特色小吃地標美食已成為各地消費熱鬧IP引爆產業打造超級引擎。廣西作為全國擁有長壽之鄉最多的省域，通過產業升級和消費分級，誕生了柳州螺螄粉這樣的千億級全國標桿，其品牌聲量接近萬億級的重慶小面。放眼盱眙龍蝦、沙縣小吃、淄博燒烤、天水麻辣燙等地方小吃頭牌和全國長壽之鄉，誰會跑出下一個千億級柳州螺螄粉呢？

100多個長壽之鄉誰先跑出下一個千億級柳州螺螄粉？

文/錦坤品牌營銷專家團

我國因豐富的自然資源稟賦和數量龐大的人口基數而誕生了共85個中國長壽之鄉及14個世界長壽之鄉。其中廣西巴馬、新疆和田、浙江麗水、佛山三水等長壽之鄉被我們所熟知，然而卻有更多的長壽之鄉，內部雖然有著良好的生態基礎和長壽人文故事，但在城市品牌聲量和經濟發展聲量上卻不盡如人意。如何利用當地優質的資源稟賦打響地方城市名片、賦能地方經濟發展，成為百余個長壽之鄉發展的關鍵問題。

2012年初，隨著“互聯網+”概念被提出，移動互聯網浪潮席卷了中國餐飲業，一批積極擁抱數字化轉型和工業化生產的地方小吃逆天改命，締造了行業新的分水嶺。

其中，作為擁有37個長壽之鄉的省級行政區廣西，依靠外部的產業發展紅利和內部的優質生態農業稟賦，跑出了柳州螺螄粉這一地方小吃市場化、產業化、全國化的領頭羊。

柳州螺螄粉借助外界的央視宣傳、直播電商、網紅吃播等營銷紅利，同時內部持續發力柳州螺螄粉品牌IP引爆和產業打造，經過十年深耕，在品牌引爆上，根據抖音指數數據，柳州螺螄粉搜索指數已超過重慶小面，而柳州的城市搜索指數也已超過“山水甲天下”的桂林。在產業打造上，2022年柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入已近700億元，接近柳州這個西南工業重鎮GDP總量的五分之一，鏈上主體2.2萬家，規上企業55家，線下終端門店4萬家，從業人員數量超30萬。憑借著龐大的品牌影響力和產業規模，柳州螺螄粉如今已成為地方特色小吃全國化、產業化發展新標桿。

柳州螺螄粉如何成為全民小吃并打造700億產業體量？

作為輔導和服務了100多家城市品牌、200多個上市公司、300多個行業第一品牌和400多個專精特新企業的全國知名的產城園企品牌服務商頭牌，錦坤品牌營銷專家團認為，“柳州螺螄粉”能成為全民小吃并打造600億產業體量的原因在于其有著完善的品牌頂層設計和產業底層運營，且明確了“賣什么”“怎么賣”兩個市場關鍵性問題。

1. 品牌頂層設計：明確的核心品牌與持續的品牌沖鋒號

在螺螄粉產業化發展前，柳州始終以重工業作為核心主導產業，以廣西1/13的面積，創造了廣西1/4的工業總產值。盡管工業實力強勁，柳州的知名度和城市影響力始終不顯，影響力依舊不如154公里外“山水甲天下”的桂林。為打響城市名片、發展特色產業，柳州開始聚焦“柳州螺螄粉”，將其作為城市核心品牌和核心產業大力發展。

在核心品牌塑造方面，柳州市政府成立柳州市螺螄粉協會，由其先后申請“柳州螺螄粉”品牌商標、國家地理標志商標、柳州螺螄粉門店專用商標，并進行統一的品牌授權。同時配合各委辦局開展“柳州螺螄粉”品牌營銷和品牌保護工作。

在品牌沖鋒號方面，連續舉辦11屆柳州螺螄粉美食節，打造“螺螄街”網紅空間，一方面采取市場化運作策略，吸引眾多美食商家和冠名企業參與，另一方面鏈接大眾消費者，在辦出節慶效益的同時，更持續打響柳州螺螄粉品牌IP和城市名片。同時，柳州近兩年來也開始舉辦柳州螺螄粉產業發展高峰論壇，面向產業端和行業端，促進產業發展的同時，打響產業端的品牌影響力。

2. 產業底層運營：高效的產城帶動和豐富的產業落地

在企業帶動和產城融合方面，柳州市國資委成立柳州螺螄粉產業投資集團，負責柳州螺螄粉的產業整體運營發展工作。以龍頭企業為引領，當地聚集了一批廣西微念、廣西螺霸王等規上企業，形成了柳州螺螄粉企業品牌的打造；依托市政府投建的柳州螺螄粉產業園，企業形成進一步聚集，共同打響了柳州螺螄粉園區品牌、產業品牌和城市品牌，實現了圍繞柳州螺螄粉核心品牌的“產城園企”串聯融合。

在產業落地方面，柳州圍繞螺螄粉產業形成了系列化的大量的產業落地，包括以柳州螺螄粉美食節、柳州螺螄粉產業發展高峰論壇為代表的超級項目，柳州螺螄粉產業園、螺螄粉小鎮等超級空間，柳州市螺螄粉產業發展中心等超級平臺，柳州市螺螄粉協會、《柳州螺螄粉行業發展報告》等超級服務，及“柳州螺螄粉”“螺螄粉之鄉”等超級IP。五大類的產業落地，使柳州螺螄粉產業基礎不斷夯實。

3. 賣什么：線上預包裝+線下門店，兩條腿走路

在柳州發展螺螄粉產業前，螺螄粉產品一直是以線下街邊門店形態出現在本地人的一日三餐中。但在螺螄粉產業化起步時，這種產品形態由于食材供應、保鮮度及成本等因素，難以向外規模化普及，因此，袋裝螺螄粉也應運而生。

經過十余年的發展，柳州螺螄粉加工龍頭企業通過建立中央廚房對異地線下門店進行供應，解決了異地門店拓展難的問題。當前柳州螺螄粉全產業鏈年銷售額的600億中，袋裝螺螄粉年營收達181.75億元，全國實體店營業額達236.31億元，配套及衍生產業銷售收入182.65億元。可以看出，柳州螺螄粉兩大產品形態所占比例接近1：1，產業發展將線上線下兩頭抓，實現了“兩條腿走路”的模式。

4. 怎么賣：標準化門店運營，實現高效復制

柳州螺螄粉近年來著重打造線上線下標準化渠道模式，標準化渠道建設主要分為兩大板塊，一是品牌標準化，二是供應標準化。

在品牌標準化方面，由柳州市螺螄粉協會向線上線下經營主體統一開展“柳州螺螄粉”品牌授權，被授權主體的線下門店強制使用統一商標，線上門店可自愿露出商標。這一舉措，使得被授權的柳州螺螄粉經營主體都能享受到柳州螺螄粉巨大品牌影響力所帶來的競爭優勢與市場紅利，也實現了柳州螺螄粉品牌的標準化建設。

在供應標準化方面，規定被品牌授權的主體，無論線上線下，原材料必須選用當地規定產區的原料，同時出臺相關政策鼓勵當地加工龍頭企業對下游終端門店進行供應鏈整合。在打造產業供應標準化的同時，也保障下游門店的供應鏈安全性、穩定性和品質性，同時供應鏈的規模優勢也使下游產生更大利潤空間，促進中游龍頭企業的成長。

柳州螺螄粉品牌與供應的標準化建設，為網店與終端門店的標準化復制提供了充分條件，這也是柳州螺螄粉產業近些年能夠快速增長的核心原因。

全國標桿地標美食特色小吃發展模式是怎樣的？

中國地大物博，風土人情、飲食文化多樣，中國每一個地區，都有自己的特色小吃。有的地方小吃已形成了較為成熟的發展模式，而有的地方小吃仍在探索適合自身的發展模式。兼聽則明，只有兼收并蓄、容納百家，才能找到差距，對癥下藥。

1. 盱眙龍蝦：產業帶動城市品牌引爆

盱眙龍蝦是盱眙縣現代農業主導產業，產業規模已達202億元，占到盱眙縣GDP的38%，龍蝦加工企業70余家，終端門店數達2000家，從業人員超20萬。2023年“盱眙龍蝦”品牌價值達至353.12億元，連續8年蟬聯全國地理標志產品區域品牌水產類第1名。盱眙縣也因“盱眙龍蝦”品牌的打響，成為“中國龍蝦之都”“中國小龍蝦第一城”，徹底引爆了城市名片。

（1）龍蝦集團引領，帶動上中下游發展

盱眙縣政府為更好推動盱眙龍蝦產業發展，成立江蘇盱眙龍蝦產業發展集團，集團采用設計+生產+銷售的經營模式，引領從上游的生態養殖到中游的生產加工再到下游的餐飲連鎖和文化傳媒的全產業鏈發展，成為促進當地龍蝦產業三產融合的核心抓手。

上游方面，集團聚焦龍蝦良種繁育和標準化供應基地建設，在當地建設“蝦稻共生”規模化、連片化標準農業10000畝，并劃分功能區，打造集農業綜合服務、品種篩選試驗、休閑農業觀光、標準化種養、育秧育苗和新品種展示于一體的多功能農業產業園。

中游方面，集團二產堅持走生態、綠色的中高端路線。研發、品控兩手抓，先后推進院士工作站和產品安全溯源系統建設，籌建年加工量7000噸的全國一流的現代化觀光型龍蝦食品加工基地，促進盱眙龍蝦加工產業的快速發展，帶動盱眙龍蝦產業鏈的提檔升級。

下游方面，集團基于品牌價值達到353.12億元的盱眙龍蝦品牌，布局并拓展線下旗艦店網絡。隨著南京、深圳、大連旗艦店復制加盟體系的逐漸成熟，線下門店將逐步拓展至上海、北京、蘇州等地。同時，強化“互聯網+”營銷模式，與天貓等電商巨頭開展全面合作，籌建自身電商運營團隊，建設農村電商服務中心，通過電商促進龍蝦產業線上線下聯動，完善集團銷售渠道。

（2）重點布局下游門店復制與渠道拓展

2022年，盱眙龍蝦線下餐飲門店2000余家，含餐飲門店和活蝦批發零售在內的第三產業年產值98億元，占比接近全產業鏈產值的50%。是什么能夠支撐盱眙龍蝦兩千家線下門店的復制拓展和近百億的產值呢？

首先是品牌標準化授權，節省營銷開支，提升門店影響力。盱眙縣政府先后成功申報了“盱眙龍蝦”地理標志保護產品和區域公共品牌，出臺《“盱眙龍蝦”證明商標使用管理規則》，讓盱眙龍蝦品牌授權使用標準化和規范化。目前盱眙龍蝦協會已將品牌授權2000余家直營、加盟門店，被龍蝦協會授權“盱眙龍蝦”品牌的會員店，均可使用“盱眙龍蝦”的統一門店招牌，為門店極大節省了品牌營銷開支，實現了門店降本，提升了單店影響力。

其次是以中央廚房賦能門店，降低供應成本和風險。為提升供應鏈穩定性和規模化，盱眙縣政府發布《盱眙龍蝦全產業鏈標準體系》，覆蓋養殖、加工、生產、流通等317項產業標準，供應鏈實現高度標準化。在此基礎上，縣政府與美團等龍頭型餐飲平臺企業合作，逐步在全國100個以上城市建設“盱眙龍蝦城市廚房”，在城市打造出盱眙龍蝦熟制產品“30分鐘配送圈”。被盱眙龍蝦協會授權“盱眙龍蝦”品牌的直營店、加盟店、會員店，均有權使用中央廚房等自有供應系統，為門店極大的節省了供應成本開支，保障了食材供應安全性品質性，實現了單店的降本增效，保障了全國2000余家餐飲門店優質穩定的供應鏈，極大提升了盱眙龍蝦的線下復制能力。

第三是旗艦店多點開花，輻射帶動千家區域門店。盱眙龍蝦產業集團分別在南京、北京、深圳、上海等重點市場布局盱眙龍蝦旗艦店。旗艦店定位綜合功能平臺，承擔對外宣傳盱眙龍蝦文化、廚師培訓、菜品研發等功能，同時為區域內的門店提供營銷、培訓、研發等綜合性支持，輻射賦能區域門店降本增效，形成了“旗艦店+直營店+加盟店+中央廚房”的系統性線下運營模式，極大提升了盱眙龍蝦門店的連鎖復制能力。

在渠道拓展方面，盱眙龍蝦在線下也陸續布局食堂餐飲渠道。由盱眙龍蝦產業集團打造“盱眙等你來”社區食堂，覆蓋即時餐飲和盱眙本地優質農產品銷售，產品涵蓋龍蝦酥、烤芝士龍蝦卷、冷吃蝦、蝦稻米等龍蝦衍生品和特色農產品，類似龍蝦食堂計劃在南京開設500家、全國開設10000家。

除了布局線下渠道，盱眙龍蝦早在2016年便開始了電商渠道的布局。2016年，盱眙與阿里合作，在天貓開創盱眙龍蝦為IP的線上龍蝦節。2018年，天貓在盱眙設立了專屬小龍蝦生產車間，線上旗艦店同步開通。2021年，盱眙、京東牽手，京東生鮮開辟盱眙龍蝦專區。

此外，近年來隨著新消費浪潮的興起，盱眙龍蝦將渠道拓展目標瞄準了盒馬鮮生、叮咚買菜等新零售渠道。2022年，盱眙縣政府與阿里巴巴集團簽訂了盱眙龍蝦原產地直供基地協議。同一時間，盱眙龍蝦產業集團與盒馬鮮生達成產地直供戰略合作。自此，盒馬鮮生中出現了盱眙龍蝦售賣專區。2023年盱眙龍蝦產業集團和叮咚買菜雙方簽訂戰略合作協議，叮咚買菜于盱眙縣設立“叮咚買菜盱眙龍蝦養殖基地”和“叮咚買菜盱眙小龍蝦工廠”，盱眙龍蝦借力叮咚，打通并開展預制菜業務，當前叮咚買菜產自盱眙的“拳擊蝦”預制菜品年銷售突破2.5億元。

（3）品牌沖鋒號帶動城市品牌引爆

如果說盱眙龍蝦系統化的門店復制與系列化的渠道拓展，成就了盱眙龍蝦的產業發展，那么其持續23年的中國·盱眙龍蝦節就是盱眙城市名片引爆的核心。

在盱眙龍蝦節舉辦的初期，政府就給該活動定調，一定要讓該節慶形成市場化運作，既要辦得經濟，更要辦出經濟。因此活動采取盱眙龍蝦產業集團主辦、市場主體參與的形式，運用廣告宣傳、節慶協辦、指定產品冠名權等多樣化的市場運作方式，吸引企業贊助。

同時，為了最大化的吸引人流，為龍蝦節造勢，縣政府在節慶開始前便策劃開展了盱眙龍蝦開捕儀式、龍蝦節新聞發布會、盱眙龍蝦外地推介等活動。而在正式龍蝦節中，幾屆龍蝦節先后推出了被載入吉尼斯紀錄的千人廣場蝦宴、水上萬人婚禮等創新活動，最大化的吸引了人流和商流。盱眙龍蝦節也因此創造了中國節慶史上30余項“第一”和“唯一”。

正是連續23屆的“中國·盱眙龍蝦節”品牌沖鋒號，在產業端和消費端不斷積累品牌勢能與人流商流，盱眙龍蝦才能夠帶動盱眙城市IP的徹底引爆。

2. 沙縣小吃：聚焦線下萬店體系打造與配稱落地，帶動產業發展

沙縣小吃是我國發展起步較早的地方特色小吃，2008年沙縣小吃集團成立，正式開啟了沙縣小吃公司化經營的進程。經過十余年的發展，如今沙縣小吃已遍布62個國家和地區，全國沙縣小吃門店超8.8萬家，連鎖標準店3000余家，年營業額超500億元，帶動30萬人就業。沙縣小吃早已憑借線下萬店體系的打造，成為遍布全國各地大街小巷的全民美食和地方小吃產業發展的標桿。那么其萬店體系是如何一步步搭建與優化的呢？

（1）組織建設：保障下游標準化可復制的渠道結構

2016年，由沙縣區政府成立的沙縣小吃集團正式確定了“總公司-子公司-終端店”三位一體的公司運作模式。總公司方面，由沙縣小吃集團統籌管理沙縣小吃的供應鏈、餐飲連鎖、產業基金、技術研發等板塊，并在各地成立20余所分公司，再由各地分公司管轄區域內的連鎖加盟門店。圍繞該三級管理制度，集團實現了統一研發、統一采購、統一生產、統一配送的標準化供應鏈模式，以及包含廳堂環境、廚房環境、店員著裝、點餐流程等在內的標準化門店運營規范。

“總公司-子公司-終端店”該三級管理模式用實踐驗證了在超大門店體量下的組織高效性和高標準化程度。該組織模式也成為了助推沙縣小吃萬店規模的核心要素。

（2）配送中心、駐外聯絡處：完善了渠道體系配稱

沙縣小吃的8.8萬家門店，個體戶經營占據大多數，自身難以找到優質穩定的供貨渠道，無法保障食品品控，同時難以控制供應成本，造成產品價格體系錯亂。若背后沒有統一的供應鏈體系支撐，則萬店規模絕難以為繼。

為保障全國62個地區、數萬家門店的標準化供應，沙縣小吃探索出區域配送的標準化供應模式。沙縣小吃目前已建立20余個區域配送中心，主要分布于上海、杭州等長三角和粵港澳地區。配送內容包括食材原料、半成品和調味品等。

門店供應問題雖已保障，但門店的日常運營所遇到的問題、難題可不只有供應，尤其是有著8萬余家終端數量的沙縣小吃，總部與分公司對于終端門店的掌控、管理難度更是攀升，也難有精力處理所有門店所遇到的經營難題。為此，沙縣政府提出“一鄉一城一組織”戰略，這個組織就是沙縣小吃駐外聯絡處，是沙縣小吃同業公會下轄機構，受到公會管轄。截至2021年，沙縣小吃已在全國設有33個駐外聯絡處，遍布中國各級城市，輻射城市范圍的門店。聯絡處日常開展門店走訪、業主座談會等工作，向小吃業主進行運營指導、服務教育、經營策略宣傳等，為業主解決實際困難。

區域配送中心與駐外聯絡處的設立，解決了萬家終端門店的供應、經營難題，為沙縣小吃萬店系統打造了一套標準化、強管控的經營模式，夯實了其作為經營根基的萬店渠道體系。

（3）渠道增量：封閉渠道開啟千萬級市場

沙縣小吃聚焦于線下渠道的建設，除了成熟的線下門店模式外，近年來還將目標渠道瞄準了各類食堂渠道。

2021年，沙縣區政府發布《區校推進沙縣小吃進高校合作協議》，推動沙縣小吃進駐校園食堂。2023年5月，全國首家沙縣小吃校園旗艦店在三明學院正式開業，也是全國首家沙縣小吃進駐高校的樣板店。三明學院旗艦店由“政、校、企”合作投資建設運營，每天接待200多名師生。

同時，沙縣區搶抓上海市和三明市對口合作機會，積極推動沙縣小吃進入上海市政府、楊浦區政府等機關單位食堂，及上海工藝美院等上海高校食堂，如今已進入10余個上海單位院校食堂。此外，沙縣小吃還積極參與上海早餐工程，設立上海市沙縣小吃運營中心，建設沙縣小吃物料城市配送倉，未來將進駐上海3000余個早餐網點。

單位食堂加上早餐網點，沙縣小吃將在線下開辟新的千萬級別市場。

（4）培訓中心：以人才復制推動產業倍增

沙縣小吃擁有上萬家門店和30萬名從業人員，如此龐大的產業規模和體量，其背后的培訓中心起到了至關重要的作用。2023年上半年，培訓中心共培訓4000多人次。

沙縣小吃通過委托第三方機構建立“醉有才”沙縣小吃培訓中心，進行全國集中培訓。培訓中心面向社會招收并培訓沙縣小吃體系優秀員工、優秀主管、優秀店長，為小吃業主提供包括小吃技藝培訓、食品安全、連鎖經營、商標保護等全方位培訓，引導小吃業主進行公司化、標準化經營。

沙縣小吃集團還把該培訓模式復制到了各地城市。比如，位于上海、杭州等地的區域子公司，便承擔起了業主培訓功能，提供產品上新、人才培訓、經營管理等支持。沙縣小吃便是通過培訓體系的建立，以人才復制推動其產業規模化倍增。

3. 淄博燒烤：城市IP引爆帶動地方發展

2023年一季度，淄博燒烤在互聯網上火爆出圈，小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤“三件套”等關鍵詞成為淄博燒烤傳播網絡的超級IP。主城區張店的重點燒烤店營業額同比增長35%，全市1288家燒烤經營業戶日均接待13.58萬人，五一假期淄博火車票搜索增幅位居全國第一，旅游訂單同比增長超20倍。海量人流“進淄趕烤”的同時，也帶動了衣食住行等衍生產品的銷售，全市一季度消費品零售總額同比增長8.3%。

（1）外部環境與內部性價比、煙火氣的社交基因相呼應，促成引爆

淄博燒烤的爆火，有著其先天優勢。我們捋一捋淄博燒烤爆火的脈絡，不難發現有兩件事間接或直接的促成了它的引爆。

首先是2022年山東大學生返鄉隔離，淄博分流幾千名大學生，當地政府免費熱情招待，臨走之前學生們請吃了一頓燒烤，并邀請大學生來年再來淄博做客吃燒烤。一些大學生回去后，通過社交媒體自發宣傳，淄博燒烤就有了出圈的跡象。回過頭來看，當時各地都在進行學生隔離，相關話題也頻繁登上熱搜，淄博政府很好的抓住了熱點話題，以濃厚的人情味做好了一波話題營銷。

第二件事是在陸陸續續的燒烤攤火了后，B站著名測評博主發視頻說山東淄博的燒烤從不缺斤短兩，在剛剛經歷三年疫情導致消費力相對不足的當時，顯得更加難能可貴。再加之燒烤品類本身具備強社交屬性，深受年輕群體和大眾消費者喜愛。最終消費降級的外部環境遇到極具性價比、煙火氣與信任力的淄博燒烤，使其開始火爆出圈。

（2）消費線相關內容、空間、服務、品牌的打造，促進品牌IP引爆

隨著淄博燒烤的出圈，淄博市政府迅速跟進，圍繞淄博燒烤的消費線開展了系列布局和動作。

在媒體內容產出方面，雖然抖音、微博、小紅書等已有海量淄博燒烤的UGC內容，但仍難以取代PGC內容獨有的官方性、真實性與客觀性。因此，在淄博燒烤出圈后，淄博文旅官方迅速跟進，在抖音、微博等社交平臺，密集發布“淄博燒烤”“淄博燒烤節”相關視頻，3個月內密集發布了百余條相關視頻，形成了海量的官方內容覆蓋。

在超級空間打造方面，由于從2023年3月份開始，淄博燒烤日平均到達旅客人次達2萬人，淄博八大局等原有空間難以持續承接如此高密度流量，于是市政府快速反應決策，于4月份打造出淄博燒烤城，占地100多畝，可容納近萬人，并趕在五一前開始了試營業，提升了城市客容量和流量承載能力。值得一提的是，作為淄博燒烤消費與人流的核心承載空間，其選址也是大有講究。一方面，燒烤城位于海月龍宮物流港，交通、供應便利。燒烤城70%的食材供應直接來自該港。另一方面，燒烤城臨近大學城，高活力的大學城夜經濟與燒烤調性匹配，同時燒烤城可享受大學城所提供的持久的流量供應。

有了超級空間的硬件設施，還要有超級服務的軟性配稱。淄博為吸引全國各地旅客來到淄博，做好淄博燒烤的消費體驗服務，先后推出燒烤專車、燒烤專線和燒烤地圖，為外地游客提供了淄博燒烤體驗消費的強引導。另一方面，市政府同時強化市場監管，對燒烤店、旅館民宿、出租車等市場進行專項檢查，督促經營者誠信經營、明碼標價、保證食品安全，保障消費者權益。

淄博燒烤門店作為接觸消費者的核心觸點，市政府在淄博燒烤品牌打造方面也進行了系列布局。首先是成立淄博市燒烤協會，推動注冊“淄博燒烤”集體商標，推出《燒烤店經營規范》等條例，推動下游經營標準化。在此基礎上，推出了三類“淄博燒烤”品牌輸出模式，讓“淄博燒烤”走出去。第一是通過本地會員品牌在外地做連鎖，第二是授權外地淄博商會等組織組建淄博燒烤協會分會，第三是組織部分會員品牌，在外地開展品牌推廣活動。

通過內容、空間、服務、品牌四大維度的舉措，引爆淄博燒烤本地消費線，再讓淄博燒烤走出去，淄博成功引爆了淄博燒烤品牌IP。

（3）缺少產業打造和落地，難以真正通過地方小吃帶動城市持續發展

淄博燒烤本地經營主體多達3000余家，但規上企業卻仍未誕生，淄博燒烤整體產值也僅13億元。三個數據鮮明的反映了消費線火爆、品牌IP引爆的淄博燒烤背后，其產業發展才剛剛起步，上游多為手工作坊式加工，下游多為夫妻老婆店售賣。當前，淄博燒烤對當地的產業帶動多為生鮮物流和商用廚具這兩大產業。

同時，當前燒烤行業自身也存在著一些難以標準化的點，比如穿串環節目前仍以人工穿制為主，難以機械自動化；在腌制環節，腌料多為各個品牌的“看家本領”，大多不會與供應鏈進行共享。這兩大因素導致烤串的加工環節，缺少標準化和規模化，難以形成企業聚集、產生龍頭企業并做大中游環節。

當前，淄博燒烤巨大的品牌勢能尚未能轉化為燒烤產業動能。唯有以品牌優勢賦能產業發展，才能將淄博燒烤的“網紅”變“長紅”，實現從品牌頂層設計到產業底層運營的貫通，持續賦能城市發展。淄博燒烤的產業發展路徑仍需淄博市政府的持續探索。

4. 諸城麻辣燙：龍頭企業引領，帶動產業發展

麻辣燙作為中式快餐的一個重要子類別，以其口味獨特和方便快捷頗受歡迎。得益于“高頻、高性價比”的品類優勢，近年來麻辣燙市場規模持續擴大，2021年麻辣燙市場規模已達1337億元。而諸城這個山東不怎么起眼的縣級市，卻因麻辣燙食材加工供應，成就了數百億產值。

（1）諸城龍頭企業實力強大

諸城是山東的農業大縣，2021年，諸城實現地區生產總值767.39億元，同比增長10.1%。依托雄厚的農業和畜牧業基礎，諸城把食品產業打造為重點支柱產業，2013年開始將預制菜產業作為傳統食品產業轉型升級的突破口，經過近十年的聚焦發展，當地已有預制菜生產企業556家，市級以上農業產業化龍頭企業133家，并涌現出一批超級龍頭企業，如年產值150億的諸城外貿、年產31億的得利斯食品、年產16億的惠發食品等等。

諸城的低溫肉制品、速凍調理品市場占有率已成為全國同行業第一，也是全國最大的速凍肉丸生產基地。企業組團生產的魚丸、肉丸等速凍調理肉制品，成為全國下游麻辣燙門店的主要供應源頭。

（2）龍頭引領，落地大量產業項目

龍頭企業是一個城市產業實力的重要支撐和體現。由于一批龍頭企業的發展和帶動，諸城的食品加工和預制菜產業實力強勁，進而促成了一系列的產業項目的打造落地。

超級項目“山東預制菜產業聯盟”采用“校、地、企”合作模式，聯合齊魯工業大學、得利斯集團等成員共同成立，成為全國首個省級預制菜組織，首批會員單位150家。超級空間“諸城健康食品及預制菜產業集群”“中國預制菜批發物流中心”的建立，更加促進了諸城食品加工和預制菜產業的企業聚集和產業高地建設。超級平臺“全國畜禽屠宰質量標準創新中心”的建立，加快了肉類食品加工產業鏈從標準研發、驗證評價到宣貫培訓的全產業鏈提檔升級。超級服務“企業評價機制和認證制度”大幅提高了企業的自驅力，聚焦資源培育龍頭企業。并最終整體引爆“諸城麻辣燙”“中國預制菜之都”等超級IP。

系列超級項目、超級空間等的產業落地，也進一步夯實了諸城的產業基礎。目前諸城已擁有涵蓋20多個大類400多個品種的食品種養殖、生產加工、銷售全產業鏈體系，食品產業總產值超400億元。

（3）品牌打造缺失，產業發展與城市引爆反受品牌影響力制約

諸城的產業實力強大，城市的經濟體量也已形成一定規模，然而這個山東省濰坊市下轄的縣級市，卻始終名聲不顯，與其產業實力嚴重不匹配，城市品牌與產業發展極不均衡。細究諸城的品牌打造，會發現，其雖已確定“諸城預制”這個核心產業品牌，但在品牌頂層設計方面卻有著系統性缺失。具體來講，首先是品牌的口號與符號的缺失，這兩者的缺失，就像核心品牌喪失了語言和形象，自然就沒了品牌傳播的根基；在解決品牌傳播動作的“沖鋒號”方面，雖然舉辦了山東預制菜產業聯盟成立大會，但整體活動的輻射范圍仍較局限，難以形成有力的品牌傳播動作；在“產城”品牌串聯方面，諸城城市品牌主打“信用諸城”，其與“諸城預制”這個主打產業品牌的關聯性極弱，導致諸城產業品牌和城市品牌的分隔，難以將強大的產業實力轉化為諸城城市品牌的影響力，而諸城城市品牌的名聲不顯，也反過來限制了諸城產業品牌影響力的拓展。

諸城通過聚焦培育發展龍頭企業，形成了全國產業高地和強大的產業帶動效應，帶動了城市經濟的發展，但其品牌驅動的不足，反而成為限制城市品牌引爆和產業進一步發展的瓶頸。要想真正發展好諸城麻辣燙地方小吃，諸城仍需要借助產業基礎優勢資源，完善好產業品牌的打造，并帶動城市品牌的引爆。

盱眙龍蝦、沙縣小吃等各地地方特色小吃的發展邏輯各不相同，發展方向與發展成效也各有千秋。關鍵是要從中梳理出一套通用型方法論，用以指導其他地方小吃的品牌打造和產業發展。

地標美食特色小吃如何走出下一個千億級柳州螺螄粉？

結合上述眾多地方小吃發展案例，需要提取成功經驗，學習失敗教訓，總結出一條能夠批量化復制“柳州螺螄粉”的通用型方法論。錦坤品牌創始人、上海品牌委秘書長、國家名片提名人和終審評委石章強認為，地標美食特色小吃的發展，其核心在于要抓住兩條線：一條是產業線，要做好“一牌兩基三號四品五超”的品牌頂層設計和產業底層運營。另一條是消費線，要明確 “四么”品牌頂層支設計和產業底層運營。

1. 產業線上要明確“一牌兩基三號四品五超”品牌頂層設計和產業底層運營

明確特色小吃的“一牌”（一個核心品牌）、“兩基”（產業基礎和文化基因）依托與“三號”（品牌口號符號沖鋒號）呈現，形成特色小吃的品牌發展內核，并以此指導“四品”（產業城品牌、城市品牌、園區品牌和企業品牌）聯動和“五超”（超級項目、超級空間、超級平臺、超級服務和趣級IP）落地的產業底層運營，有效實現上下統一思想共識、內外統一聲音形象、左右統一標準行動。

（1）明確“一牌”

地方特色小吃的發展，首先需要梳理當地地方小吃的一個核心品牌，一定要有且僅有一個核心品牌，這個核心品牌要貫穿到后續的品牌呈現、品牌聯動、產業落地以及市場營銷等方方面面，形成統一。而目前市場上地方特色小吃核心品牌大致分為五類，“泛品類、大品類、中品類、小品類、超小品類”。

泛品類方面，如“楚鐘壽鄉”“壽鄉嘉品”……整體區域不清晰，品類也很模糊，兩者都需要反復去解釋，這類品牌很難形成傳播和認知。

大品類方面，如“淮味千年”“麗水山耕”“江城百臻”“壹品天門”……品類很大，但是不聚焦，不知道具體的產品是什么，大多局限在區域內傳播，出了區域就沒什么認知度。

中品類方面，如“沙縣小吃”，因為叫的早，又有天時地利人和，得以打響，但隨著美食小吃市場愈發細分，這一類很難再有大突破，整體在推動的時候會比較尷尬。

小品類方面，如“重慶小面”“盱眙龍蝦”“柳州螺螄粉”，從C端來看是小類，但從B端看又是大類，包含不同的細分品類和產品的結合，能夠輕易打穿認知壁壘的同時，形成背后多個產業的整體帶動。

超小品類方面，如“長沙臭豆腐”“湖北涼蝦”，整體市場容量太小，而且難以串聯起整個地區產業和經濟發展的，就算聚焦來做，也難有大的發展。

綜合來看，泛品類和超小品類最不建議，難以打開市場；大品類不夠聚焦，中品類不夠清晰，當前市場情況下，唯有聚焦“小品類”才能更好打開市場、贏得市場。

（2）挖掘“兩基”

地方特色小吃的發展，最終需要實現城市更好的發展，而城市的發展既需要消費線的引爆帶來城市的高知名度和打造城市名片，也需要產業線的打造帶來經濟發展和社會效益。

因此，地方特色小吃核心品牌的打造，一定要基于小吃的產業基礎，并融合城市的文化基因。只有這樣，小吃核心品牌的打響，才能夠有效帶動小吃產業打造和城市消費的引爆。

比如，重慶之所以錨定“重慶小面”這個地方小吃核心品牌，一方面是因為重慶忠縣、云陽縣等地是面條加工、澆頭加工的產業高地，有著金沙河面業等龍頭企業的引領發展，具備相關產業基礎和產業優勢，未來可以通過核心品牌的打響帶動小面及相關產業的持續發展；另一方面是因為重慶市內分布有8.4萬家重慶小面門店，具有相當強大的小面消費基因，未來核心品牌的打響將進一步促進重慶市的小面消費業態繁榮引爆。

（3）呈現“三號”

核心品牌確立后，緊接著就是品牌的對外呈現，也就是特色小吃要有品牌的“三號”，即口號、符號、沖鋒號。品牌像人，也要有其語言、形象和動作，品牌的口號主要解決的便是品牌的語言問題，搭建起與人的溝通橋梁；品牌的符號解決的是品牌形象問題，其不只是簡單的Logo、V I，而是要把它演變成大家能感知、感受得到的一個東西，并要在看得見摸得著的地方把它去融合進來，把它表達出來。還有很重要的一點就是沖鋒號，不光是在特色小吃的當地，不光是在全省，甚至有可能需要在全國能叫得出聲音的，無論這個沖鋒號是活動也好，節慶也好，賽事也好，特色小吃的品牌需要有這樣一個沖鋒號，大家一說起這個，那就能對應到特色小吃，那么這個沖鋒號就可以聯動產業的招商引資、雙招雙引、人才集聚和消費引爆，產業線、消費線等各方面的政策和帶動都可以串聯起來。

比如盱眙龍蝦，盱眙縣政府以“中國·盱眙國際龍蝦節”為盱眙龍蝦品牌打造的重要抓手，連續開展23屆龍蝦節，每次節慶都會為盱眙這座城市聚集大量游客、食客，同時成為盱眙龍蝦產業對外招商引資的重要平臺窗口，盱眙縣不僅將該節慶打造為了文化節、旅游節，更打造為了城市重要的經貿節和招商節，使盱眙龍蝦在消費領域和產業領域積累了大量的品牌勢能，從而轉化為盱眙龍蝦的消費線引爆和產業線提檔。

（4）串聯“四品”

提出品牌“三號”后，還要向下落到“四品”，也就是產業品牌、城市品牌、園區品牌、企業品牌。所以特色小吃的產業品牌首先要打出來，帶動我們城市品牌的引爆，通過城市品牌帶動系列園區空間品牌的落地，包括各類的旅游園區、工業園區、產業園區，以此吸引特色小吃企業品牌的培育和引進，作為最重要的底層支撐。企業品牌的打響也會反哺園區品牌的形成，帶動產業品牌的打響， 形成城市品牌的整體引爆。

比如柳州，讓一碗螺螄粉既形成了600億大產業，帶動2萬多家企業和30萬人就業，又徹底引爆了柳州城市品牌，目前抖音搜索指數中，柳州搜索指數已超越桂林，成為廣西省的又一大城市IP。其對產業端和消費端打通串聯帶動的背后，便是“四品”聯動的邏輯。其以廣西微念、廣西螺霸王、廣西滬桂等一批龍頭企業為引領，形成企業品牌，打造柳州螺螄粉產業園、柳州螺螄粉小鎮園區品牌，帶動柳州螺螄粉產業品牌的形成，最終整體引爆柳州城市品牌。

反觀淄博燒烤，雖然已形成城市品牌的打響，但產業品牌、園區品牌、企業品牌的缺失，使得其消費線的引爆難以真正賦能當地燒烤產業的發展，對當地經濟發展的帶動作用也十分有限。而諸城麻辣燙，雖已通過得利斯等一批龍頭企業帶動了企業品牌、園區品牌和產業品牌的形成，但對城市品牌的串聯度不夠，仍未形成城市品牌的引爆，導致城市知名度較弱，反而對產業的進一步發展形成了限制。

（5）落地“五超”

“四品”最終需要落實到“五超”，形成系列的產業落地。也就是需要圍繞特色小吃的產業和消費，打造并引入一批超級項目，超級空間，超級平臺，超級服務，超級IP。這樣才能真正落實和做實相關的產業發展，整個IP的引爆和產業的打造才能形成閉環和一體化。

如沙縣小吃，其圍繞沙縣小吃的產業發展與線下渠道建設，形成了系列的產業落地。在超級項目上，沙縣區政府成立沙縣小吃集團，確立了沙縣小吃集團化發展的三級組織架構，近期為占領千萬級封閉渠道市場，開展了沙縣小吃進高校、沙縣小吃進食堂項目。在超級空間上，其在北京、廈門等地打造沙縣小吃旗艦店&城市會客廳，為萬家標準店樹形象、立標桿，同時打造沙縣小吃產業園、沙縣小吃文化城，賦能產業打造和消費引爆。在超級平臺上，建立沙縣小吃培訓中心，為全產業鏈的人才培養和模式復制提供強有力支持。在超級服務上，沙縣小吃為其線下門店體系打造區域配送中心和駐外聯絡處，解決門店的標準化供應和日常運營難題。在超級IP上，打造沙縣小吃品牌IP和國民小吃名片，同時引爆了沙縣城市名片。

只有明確“一牌”，深挖“兩基”，呈現“三號”，串聯“四品”，落地“五超”，才能形成特色小吃完整系統的品牌頂層設計，能高屋建瓴的對特色小吃消費引爆和產業打造形成方向性指引，指導后續消費層面的底層運營。

2. 消費線上，要明確“四么”品牌頂層設計和營銷底層運營

地標美食特色小吃的發展從來都是一個系統性工程，要做到軟中有硬、虛實結合。在特色小吃頂層設計的指導下，最終要落實明確到消費層面的底層運營，具體是要回答好“賣什么、說什么、怎么說、怎么賣”這四個核心問題即品牌頂層設計和營銷底層運營。

（1）明確“賣什么”

消費層面首先要回答“賣什么”。其主要解決的是特色小吃的核心產品和產品結構定義的問題。當今各地小吃紛紛走向全國市場，美食小吃市場的發展愈發細分化和差異化。在這種情況下，地方小吃如何想要撕開市場口子，走向全國，需要以錦坤“四One”方法論為指導，即要么找到全新的領域或細分市場，成為該細分市場的First one，或在品牌所屬的行業，成為No.1，亦或在以上兩點都無法實現的情況下，找到特色差異化的點，成為Only one，否則將在行業中無立足之地，成為No one。而“賣什么”的答案不僅決定了消費市場的歸屬與競爭群體的劃分，對城市自身來說，也直接決定小吃產業形態的發展走向，其重要性不言而喻。因此，這是要在消費層面首要考慮的問題。

在具體做法上，首先要明確定義產品品類，分清產品形態，做好不同產品形態所對應的產業發展優先級和規劃。比如，柳州螺螄粉如今的發展態勢是線上預包裝和線下門店的并行發展，但在2011年其產業發展初期，柳州規劃沿著傳統的線下門店+現做產品的路徑發展，但在向外省做門店擴張時，卻受到了原料供應的制約，由于只能從柳州空運食材，導致產品成本高昂，且螺螄粉口味在當時并未得到廣泛的市場教育，門店輻射范圍內的受眾難以覆蓋單店運營成本，因此柳州決定轉而優先發展線上預包裝產品。這才有了后續的柳州螺螄粉產業園的落地及廣西微念等螺螄粉龍頭企業的誕生。可見，規劃好產品品類及產品形態，回答好“賣什么”，是特色小吃形成市場競爭優勢并倒逼產業打造的關鍵一環。

（2）明確“說什么”

“說什么”主要解決的是品牌核心價值和品牌賣點的問題。品牌既是符號也是語言，錦坤品牌營銷專家團認為，隨著市場產品供給的過剩，不同細分賽道的品牌價值和產品賣點已呈現不同程度的同質化，因此品牌的打造要在深挖有效、高效、差異的品牌宣傳點和產品賣點的基礎上，形成“商號（企業名)-商標(品牌名）-品類語-廣告語”的四品合一，這樣才能實現品牌的強勢定位和高效滲透。

如重慶小面，全國廣泛分布38萬家門店，大多是夫妻老婆店經營，沒有統一的供應鏈管理，導致各個門店的產品口味差異大、產品質量得不到保障。而重慶小面正是瞄準了“正宗”進行品牌定位，其品牌商標和品類語都為“重慶小面”，簡單粗暴的體現了小面的重慶正宗特性，商號方面，重慶小面籌劃建立“重慶小面產業發展集團”，與商標和品類形成了額統一化，在廣告語方面，其喊出“重慶小面重慶造”的口號，更是突出了重慶小面的正宗屬性。重慶小面正是通過“四品合一”的理念，形成了高效高滲透的“正宗”品牌定位和品牌引爆，避免了市場的低效競爭。

（3）明確“怎么說”

“怎么說”主要解決的是品牌傳播點和傳播方式的問題。有了產品與品牌，還需要把兩者的信息傳遞出去，有效觸達消費者，否則就會出現“酒香也怕巷子深”的局面。因此需要在傳播渠道的選擇和傳播方式上進行設計，用消費者喜歡聽的故事和形式把產品和品牌賣點傳播出去。錦坤品牌營銷專家團認為，企業只有做到形象傳遞信息、產品建立信任、服務塑造信心、IP形成信仰的“四信”傳播，才能有效實現品牌的系統化全方位傳播。

比如淄博燒烤，在形象傳遞信息方面，其通過線上抖音、微博等大流量池進行了海量的PGC、UGC內容傳播，從“特種兵”大學生組團吃燒烤到全國各地網紅游客打卡“燒烤三件套”，再到一米八五的公務員帥哥接車接機，塑造了淄博燒烤的全方位立體形象，傳遞了性價比、煙火氣、強社交等關鍵信息。在產品建立信任方面，其通過請千名隔離大學生吃燒烤、20天打造淄博燒烤城擴大流量承接力等方式，很好的以淄博燒烤產品建立了廣泛的用戶信任關系。在服務塑造信心方面，其通過燒烤專列、燒烤地圖、燒烤公交、38處青年驛站等的落地，圍繞燒烤客的核心體驗觸點，制定了全方位的體驗服務。在IP形成信仰方面，市政府通過實施“淄博燒烤”品牌異地輸出、打造“淄博燒烤”文旅系列產品等，強化“淄博燒烤”IP，并在消費者心中留下了“進淄趕烤”“淄博燒烤三件套”等獨特IP標簽，在消費者心中形成了品牌信仰。

（4）明確“怎么賣”

明確了“怎么說”，我們還要知道“怎么賣”。“怎么賣”主要解決的是售賣渠道和樣板復制的問題。如今各類消費業態層出不窮，從社區到街邊，從超市到賣場，從線下到線上，從電商到新零售，從外賣到本地生活……不同的小吃產品品牌需要量身定制不同的渠道布局。確定渠道后，還要對單店模型進行優化，從商品流通率、客單價、毛利率、坪效等數據的優化提升、到產品矩陣、產品定價、商品陳列、客流模型、門店視覺的設計規劃，都決定著單店模型的盈利水平，進而決定了門店的潛在復制規模。錦坤品牌營銷專家團認為，要想做好單店盈利樣板和后續的樣板復制，關鍵是要優化好“拉客、殺客、留客、轉客”的“四客”本量利模型。

?如沙縣小吃，不僅由集團出資設置區域配送中心、駐外聯絡處，解決門店供應和運營降本問題，同時培訓中心和區域子公司共同向從業人員開展培訓，提高門店人效，實現門店降本，還啟動門店數字化工程，數字賦能門店的精細化運營，提高單店放量能力和利潤空間。在渠道拓展上，沙縣小吃也創新化的瞄準了食堂等半封閉渠道，拓展客源，在萬店規模的基礎上將啟動新一輪的擴張。同時，沙縣也制定了沙縣小吃餐飲門店經營規范，對菜品結構、門店視覺、收銀系統等進行了詳細的規范。沙縣小吃正是通過單店“四客”本量利模型的優化和渠道復制規劃，實現了8.8萬家門店的龐大規模。

特色小吃，只有在“一牌兩基三號四品五超”頂層設計的指導下，回答好“四么”核心問題，才能夠真正形成特色小吃發展的品牌頂層設計到營銷底層運營的上下串聯，實現消費線IP引爆和產業線集群打造的效果貫通，從而在全國各地走出更多的“柳州螺螄粉”，形成更多的全國性小吃品牌的同時，帶動各地產業和經濟的大發展。

面對百家爭鳴、千帆競發的地標美食特色小吃全國化的大發展態勢，面對柳州螺螄粉、沙縣小吃、盱眙龍蝦、重慶小面等百億千億萬億級地標美食特色小吃的品牌標桿和產業示范，全國百余個長壽之鄉的地標美食特色小吃應積極對標小吃全國化的標桿案例，總結發展規律，通過產業線上“一牌兩基三號四品五超”品牌頂層設計和產業底層運營和消費線上“四么”品牌頂層設計和營銷底層運營指導當地特色小吃的品牌化引爆和產業化打造，助力長壽之鄉的自然資源稟賦轉化為城市品牌引爆勢能和產業經濟發展動能，成為推動地方城市名片打造和經濟發展的新引擎。

作為輔導了400多個專精特新企業、300多家行業第一品牌、200多家上市公司和100多個城市品牌的全國知名的產城園企品牌服務商頭牌，錦坤集政府、產業、市場、企業、農戶、消費者的視角為一體，在協助全國各長壽之鄉打造特色小吃品牌方面，將指導各地地標美食特色小吃在產業線上做好“一牌”的打造、“三號”的引爆、“四品”的聯動和“五超”的落地，實現從品牌頂層設計到產業底層運營的打通，并在消費層線上回答好“賣什么、說什么、怎么說、怎么賣”的“四么”品牌頂層設計難題，落地好“四ONE”產品、“四品”品牌、“四信”傳播和“四客”運營的營銷底層運營問題，實現特色小吃的消費熱鬧、IP引爆和產業打造，從而真正實現百余個長壽之鄉的地方小吃崛起和地方經濟富強。

（錦坤系全國知名的產城園企品牌服務商和連鎖互聯網品牌運營商，先后輔導服務了500多家專精特新企業、行業第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經濟師、錦坤品牌創始人、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員、國家名片提名人和終審評委）