當廣撒網的數字投放失效時，在新消費時代，美妝品牌的內容媒介，不該困在那一塊小小的“屏幕”中。走進真實的場景，融入人們的生活，才能拓寬營銷與傳播的邊界。

在線下，不止有“高大上”的購物中心、地標商圈，社區、街頭、公園等等那些離人群最近的「附近」，正在成為新的、富有傳播生命力的內容媒介。

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社區，最大公約數的“附近”

根據公開定義，「社區」是若干社會群體或社會組織聚集在某一個領域里所形成的一個生活上相互關聯的大集體，是社會有機體最基本的內容，是宏觀社會的縮影。

它是人們日常生活最重要的場域，它的發展，更關乎著人們生活的幸福指數。

那么，美妝品牌內容媒介為什么要關注并走進「社區」？

■ 社會與消費者心態的變遷

2019年，人類學家項飆在《十三邀》中提出了“消失的附近”。項飆認為，“附近”是一個不同立場和背景的人們在生活常態下頻繁相遇的生活空間，可以不斷地增加人們看到多維世界的能力。“看見陌生人，看見附近，看見自己，看見社會。這個看見，是存在的一個基礎，是生活的一種能力”。

疫情過后，特別是從2023年到如今，人們在城市森林里重建“消失的附近”的趨勢越發明顯。“公園20分鐘效應”、“City Walk”、“菜市場漫游”、“搭子社交”等等都是在述說，人們不僅偶爾想要去遠處看看，回歸到日常，也要于“附近”和“當下”構筑生活的意義與趣味。

社區，就是最大公約數的“附近”。當前，年輕一代不再滿足經由線上社區聯結彼此，更渴望打破障壁、在“附近”的世界去感受真實的當下。品牌則能夠通過在「社區」這一場域以內容創新，與日常接軌，融入大眾生活路徑。

■ 參與城市的美好更新

2021年，中國城市化率達到64.72%，“城市更新”首次被寫入政府工作報告，實施城市更新行動上升為國家戰略。

人們需要遠方的詩意，也需要身邊即得的美。

城市更新，是中國城鎮化發展到相對成熟階段后，向更高層次進化的必經之路。走過以物質基礎為主的設施配套階段，邁向新階段，城市需要被文化創意喚醒，提升人們在精神層面的歸屬感與幸福感。

社區，則是城市更新的“最小活力單元”美學。

近些年，各大城市都在加碼對公共空間的價值再創、對老街區的人文重塑等等。當品牌的內容營銷走進社區，以品牌化語言對社區進行美學重建、文化表達時，就是在參與和推動城市更新的進程。

■ 品牌內容媒介的變革

過去，大多數美妝品牌都把營銷重倉在線上，流量內卷之下，高額的推廣費用與低效的轉化率早已不成正比，甚至泛濫無趣的營銷，還會拉低消費者對品牌的好感。

如今，不少品牌正試圖打破對營銷“媒介”的定義，不斷在線下拓展著新的媒介觸點和形式，以更低的成本來最大化豐盈廣告表達。

當線下成為媒介，具有文化基因的街區、社區的營銷成本，多數時候遠遠低于商場業態。在具體的選址上，品牌也能掌握更多的主動權。相比線上的高獲客成本，線下的成本更低，更別說一場好的內容策劃，還將吸引到消費者自發成為線上傳播端口，沉淀出更長期性的傳播價值。

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在“最小活力單元”構建品牌表達

中國美妝行業已經有不少品牌開始用商業推動品牌與社區人文的鏈接。

2022年，觀夏在北京東城區國子監街23號開設了品牌獨立店鋪。「觀夏國子監」影響的不僅有進店顧客，吸引年輕一代走進胡同，感受老北京文化，還惠及了店鋪周圍輻射的社區與人群。

在北京國子監，穿著觀夏工作服的店員，走進街道一家小賣部買水，老板會熱情地要為其免單。“你們來了，我們的生意好了！”這是觀夏國子監店的店員，最常從這條街道其他鄰居商戶口中聽到的一句話。疫情期間，北京國子監的多個商鋪生意下滑嚴重，甚至不少門店倒閉。但隨著觀夏的到來，這里的驢打滾店排起了長隊，小賣部重拾客流。

這背后，不僅有觀夏對人文關照的洞察，也是通過品牌這一容器，讓商業向美、向善的可持續探索。

去年5月，聞獻在社區開了一家書室。在上海愚園路1384號，聞獻打造了一個免費的閱讀空間「愚園書室」，店內大部分空間用于書籍陳列和閱讀區，小部分空間展示聞獻產品。

在這里，進店顧客的畫像與聞獻購物中心店偏時尚的人群明顯不同。除了較為文藝的年輕人，還有帶著孩子的年輕母親、買菜路過的老人、拿著相機的旅行背包客、外國友人等等。這不僅讓聞獻打破了原有的客群圈層，覆蓋到更多對藝術、書籍、文化等有興趣的人群，還將「聞獻書室」打造成社區文化商業可持續長期發展的一部分，輻射周邊的居民與街區。

當然，我們并不是提倡所有美妝品牌都去社區開店或是做快閃活動，而是品牌要有打破傳統內容媒介的思維，在「社區」這一城市“最小活力單元”中去做一些美好的事情，進而持久、深刻地影響消費者，并傳達品牌理念。

事實上，在海外市場，通過在社區構建品牌內容媒介，已經成為不少品牌的共識。

加拿大寵物護理品牌Wilder Harrier建立了社區寵物食品儲藏室，一方面，在大經濟下行期生活困難的寵物主可以從中領取捐贈的寵物食品；另一方面，也可用于對社區流浪動物的投喂。通過這種形式，品牌直觀而具有溫度地向消費者展示了產品和品牌理念。

韓國小眾美妝品牌klairs在進入中國市場后，會定期聯合上海位于社區、街區的生活方式類店鋪，堅持做化妝品空瓶回收計劃。不僅限于自身品牌的空瓶，其他美妝品牌的空瓶亦可參與活動。同時，品牌還會季度性組織公益貓屋免費申領，為社區的流浪動物提供庇護所。通過這些具有「社區感」的營銷形式，品牌在社交平臺上收獲了不少消費者的認可。

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品牌內容，也能讓生活更美好

有時候，一次真實而深刻的觸動，比線上一百個重復的廣告，更能夠打動人心。「社區」為品牌在線下的營銷提供了場域上的新想象，但在具體的創意落地中，品牌也要注意其中的分寸與邊界。

“Prada菜市場”就曾引發爭議。

2021年，奢侈品品牌Prada曾與上海知名的網紅菜市場“烏中市集”跨界合作，進行了一次大型換裝，吸引到了眾多潮流人士打卡。“Prada菜場”火出圈的同時，有人舉著新買的菜拗完造型后直接扔進垃圾桶、上海12345市民服務熱線收到市民吐槽：“菜場人滿為患，老年人無法進入買菜”等等問題也顯現。

“品牌走進社區做營銷活動，人文關照與尊重是重要一環，不背離居民的日常生活。”一位業內人士向BeautyNext談到。

他認為，品牌可以選址在城市商圈、潮流地標周邊最日常、接地氣的社區中，這樣確實可以人流量與社區感兼得，但要將打卡需求后置，真正前置社區人群的需求與感受，從而策劃出符合品牌理念、共益社區發展并具有長期性傳播價值的創意。

“比如在社區的 ‘舊場景’ 中構建 ‘新美學’，不一定要很大規模的改造，可以從一些細節出發。”上述人士表示。

上海老弄堂中最常見的生活現象一一晾床單、曬被子，是城市獨有的社區文化，就給不少品牌提供了內容靈感。

國際潮流生活方式品牌CASETiFY以此為靈感，邀請了16位藝術家在床單上創作了一系列獨特的藝術作品，在不影響周邊居民的情況下，將其“晾曬”在品牌門店位于街區的露臺上，為社區的公共空間增添了藝術感。野獸派為了宣傳春日新品，在延慶路“晾曬”了一條印有小熊的棉花毯，為社區場景中增添了可愛氣息。

“品牌走進社區做內容，不應該去追求短期打卡流量的爆發，而是要重視靜水流深的一面。讓社區中的人群感受到品牌的溫度，讓被吸引來的人群感受到建立在社區感之上的美好。”上述業內人士談到。

社區——Community，最早由德國社會學家斐迪南·騰尼斯提出，意指居住在一定地域范圍內的人群所組成的生活共同體，大家有著相似的價值取向，屬于自己的文化，相互之間互動交流，具有內在凝聚力。

營銷，從來不是品牌的單向輸出，更不是只在電子屏幕中喊出的口號。好的品牌內容，能夠鏈接起人群間的價值取向與文化的認同，更有著讓消費者生活更美好的能力。