作者丨金鑫YOYO

來源丨微信公眾號(hào)@一個(gè)符號(hào)工作室（ID：One-Symbol）

官網(wǎng)丨www.one-symbol.cn

客戶：網(wǎng)易傳媒 房產(chǎn)與本地事業(yè)部

客戶類型：上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、第一代新聞門戶

項(xiàng)目?jī)?nèi)容：大廠內(nèi)部創(chuàng)新項(xiàng)目，提供從0-1平臺(tái)孵化/策劃/運(yùn)營(yíng)（包含B端與C端）、市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣、商業(yè)化探索等全鏈路服務(wù)，深度參與產(chǎn)品的全生命周期。

服務(wù)時(shí)間：2015年3月-2020年6月，全職

核心策略與執(zhí)行組長(zhǎng)：金鑫YOYO

協(xié)同團(tuán)隊(duì)：網(wǎng)易房產(chǎn)與本地事業(yè)部銷售、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、研發(fā)團(tuán)隊(duì)；網(wǎng)易新聞內(nèi)容中心、直播中心、市場(chǎng)部等橫向支持部門；外部效果投放類代理商、合作伙伴等。

品牌診斷

1、2015年，網(wǎng)易新聞APP在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是3.5億用戶的第一選擇，且在新聞傳播、品牌公關(guān)行業(yè)認(rèn)可度高。

2、客戶（房產(chǎn)與本地事業(yè)部）依托網(wǎng)易集團(tuán)18年的信息門戶與品牌優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了以KA品牌廣告銷售為主、信息流效果投放為輔的成熟商業(yè)模式，并具有完善的新房媒體產(chǎn)品與服務(wù)體系。

3、客戶過去一直主營(yíng)新房（開發(fā)商）類廣告與線索服務(wù)，但從2015年開始，以北京為代表的一線城市已進(jìn)入存量房市場(chǎng)，新房開發(fā)量逐步減少，導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)遇到增長(zhǎng)瓶頸；外部競(jìng)品眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

需求洞察

1、資源分配視角：

客戶有尋求第二曲線增長(zhǎng)的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)?zāi)康模诩瘓F(tuán)品牌勢(shì)能、兄弟部門與流量資源支持下，除人力資源投入外，無額外市場(chǎng)預(yù)算或硬性業(yè)績(jī)要求，但希望借機(jī)沉淀運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并拓展頭部房產(chǎn)中介客戶資源。

因此，在保證產(chǎn)品功能差不多的情況下，我們通過低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶占部分B端市場(chǎng)，再借助用戶數(shù)據(jù)和品牌滲透力來作為KA客戶銷售的突破口。

2、策略執(zhí)行視角：

需要從0-1搭建二手房與租房信息平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)體系，探索不同于新房的全新業(yè)務(wù)模式，同時(shí)逐步與存量房KA客戶建立聯(lián)系，如鏈家、我愛我家、中原地產(chǎn)等，但公司過去沒有任何服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與成功案例。因此，我們采取“先copy后創(chuàng)新”的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，將全部資源優(yōu)先投入到頭部客戶的需求中，錨定北京和廣州兩大標(biāo)桿城市，跑出一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)體系。

市場(chǎng)分析

1、商業(yè)模式與市場(chǎng)規(guī)模

當(dāng)時(shí)，房產(chǎn)信息平臺(tái)的主流商業(yè)模式，是向房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人收取會(huì)員費(fèi)。

經(jīng)走訪調(diào)研，每位經(jīng)紀(jì)人每月消耗約500-3000元的推廣費(fèi)用，假設(shè)一個(gè)門店平均有10個(gè)經(jīng)紀(jì)人，則每年單店推廣預(yù)算在6-30萬(wàn)之間，該費(fèi)用中介公司補(bǔ)貼有限，大多是從經(jīng)紀(jì)人個(gè)人的薪酬里扣除。

2015年，全國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人已超過100萬(wàn)，行業(yè)整體收入預(yù)估在100-300億規(guī)模；其中，大部分市場(chǎng)已被58集團(tuán)占據(jù)。

2、頭部競(jìng)品

（1）同行標(biāo)桿有房天下、新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)等，房天下和新浪樂居已為獨(dú)立上市公司，擁有龐大的渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與成熟的商業(yè)模式。

（2）58同城、趕集網(wǎng)、安居客形成集團(tuán)化利益綁定。2015年，58同城實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.149億美元，同比增長(zhǎng)169.8%，并維持92.8%的高毛利率水平。

（3）2017-2020年，京東、阿里等巨頭也虎視眈眈，紛紛成立房產(chǎn)事業(yè)部，瓜分流量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

3、上下游產(chǎn)業(yè)

（1）存量房交易市場(chǎng)呈現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴”的繁榮景象，鏈家、我愛我家等在北京起家的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，也在不斷加速內(nèi)部數(shù)字化進(jìn)程，線上獲客需求和預(yù)算充足。

（2）鏈家作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)桿企業(yè)，通過借鑒美國(guó)MLS系統(tǒng)模式和資本運(yùn)作，持續(xù)推動(dòng)ACN（Agent Cooperate Network，經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）的發(fā)展，并通過經(jīng)紀(jì)品牌加盟合作，逐步滲透到非一線城市，占據(jù)用戶心智品類第一。

（3）中小型中介、“夫妻老婆店”等被迫投入更多推廣預(yù)算，以求生存。

（4）資本催生“0中介費(fèi)”、“長(zhǎng)租公寓”等新興房產(chǎn)O2O交易平臺(tái)，成為新的“行業(yè)整頓者”，制造媒體話題看點(diǎn)，有利于流量增長(zhǎng)。

4、合作伙伴

由于房源數(shù)據(jù)高度標(biāo)準(zhǔn)化，房產(chǎn)SaaS平臺(tái)的開發(fā)邊際成本低，無需深度定制，對(duì)數(shù)據(jù)安全性要求也不高，因此市場(chǎng)也催生了很多第三方房源分發(fā)工具，主打便宜、實(shí)用，能夠?qū)崿F(xiàn)房源一鍵分發(fā)。

雖然他們知名度不高，但勝在價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯、線下渠道滲透度高，擁有不少中小型和獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人用戶。

5、用戶體驗(yàn)

（1）B端：新媒體產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，但房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人更多還是使用電話、微信進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化；在公域獲客領(lǐng)域，則高度依賴垂直化的房源SaaS與信息平臺(tái)，因此產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較強(qiáng)，用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。并且，由于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人職業(yè)流動(dòng)性較強(qiáng)，不斷有新用戶增加和老用戶流失，用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度一般，因此對(duì)產(chǎn)品操作體驗(yàn)與獲客效果較為敏感。

（2）C端：由于二手房和租房是重服務(wù)行業(yè)，C端消費(fèi)者永遠(yuǎn)期待信息透明化、服務(wù)規(guī)范化、性價(jià)比高的問詢/托管/簽約與居住體驗(yàn)。

各家二手房/租房平臺(tái)C端界面

當(dāng)時(shí)，北京二手房和租房都屬于賣方市場(chǎng)，好房難求。但是，只有加速交易的流動(dòng)性，中介才能賺到錢。

因此，幫助B端獲取C端線索，也是考驗(yàn)我們運(yùn)營(yíng)能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

6、城市差異

不同城市的二手房、租房市場(chǎng)交易總量差異較大：北京領(lǐng)跑全國(guó)，房產(chǎn)中介連鎖化趨勢(shì)明顯，鏈家的市場(chǎng)份額最大，但在二三四線城市滲透率不高；

此外，不同城市的頭部客戶也有差異，因此需要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，尋找分公司或城市代理商實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與策略

1、競(jìng)品能力評(píng)估

58集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在線下渠道滲透，新浪樂居和房天下優(yōu)勢(shì)在于布局較早，品牌知名度和流量高，網(wǎng)易傳媒在產(chǎn)品技術(shù)、流量運(yùn)營(yíng)、資源投入、知名度、銷售經(jīng)驗(yàn)等方面，都不具備任何優(yōu)勢(shì)。

2、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)

基于上述綜合情況，合理降低目標(biāo)預(yù)期，前期不考慮盈利，但主張通過小預(yù)算“跑馬圈地”，通過在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中打開品牌知名度，沉淀運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與案例，借此拓展鏈家、我愛我家、麥田房產(chǎn)等頭部KA客戶資源；此外，將北京、廣州作為區(qū)域標(biāo)桿打造，跑通商業(yè)模式，再?gòu)?fù)制到其他城市。

3、媒體內(nèi)容布局

從了解房產(chǎn)新聞、線上看房、線下帶看到完成整個(gè)交易流程，消費(fèi)者的決策鏈路很長(zhǎng)。作為老牌門戶媒體，可以發(fā)揮媒體公關(guān)、內(nèi)容生產(chǎn)與用戶運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，提供更有參考價(jià)值的內(nèi)容與咨詢服務(wù)，形成差異化運(yùn)營(yíng)特色。

服務(wù)內(nèi)容與成果

1、平臺(tái)開發(fā)、迭代與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)

（1）對(duì)各家競(jìng)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，包括產(chǎn)品界面、數(shù)據(jù)字段、商業(yè)化產(chǎn)品套餐與定價(jià)體系。

（2）從0-1開發(fā)設(shè)計(jì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人B端產(chǎn)品、C端信息平臺(tái)（二手房、租房），適配PC端和移動(dòng)端，建立房源搜索與算法推薦邏輯、經(jīng)紀(jì)人入駐標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，撰寫產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)說明書，建立客服聯(lián)系方式、Q&A話術(shù)等。

（3）結(jié)合網(wǎng)易新聞的媒體屬性，優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)，形成差異化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)則與SOP；策劃商業(yè)化產(chǎn)品介紹與套餐權(quán)益等市場(chǎng)展示物料。

2、B端用戶增長(zhǎng)

（1）與外部房源SaaS平臺(tái)合作

通過與第三方房源SaaS平臺(tái)建立入口級(jí)合作，批量導(dǎo)入房源信息和B端用戶（房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人），在后端積累用戶與房源數(shù)據(jù)信息。同時(shí)，引導(dǎo)第一批經(jīng)紀(jì)人用戶入駐，快速反饋迭代產(chǎn)品體驗(yàn)。

（2）建立B端運(yùn)營(yíng)體系

招聘并培訓(xùn)B端用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，將北京市場(chǎng)分為幾個(gè)大區(qū)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，聚焦KA客戶鏈家，建立門店拓客方案，輸出培訓(xùn)展示資料、銷售話術(shù)、用戶反饋和部門管理機(jī)制；通過電話回訪、短信提醒、線下培訓(xùn)和私域運(yùn)營(yíng)等手段，逐步引導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人付費(fèi)和續(xù)費(fèi)；

同時(shí)，建立RFM運(yùn)營(yíng)模型，通過平臺(tái)政策激勵(lì)、內(nèi)容增值和專屬權(quán)益等服務(wù)，優(yōu)先留住高價(jià)值忠誠(chéng)用戶。

3、C端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

（1）自有入口布局

申請(qǐng)網(wǎng)易PC端和網(wǎng)易新聞APP端等資源入口，包括不限于：頂欄字段、首頁(yè)banner、焦點(diǎn)圖、廣告位、兄弟頻道資源位、文章詳情頁(yè)推薦位等，促進(jìn)引流獲客，并轉(zhuǎn)化到私域社群。

（2）內(nèi)容營(yíng)銷

一方面，通過編輯定期定量更新房產(chǎn)新聞，優(yōu)化搜索收錄排名。另一方面，在站內(nèi)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容與活動(dòng)，并分發(fā)至站外等新媒體渠道，提高品牌知名度與用戶互動(dòng)。

內(nèi)容形式包括不限于：知識(shí)科普、圖集、長(zhǎng)/短視頻、微信推文/條漫、微博話題活動(dòng)、H5互動(dòng)游戲等。

最后，通過與房產(chǎn)專家互動(dòng)，制作專業(yè)性和趣味性的訪談節(jié)目，放大媒體公關(guān)勢(shì)能，拉近與用戶的距離，并提升在用戶心中的媒體公信力。

（3）私域運(yùn)營(yíng)

將內(nèi)容、話題與活動(dòng)作為“鉤子”，定期分享到買房、租房人微信社群中，與C端用戶保持互動(dòng)，獲取到店看房線索，作為B端經(jīng)紀(jì)人的增值福利。

（4）展會(huì)獲客

借助網(wǎng)易房產(chǎn)市場(chǎng)部資源，在商超和展會(huì)組織活動(dòng)進(jìn)行獲客。

效果評(píng)價(jià)

1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)：某小區(qū)測(cè)評(píng)圖集，曾在3天內(nèi)突破百萬(wàn)點(diǎn)擊量，創(chuàng)網(wǎng)易房產(chǎn)頻道全年最高瀏覽紀(jì)錄。

2、用戶運(yùn)營(yíng)與商業(yè)成果：B端用戶增長(zhǎng)20萬(wàn)+，其中付費(fèi)用戶1萬(wàn)+；通過經(jīng)紀(jì)人付費(fèi)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)2016全年?duì)I收240萬(wàn)；在北京成功試點(diǎn)后，將業(yè)務(wù)拓展到廣州、上海、石家莊等多個(gè)一二線城市。

3、項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估：經(jīng)紀(jì)人反饋帶看率37%，為網(wǎng)易開拓房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)KA客戶奠定口碑基礎(chǔ)；從2017年起，成功將產(chǎn)品與網(wǎng)易媒體服務(wù)相結(jié)合，售賣給鏈家（后為貝殼找房），實(shí)現(xiàn)年收入800萬(wàn)+，年框服務(wù)續(xù)簽2-3年。

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作者丨金鑫YOYO

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