廣泛的討論和爭議，許多人將其看作是耐克對于必勝的決心，也有人討論其對于勝利的定義。但該品牌企劃中所傳遞的信息，無疑在眾多消費者心中留下了深刻的烙印，成為了耐克在奧運營銷中講好故事的關鍵。

如今，憑借“勝者不是誰都能當”的企劃，耐克一改近年來相對“低調”的品牌姿態，再次大膽呈現運動員們對于登上最高領獎臺的決心和勇氣。在當下的大環境中，比起“溫吞”的品牌口號與故事，耐克的這一企劃顯然引起了更大范圍的關注與討論。作為耐克首席營銷官，妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）分享道：“通過這個企劃，我們想向這一代年輕人傳遞的是——有好勝心并不可恥，無論是體育競技場上還是場外，這都至關重要?！?/p>

耐克首席營銷官Nicole Graham

在這一企劃背后，耐克團隊與數百名精英運動員展開對話，通過與世界知名運動員的溝通，挖掘他們對于“勝利”的見解。如鄭欽文在對話中就談道：“我們必須挺身而出，為夢想而戰。我的內心始終相信自己可以做得更好，要做的就是行動起來?！弊罱K，這些匯集世界頂級運動員心聲的洞察，推動了該品牌企劃的落地。妮可·格雷厄姆說：“當我們與運動員建立深厚的情感連接時，（我們）就會得到洞察，聽到故事，這些都會轉化為極具吸引力的品牌故事和宣傳活動?！?/p>

奧運會這一世界級的舞臺，對于所有運動員而言都是至高殿堂，運動員只有對自身的信念和熱愛有鮮明且堅定的表達，才能在激烈的競爭中脫穎而出。在妮可·格雷厄姆看來，在迎接類似今夏重大體育賽事時，真實而純粹地傳遞運動員的聲音非常重要。不僅如此，耐克還要將他們的聲音帶到更大的舞臺。

這點在中國市場得到了更進一步的體現，一系列以耐克簽約的中國運動員為中心的戶外廣告，在北京、上海等城市的重要商圈輪番呈現，大膽、不羈的廣告語也直接表達了中國運動員與生俱來的對于勝利的渴望。據耐克透露，耐克還計劃在這些中國運動員的家鄉為他們進行宣傳助力，這是一個全新的嘗試，以家鄉英雄的身份登上奧運會的舞臺，是運動員莫大的榮耀。

耐克大中華區市場營銷副總裁Maggie Wu說：“對于運動員來說，品牌有能力、有力量、有平臺幫助運動員發聲，不管運動員處在高潮低谷，始終與他們同在，用產品、精神支持他們在競技場上創造佳績。”而對于消費者來說，從這樣的品牌企劃中，獲得對勝利的勇氣和決心的共鳴，將很大程度上影響消費決策，進而與品牌之間達到共贏的效果。

耐克大中華區市場營銷副總裁Maggie Wu

創新是制勝的底氣

作為世界體育競技的最高舞臺，本屆奧運會的熱度一直維持在高位。運動員的參賽熱情不減，奧運會也將在觀眾之間掀起一股全民運動的熱潮。

“勝者不是誰都能當”品牌企劃只是耐克在臺前向所有人呈現的態度，而在幕后，耐克選擇將重心放在以Nike Air為核心的創新上，這些創新成為了耐克與運動員們“制勝的底氣”。這既是順應了奧運競技賽場上運動員們對于領先產品的需求，同時也是為市場和消費者帶來真正的創新突破。

Nike Air科技始于1978年，耐克與一位前NASA航空工程師合作，把一個瘋狂的想法變成了現實：把小型空氣包放在運動鞋底來減輕沖擊力。經過近40年的發展，Air已經在耐克的開發下擁有多種形態，并在各類鞋款中得到應用。雖然Nike Air有著豐富多彩的歷史，但它的故事從來不是關于過去的輝煌。

耐克“電掣”系列鞋款

據悉，這次奧運周期中，耐克以Air技術為核心推出了“藍圖”“電掣”兩大系列產品，其中耐克“電掣”是目前為止耐克發布鞋款最全的一個系列，其配色靈感來自耐克在1987年經典的Air Safari產品上所使用的鴕鳥皮紋元素和今年夏天的橙色。該系列覆蓋了55種不同鞋款，包含田徑釘鞋、跑步鞋、籃球鞋、足球鞋以及運動生活類鞋款。

在馬拉松超級跑鞋Nike Alphafly 3上，前腳掌的雙重Air以Air Zoom氣墊的形式呈現；在足球鞋Nike Mercurial上，耐克打造了僅4.5毫米厚，覆蓋全腳掌的Zoom Air氣墊；休閑鞋款Air Max Dn，搭載了由雙氣室以及四根管狀Nike Air氣囊結構組成的“Dynamic Air”……在奧運會期間，包括中國田徑隊、中國女籃在內的代表隊和運動員們，都將在Air科技的支持下，在關鍵的制勝時刻更加靠近勝利。

“Win On Air”也作為今年夏天耐克的產品故事核心，呈現在線上線下的廣告中。同時耐克還將社交媒體官方賬號頭像都從“Swoosh”變成了醒目的“AIR”。

“為什么Air對我們來說很重要，為什么奧運年我們總是在大力推Air科技，因為Air真的是代表了耐克創新的精神?！盡aggie Wu說，“我們想要把耐克最新的產品帶給消費者，也希望通過這個企劃讓大家看到耐克創新的決心，我們不光將Air運用在跑步、籃球的產品上，還有其他豐富的產品，甚至還有為兒童提供的產品?！?/p>

對于整個行業而言，Air技術是耐克獨家的，這也將成為耐克在當前這個創新周期中，所具備的獨特優勢。

以天為單位的創新速度

如今任何品牌想要在商業市場取得勝利，都離不開在中國市場的投入與本地化創新。對運動、運動員與創新的重視，已經成為耐克在中國市場的標簽。而大中華區作為耐克的重點市場之一，近年來保持著穩定的發展，并實現了連續七個季度正增長。

談及耐克在中國的市場營銷布局，Maggie Wu坦言：“耐克在中國市場的優勢在于品牌力、產品力、創新力與更廣的銷售渠道。中國消費者對創新的要求更高，對創新速度的要求高于任何一個市場?！币舱蛉绱?，耐克在中國的創新是以天數、月數來計算的，這也是耐克中國不斷在提高其“中國速度”和“中國規模”的自我要求。

耐克在去年進博會期間宣布將在中國建立首個運動科學研究實驗室

為更好地服務中國消費者，耐克在中國具有完善的消費者調研團隊，不斷洞察中國消費者的需求來創造他們更喜歡的產品。同時，耐克在上海建立了除美國總部之外的首個內容創造中心“Icon Shanghai”，同時耐克正在中國落地建設耐克運動研究實驗室，借助更加先進的創新科技與更加完善的反饋機制為中國消費者提供更好的體驗。

“耐克內部始終進行自我督促，強調中國本土設計團隊、產品團隊、內容團隊創新的速度要更快。同時供應鏈也在不斷優化，希望實現更快速地完成設計到生產到上市的過程。”Maggie Wu認為，越來越多人喜歡運動，整個運動行業在不斷發展，對于處在行業之中的耐克而言，毋庸置疑是有益的。而中國消費者，特別是中國的年輕消費者對于創新有著巨大的需求。通過細分的品類與龐大的團隊，耐克能夠將時尚與運動表現結合起來，兼顧中國消費者的各類需求并不斷優化產品和服務。

在當前的市場環境中，耐克正通過對體育文化的長期熱情，帶來僅有耐克能夠提供的獨家創新和品牌精神。奧運年也是運動品牌的關鍵之年，耐克通過主動出擊和自我調整，更好地應對挑戰與競爭，其所展現的好勝心和競爭力，將是帶動品牌邁向下一階段發展的重要推力。