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茶顏悅色們,游進零食很忙的護城河

2024-07-24 17:27
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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卷瘋了的茶飲品牌們,開始另辟蹊徑了。

雪王賣起了1元/包的香瓜子,茶顏悅色猛推2.5元/包的面包丁。

以前奶茶店的周邊可能是同款茶包、聯名水杯,現在不拿出一包自研小零食,都不好意思說自己在賣奶茶。

茶飲品牌們爭相游進零食有鳴的護城河,扎堆賣起幾塊錢的小零食。

是奶茶賣不動了,還是零食太好賺了?賣零食,能撐起茶飲們的第二增長曲線嗎?

01喜茶栽樹,雪王乘涼

早在2020年,喜茶、奈雪的茶兩大定位高端市場的茶飲品牌就開始向零食界進軍。

前者推出過混堅果、芝士夾心小方餅干、爆米花等零食,后者則上架過凍干酸奶塊和凍干水果。

如今4年過去,喜茶點單小程序和官方商城里都沒有了零食的影子;而奈雪的茶也沒有像當初聲稱那樣大幅擴充新品,目前在售的除了凍干酸奶塊,僅增加了三款小零食。

先吃螃蟹的兩家似乎收起了對零食的興趣,將更多精力傾注在了瓶裝飲料和茶包上。但這并不妨礙其他品牌摸著石頭過河,在零食一道后來居上。

瀝金對幾大茶飲品牌2024年仍在售的小零食進行了統計,發現了茶飲品牌做零食的三大特征。

第一,品牌定位影響零食品類和口味開發。

平價品牌如甜啦啦、蜜雪冰城品類覆蓋最全,但主攻單品還是重調味的肉制零食、豆干、面筋、魔芋。

口味開發站在解壓場景,側重爽感,吃什么不重要,麻辣鮮香才是王道。風味新能增彩,但

而中高端品牌則押注餅干/膨化食品,餅干、薯條是基底,玩轉風味、創新品名才有差異化。

口味開發站在下午茶場景,側重新奇風味,產品要有氛圍感、吃后得有滿足感,適合用做甜

02低價引流,把奶茶店開成百貨商店

第二,用小包裝+低賣價吸引嘗鮮。

蜜雪冰城打出1元口袋裝,茶顏悅色推出2.5元零食專區。幾乎所有品牌都選擇了同一打法,線上點單的零食都為最小規格裝,普遍在20g-50g,對應價格在1-5元。

當然,也有例外,那就是最早一批試水零食的奈雪的茶。

奈雪的茶一包薯條9元/50g,對比其他品牌,比如茶顏悅色一包薯條2.5元/20g,包裝更大、克單價和賣價也都更高。

不難看出,現在跨界零食的茶飲們都避開了高端打法,開始卷小包裝和低價,這和近年來消費降級、茶飲下沉密不可分。

第三,零食是引流殺手锏,做成全域生意是目標。

不難想象小零食的消費場景:顧客點奶茶湊單或者在店里排長隊時,順手買一包。味道好就去電商或者自有商城復購。

線下流量二次利用、轉化為線上銷量,全渠道生意就這樣被茶飲品牌們拿捏了。

蜜雪冰城、滬上阿姨、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶都在天貓開了店,除了樂樂茶,其他幾家還在點單小程序里搭載了云商城,電商+私域雙管齊下。

其中翹楚當屬滬上阿姨,直接把茶飲店開成了百貨商店,上海嬸子搖身一變百貨老板娘。

滬上阿姨的云商城里,除了自研產品,還有個“滬姨甄選”,售賣其他品牌產品。

零食糕點、茶包水杯是標配,美護家清、生活家居、鞋服配件也覆蓋,在“不務正業”上,滬上阿姨算是卷到了下一個level。

03不健康的快樂,全品類收割

茶飲跨界做零食、甚至開起百貨商城,說到底還是太卷了,畢竟奶茶真得沒有以前好賣了。

從奶茶市場來看,消費降級、品牌下沉已經是個老生常談的話題。如果死磕低價,沒有新花樣,很容易把自己玩死。

但現實就是奶、茶、水果、小料,就算是排列組合也有窮盡,叫得上名的水果都不夠薅了,靠茶飲本身出彩越來越難。

所以才會有越來越多搞副業的茶飲品牌們,比如開幸運咖的雪王、開酒館的茶顏悅色。

賣零食,和賣咖啡、賣酒一樣,不過是茶飲品牌內卷之下的一種解法:橫向跨品類開品。

那為什么是零食這個品類呢?

因為零食的錢確實好賺,至少對于茶飲品牌來說是這樣。

第一,就人群而言,茶飲品牌做零食有天然的人群優勢。

它們不需要費盡心思獲客。喝奶茶和吃零食的就是同一群人,他們都愿意為不健康的快樂買單。

不健康的快樂是一門大生意,可以將吃吃喝喝的品類全部聯系起來,幫助品牌跑出規模。

第二,就產品而言,零食是一個已經被無數品牌驗證過的市場,找準大爆品,一復制一個準。不僅不容易出錯,開品效率還高。

第三,就成本而言,品牌出想法+代工廠出力,開品成本低。

十幾年前,在奶茶店還只是夫妻店模式的時候,不少奶茶店都是左手奶茶右手串,喝的不夠吃的來湊。

如今奶茶+零食的組合像是這種“餐+飲”的2.0版本,只不過迭代了人力、原料、供應鏈環節。

04狂攬一億,茶顏悅色這把賭對了?

那么,賣零食能撐得起茶飲品牌的第二增長曲線嗎?

從增速來看,零食這個副業是行得通的。以蜜雪冰城、茶顏悅色為例,近一年兩家零食在電商渠道(指淘寶天貓+京東+抖音,下同)年銷售額各翻了5倍、12倍。

但從營收占比來看,零食這個副業要撐起主牌還有很長一段路要走。當然現階段品牌的態度也只是把它當作一個性價比很高的周邊。

還是以蜜雪冰城、茶顏悅色為例。近一年,蜜雪冰城的零食在電商渠道賣了4700多萬元,即使加上小程序里的銷量,在品牌百億營收里也不過是九牛一毛。

相比起來,茶顏悅色的零食發展得更好,近一年在電商渠道銷售額突破億元大關,其中在抖

近一年茶顏悅色、蜜雪冰城在電商渠道的零食銷售額

縱觀搞零食副業的品牌,茶顏悅色其實是一個很好的范本。

從產品來看,風味和包裝都符合品牌調性、辨識度強。茶糖、茉莉茶味薯條、蜜桃烏龍麻薯等都是飲品口味的“平移”,能讓人瞬間聯想到品牌。

從價格來看,放下身段,卷2.5元低價,降低了嘗鮮門檻。

從渠道來看,重視抖音直播。曾經足不出長沙的奶茶白月光,蹲蹲直播間就能好價買到周邊,吸引了大波消費者,流量帶飛銷量。

茶飲品牌的零食大戰才剛剛開始,產品、價格、渠道每一步都至關重要。走對了,沒準真能跑出一個吃喝都有、規模俱在的綜合性品牌。

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