2024年7月10日，遼寧沈陽(yáng)，農(nóng)夫山泉打響促銷第一槍，農(nóng)夫山泉純凈水限時(shí)特惠9.9元/包12瓶。 視覺(jué)中國(guó) 圖

進(jìn)入夏季，飲用水迎來(lái)需求旺季。近日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，飲用水的價(jià)格“卷”了起來(lái)，農(nóng)夫山泉（9633.HK）、怡寶、娃哈哈等品牌的包裝飲用水開(kāi)啟優(yōu)惠促銷，量販裝和大包裝純凈水降價(jià)，單瓶?jī)r(jià)格跌破1元。

7月17日，澎湃新聞?dòng)浾咦咴L了上海多個(gè)居民區(qū)旁的商超小店以及全家、7-ELEVEN、可的等連鎖便利店，在上述終端店鋪中，鮮少見(jiàn)娃哈哈的純凈水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉、怡寶的純凈水散瓶零售價(jià)穩(wěn)定在2元/瓶。統(tǒng)一、百歲山的礦泉水也有鋪貨，價(jià)格基本在3元以上。

在線上渠道，不同品牌的大包裝純凈水單瓶?jī)r(jià)格基本在1.5元以下。其中，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的價(jià)格更顯“激進(jìn)”，這是一貫生產(chǎn)天然水的農(nóng)夫山泉今年新推出的產(chǎn)品，有媒體報(bào)道，在一些渠道，綠瓶純凈水單瓶低至0.66元。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆袌?chǎng)在農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水時(shí)，就已預(yù)判會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，“這是流量型產(chǎn)品，一是應(yīng)對(duì)怡寶母公司華潤(rùn)飲料的香港上市，二是與娃哈哈之間的較量。”

農(nóng)夫山泉純凈水低至1元以下

純凈水是包裝飲用水的細(xì)分品類之一，在該領(lǐng)域，怡寶穩(wěn)坐頭把交椅。怡寶披露的招股書(shū)提到，該公司的怡寶純凈水產(chǎn)品于2023年的零售額達(dá)到395億元，是中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)的第一品牌。在包裝飲用水行業(yè)，該公司是第二大包裝飲用水企業(yè)。

農(nóng)夫山泉在2000年從生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年獲得中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。去年，農(nóng)夫山泉總營(yíng)收426.67億元，其中，包裝飲用水的收入約為202.62億元，占公司總收益的47.5%。

近年來(lái)，雖然包裝飲用水入局者眾多，但農(nóng)夫山泉始終處于行業(yè)頭部。海通國(guó)際研報(bào)顯示，2023年包裝水和即飲茶在軟飲總市場(chǎng)占比分別為35.6%和18.7%。包裝水中，農(nóng)夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。只是相較于前者，娃哈哈的在下沉市場(chǎng)擁有穩(wěn)固的地位，在一二線城市影響力稍弱。

當(dāng)4月怡寶遞交招股書(shū)，一直生產(chǎn)天然水的農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，大街上的廣告詞變成“綠的有點(diǎn)甜，紅的更健康”時(shí)，即便還未到飲用水的促銷旺季，就有業(yè)務(wù)人士指出，夏季水戰(zhàn)已提前打響。

某知名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)潘俊向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸稗r(nóng)夫山泉一直以天然水為主，其認(rèn)為純凈水可能對(duì)健康產(chǎn)生影響，重推純凈水，可以說(shuō)是農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)策略上的一次嘗試和創(chuàng)新，不排除是用這種方式來(lái)襯托天然水的更高價(jià)值。”

澎湃新聞?dòng)浾咦⒁獾剑陔娚唐脚_(tái)的品牌旗艦店，24瓶550ml的農(nóng)夫山泉純凈水（綠瓶）售價(jià)23.5元，單瓶約0.98元；相同規(guī)格，怡寶純凈水疊加直播間優(yōu)惠，單瓶約1.25元；娃哈哈24瓶596ml純凈水單瓶約1.5元，第三方商家價(jià)格下探到1.04元。在盒馬，農(nóng)夫山泉、怡寶12瓶550ml的純凈水售價(jià)均為12.8元，單瓶1.06元。更大力度的優(yōu)惠在農(nóng)夫山泉的抖音旗艦店里，綠瓶純凈水（12瓶，550m）優(yōu)惠價(jià)9.9元，單瓶?jī)r(jià)格約0.82元。

有農(nóng)夫山泉水站的工作人員向澎湃新聞?dòng)浾呓榻B，農(nóng)夫山泉給終端開(kāi)票是20元/箱（24瓶），如果是批發(fā)商，買十箱還會(huì)送兩箱，“因?yàn)槭切驴钏?00元12箱，這樣算下來(lái)一瓶大概0.7元左右。”

另有媒體指出，在永輝超市的線上小程序，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水疊加優(yōu)惠券后，單瓶低至0.66元。

對(duì)于今年夏季的純凈水價(jià)格戰(zhàn)，一位銷售多品牌包裝水的水站工作人員向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸爸挥修r(nóng)夫山泉綠瓶的純凈水批發(fā)價(jià)便宜了一點(diǎn)，百歲山，娃哈哈的瓶裝飲用水進(jìn)價(jià)沒(méi)有變化，怡寶的銷售也很穩(wěn)定。”

也有水站工作人員向澎湃新聞?dòng)浾咧毖裕骸稗r(nóng)夫山泉是為了抬銷量，其他品牌可能也會(huì)讓利，但不會(huì)像農(nóng)夫（山泉）那樣離譜。今年三四月份，娃哈哈的銷量非常高。”

純凈水市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)嗎？

“純凈水是非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，幾乎每家的口感都差不多，要做出差異化也比較難。在宣傳上，農(nóng)夫山泉的純凈水強(qiáng)調(diào)天然水標(biāo)準(zhǔn)，這樣的營(yíng)銷打法具有一定可行性，低價(jià)攻勢(shì)，也能產(chǎn)生一定效果，使得純凈水領(lǐng)域的怡寶、娃哈哈不得不應(yīng)對(duì)。可以預(yù)見(jiàn)，純凈水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。”潘俊說(shuō)。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)多久，朱丹蓬認(rèn)為，會(huì)持續(xù)兩到三年，“不止包裝飲用水，快銷品行業(yè)包括餐飲，都在打價(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)者也許能從價(jià)格戰(zhàn)中看到性價(jià)比，但對(duì)于渠道商而言是疲于奔命。”

在上述人士看來(lái)，農(nóng)夫山泉除希望通過(guò)低價(jià)策略拓寬消費(fèi)群體，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，純凈水市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)也值得關(guān)注。

“怡寶”母公司華潤(rùn)飲料的招股書(shū)援引灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，2023年按零售額計(jì)的中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9092億元，其中按零售額計(jì)，包裝飲用水是最大的品類，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，預(yù)計(jì)2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%，即是所有即飲軟飲品類中增長(zhǎng)最快的品類，且增速將高于天然礦泉水。

與之相較，農(nóng)夫山泉2023年財(cái)報(bào)顯示，該公司的茶飲料、功能飲料、果汁飲料在內(nèi)的飲料業(yè)務(wù)占總收益首次反超飲用水，占比51.7%，包裝飲用水占公司總收益的47.5%，2022年這一比例為54.9%。尼爾森2023年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉已連續(xù)3年高速增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率超90%；東方樹(shù)葉連同茶π，貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場(chǎng)超過(guò)六成的增量。

娃哈哈的產(chǎn)品涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料等十余類兩百多個(gè)品種，但時(shí)至今日，提到娃哈哈，大眾的印象仍大多停留在營(yíng)養(yǎng)快線和AD鈣奶。在外界看來(lái)，在飲用水消費(fèi)旺季，娃哈哈能否直面競(jìng)爭(zhēng)，提升市場(chǎng)占有率，農(nóng)夫山泉又能否恢復(fù)原有市場(chǎng)值得關(guān)注。

據(jù)大智慧VIP，截至17日收盤，農(nóng)夫山泉漲2.00%，報(bào)33.200港元/股，總市值3734億港元。