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貝殼找房 x 網易傳媒IMC整合營銷 | 一個符號工作室

2024-07-17 07:13
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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客戶:貝殼找房、鏈家

客戶類型:頭部產業互聯網平臺、房產經紀公司

項目內容:事件營銷、內容與效果營銷、渠道營銷等,整體預算控制在1000萬/年內。

營銷目標:在品牌公關層面,持續放大品牌影響力和公信力,并通過活動拉近與用戶的距離,讓貝殼找房平臺在年輕人心智中成為品類首選;在效果營銷層面,持續通過內容觸點與廣告投放獲取C端線索。

服務時間:2017年8月-2020年3月,全職

內容策劃、核心執行者:金鑫YOYO

協同團隊:網易房產新聞、市場、設計與研發組;網易傳媒直播中心;外部供應商團隊等。

事件營銷

1、主題:“都市貝殼人”貝殼找房 x 網易新聞 live計劃

2、推廣節奏:2018年7月

3、前期預熱:互動H5《尋找都市貝殼人》

通過H5交互+動畫形式呈現立體效果,洞察都市白領下班后的“柔軟時刻”,引發網友情感共鳴,引導網易跟帖發言,在線征集UGC金句與職場人心聲。

4、創意落地:線下快閃《柔軟庇護所》

在北京三里屯落地《柔軟庇護所》主題快閃,提供創意地貼+媒體互動+伴手禮。通過營造溫馨場景,打造“家”一般的快閃店,并借助網易新聞社區UGC文案地貼和現場直播互動,強化現場互動體驗,并實現有效獲客。

網易直擊現場進行同步直播,以高清圖集、文章、視頻等形式全程記錄活動精彩瞬間,形成長尾傳播效果。

5、主KV視覺廣告

設計信息流廣告主KV形成“視覺錘”,通過云端元素與“柔軟感“形成聯覺效應,90度旋轉打造都市夢幻風格,更具辨識度,深受年輕一代歡迎。

錨定精準用戶關注的頻道,同步投放在網易新聞APP頭條、財經、要聞、房產等頻道和文章頁推薦廣告中,形成聯動霸屏效果,提升曝光和點擊率,完成客戶的引流目標。

6、趣味話題互動

(1)定制H5專題:10年后身價大起底

策劃關卡類測試H5,通過買房偏好選擇題計算10年后的“身價”,并對等換算為房子物價,凸顯個性趣味,刺激用戶在社交媒體曬圖。

(2)數據報告:過去一年你租的好嗎?

盤點貝殼租房平臺數據,匯總北京、上海、廣州、 深圳、成都5大城市租房市場情況,多維度解讀數據內涵,深度剖析熱點租客話題,塑造品牌公信力。

7、公關類深度報道

以引導公共輿論、改善企業形象、塑造品牌美譽度為目標,由網易房產記者策劃深度報道選題,對貝殼產品線、高管、用戶做不同角度的采寫,并同步媒介分發與公關傳播。

8、執行數據(2018年8月-2019年2月)

內容與效果營銷

1、打造常態化原生欄目,建立內容營銷矩陣。

(1)數據解讀《房情解碼》:定期統計住建委網簽數據,并結合專家學者的觀點言論,對二手房行情進行解讀。

(2)短文資訊《二手房尋房記》:依據人群特征和買房場景,結合市場熱點話題,甄選推薦優質二手房源和付費經紀人。

(3)短視頻節目《二姐三問》:通過專家訪談、街頭采訪、動畫等創意視頻,提供兼具趣味性和實用性的二手房資訊和知識解讀。

街訪類視頻片段《買了學區房就一定能入學嗎?》

(4)小區測評圖集《特區》:攜手經紀人,通過對推薦小區進行深度走訪和觀察,以高清圖集、文章為載體,提供二手房小區環境與居住體驗的測評報告。

(5)與房產行業專家、KOL合作直播:結合行業熱點話題,策劃直播內容,挖掘并邀請房產行業KOL/專家來到網易直播間,對政策、知識資訊、選房技巧等進行解讀,促進用戶互動,并轉化為私域線索。

(6)策劃并執行商機獲客類活動:通過H5、房展會、企業展演、房產知識講座等多樣化的活動,結合不同買房需求場景,快速鎖定高意向、高質量的商機線索,為客戶營銷效果負責,提升廣告轉化率和ROI。

2、配合貝殼找房開城造勢,打響公關戰役。

(1)開城造勢:配合貝殼找房快速滲透29座大中小城市,開啟公關內容的飽和攻擊,引導輿論風向,讓貝殼找房新模式占領加盟商和用戶的心智。

公關目標是加強宣傳 “貝殼與各大經紀品牌簽約入駐合作”,重構存量房交易鏈條,突出加盟品牌入駐貝殼后,成交速度加快,讓行業看到貝殼力量。

(2)核心高管與重點發布會傳播支持:在各大城市發布會現場,通過協同網易直播中心資源,進行APP同步直播+視頻資源位宣傳。

(3)榮譽證書下沉滲透:打造網易x貝殼聯名經紀人獎項,以核心城市為試點,宣傳落地到各城市,提升品牌信賴感與美譽度。

3、效果評價(2018年8月-2019年2月)

渠道營銷

1、二手房直通車專線、看房團

甄選貝殼特價房源,集中引爆關注,限時搶購,聯動網易購房直通車服務,提升從線索到帶看的轉化效率。

2、私域社群營銷

借助網易媒體公信力與滲透力,建立微信社群運營生態,搭建購房私域流量,通過社群內容觸點,激發用戶互動與到店轉化。

3、企業/商超/房展會等線下渠道

4、北上廣三地執行效果(2018年8月-2019年2月)

作者丨金鑫YOYO

來源丨微信公眾號@一個符號工作室(ID:One-Symbol)

官網丨www.one-symbol.cn

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