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意大利冰淇淋，又行了？

2024-07-04 16:52

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

作者｜孟一

餐觀局出品

最近，中產們迷上了Gelato意式冰淇淋。

一個冰淇淋球就要59元，比曾經的“雪糕刺客”鐘薛高還貴，但消費者不僅不覺得貴，還瘋搶。

Gelato火了，從去年持續火到今年。最新數據顯示，在小紅書，#Gelato的瀏覽量超過了6億次；在抖音，#Gelato的話題播放量也超過了4.5億次。

同時，DQ冰淇淋更是在進入中國32年后，罕見地做起了“飲+餐”的模式，賣冰淇淋和漢堡，但不管怎么折騰，曾經代表“高級”的冰淇淋品牌哈根達斯、DQ冰淇淋似乎都賣不動了，關店、客流減少……#茅臺冰淇淋買一送一無人問，也上了熱搜。

在消費愈發理性的當下，兩個冰淇淋售價高達80元的Gelato為何能在年輕人中走紅？Gelato到底和傳統冰淇淋有何不同？把Gelato做成冰淇淋專賣店，這是個好生意嗎？

01網紅的風吹到了Gelato

Gelato到底有多火？

從2023年開始火，某Gelato設備制造商表示，2023年一個月的營業額，相當于往年一整年的。無論訂哪家的冰淇淋機，都得一個月后才能拿到機器。

今年的熱度仍在持續，甚至走高。

一二線城市的Gelato門店普遍門庭若市，“小縣城的Gelato”也成了流量密碼，人們爭相打卡。Gelato更是和Citywalk掛上了鉤，有人甚至在社交媒體上繪制了《 Gelato Citywalk》地圖。

最近，野人先生（原“野人牧坊”）品牌創始人透露，門店日營業額能夠達到6萬+。

去流行的網紅Gelato店打卡，拍照發朋友圈，隨后美滋滋地品嘗，它被視為中產偶然的放縱和對打工辛苦生活的獎賞。

為啥Gelato這么火？和DQ、哈根達斯相比，它到底有何不同？

不管Gelato有多少賣點，高價絕對是繞不開的點。和麥肯、蜜雪冰城的2元甜筒相比，Gelato一個冰淇淋球售價在25元到59元之間，Gelat已經比蜜雪們高出了二三十倍。

而和DQ、哈根達斯等相比，Gelato踩中了健康減脂風口、多巴胺風格等風口，極具觀賞價值、傳播價值。

首先是趕上了健康減脂的風口。

Gelato本意是“意式手工冰淇淋”，和ice cream“美式冰淇淋”相比，Gelato主打健康新鮮美味。

Gelato用牛奶、奶油、糖和各種新鮮水果及堅果制成，制作過程不另外添加一點水分，比ice cream脂肪含量、空氣含量更低、溫度更高、保質期更短。

Gelato與Ice cream的對比

圖｜ Pinvita Gelato

主打一個滿足消費者的“既要又要還要”，既要健康、又要好吃，還要顏值高。通過更低的脂肪含量，幫消費者把吃冰淇淋的“罪惡感”降到最低。

其次是，本土化的創新口味，讓人眼前一亮。

Gelato除了最基本的雞蛋、牛奶、奶油等食材外，制作者可以根據手邊的應季水果、蔬菜、甚至調味香料進行創作。比如南京烤鴨風味Gelato、碧螺春Gelato、山藥枸杞Gelato、五常大米風味Gelato。

這些口味聽起來奇怪，像黑暗料理，但卻是一些Gelato品牌打造的成功大爆品。比如野人先生打造的五常大米風味Gelato就備受歡迎。

圖｜來源網絡

餐觀局在商場的Gelato探店調研時，聽到有路過的年輕女性消費者跟同伴安利：“我從來沒吃過這么好吃的冰淇淋，它家是手工現做的?！?/p>

再就是多巴胺的配色，疊加短視頻的傳播，讓Gelato具備了極強的獲客能力。和這兩年現制酸奶的“走紅邏輯”有異曲同工之妙。

一些Gelato，做出各種顏色如抹茶的綠、草莓的紅、海鹽的藍、巧克力的棕……各種多巴胺風格的Gelato被放在排列整齊的盒子里，還撒上了各種巧克力豆、堅果碎、餅干塊。

不管是通過短視頻的傳播，還是通過門店展示，都非常吸睛，很容易激發食欲，消費者很難對其視而不見，要么留下深刻印象，要么乖乖被“俘虜”掏錢買單。

圖｜來源網絡

和以前一些網紅單品和網紅品牌一樣，“高價”也助推了Gelato的傳播，讓它更火。

“高價”是個非常有爭議的話題，極容易引發討論。

并且，“高價”賦予的稀缺感、社交價值，則會讓一部分消費者成為其“忠實擁躉”，并作為品嘗過的消費者，把感受分享（炫耀）給其他消費者。這就是Gelato不斷走紅、不斷破圈的邏輯。

一言以蔽之，“新的流量密碼”Gelato，其火爆邏輯和過去千千萬萬個網紅餐飲品類、網紅品牌一樣。這無可厚非，問題是Gelato是否能接得住這種“火”。

02開在商場里的“貴價”冰淇淋店

較好的消費認知和不斷上升的品類勢能吸引了很多入局者，不少入局者可能都在押注Gelato或許能成為下個風口品類，于是紛紛開店。

北京的Gelato品牌“野人先生”（原“野人牧坊”）進入了18個省市，門店數超過168家，其創始人聲稱今年還要新增200家?？蛦蝺r31元，店多開在商場負一層。

意大利品牌Venchi聞綺，已經在全國一、二線城市開出了60多家門店；被稱為“魔都冰淇淋天花板”的Luneurs也開出了近30家門店。

二者的客單價均在80元左右，店多開在商場4層、5層、1層。不同選址價格也不同，以Venchi聞綺為例，其在北京西單店比北京三里屯店價格略高3-4元。

Venchi聞綺價目表，左北京西單店，右北京三里屯店

圖｜來源大眾點評

和一線城市開在商場4-5樓，客單價80元的Gelato相比，Gelato“平替”則開出了更多門店?？蛦蝺r10元，同樣是冰淇淋專賣店，同樣是多巴胺配色，多開在商場負一層，宣傳牛乳冰淇淋等，而不是Gelato。

波比艾斯，全國有800家門店，近一個月開店數量為135家，凈增長率為12.8%。羅曼林冰淇淋已經有200多家門店，其創始人馬志超甚至喊出2年要開出萬店規模。

圖｜來源野人先生、波比艾斯公眾號

甚至，線上也在售賣Gelato了。

圖｜三聯生活周刊公眾號

喜茶等品牌開始用“Gelato+”來擴張產品線，關于Gelato培訓加盟的貼子更是在社媒廣泛傳播。

對開Gelato店的餐飲老板來說，高毛利和“小而美”是吸引他們的重要原因。

Gelato的產品毛利率普遍在70%以上，部分產品的毛利超過80%，是典型的高客單、高毛利生意。

店型小而美，占地面積不大，幾平米的小檔口即可；員工少，1-2人即可；出品效率高，雖然主打現做，也不是茶飲咖啡來一單做一單的模式，而是批量做好一批，顧客點單，員工迅速盛出Gelato再稱重即可，出品效率比咖啡奶茶還要快。

根據餐觀局在新一線城市某商場負一層，對野人先生的調研，20分鐘內，Gelato來了10波購買的客人，營收大概是300元，客單價30元。試吃完購買的概率大概是30%。

圖｜餐觀局制作

Gelato店的優勢是高毛利、小店型、效率高，但Gelato店的店型也有缺陷。

畢竟，作為逛街標配，Gelato店一定要開在人流量大的商圈，比如Gelato門店選址多在地段優、人流旺的明星街區，比如三里屯太古里這種流量打卡地。這就意味著高房租、高獲客成本。

另外，Gelato店作為貴價產品，一定是和社交價值掛鉤的，也就是說門店要精裝修，布景上要花錢花心思，這就意味著裝修投入較高。

就和其他網紅店一樣，如果Gelato這個品類的勢能下降了或者消費者不愛吃了，這些高房租、高裝修成本到時都會變成凈虧損。

還要注意的是開店節奏，作為一個熱度正在上升的品類，已經有品牌開始加快開店速度，喊出開2萬家店的口號了，Gelato適合現在就去做規?；瘑?？這些Gelato的品牌，到底是割加盟商、割消費者，還是真風口呢？

03“季節性強”或成致命缺陷

對比咖啡奶茶品類來看，Gelato的品類短板比較明顯。

一個是冰淇淋的成癮性并不強，不像咖啡里有咖啡因，奶茶里有茶多酚，容易上癮。

另一個，它并不是剛需。

餐觀局在線下調研時發現，在Gelato店旁邊，有一個面包店。同樣也提供試吃，試吃完消費購買的概率高達60%-70%。這很好理解，面包可以當早餐、更剛需，口味豐富且健康，十幾二十幾元一袋，可以吃3-4個早上，性價比更高。

即便試吃后認為Gelato好吃，但看到幾十元買一個冰淇淋球，消費者反復衡量后，可能還是會覺得隔壁2元的甜筒更香。

那我們不和“餐”比，和同為飲品的茶飲比。在消費者眼里，炎炎夏日，一杯冰的水果茶，可以解渴，但冰淇淋解不了渴。

成癮性不強，也不剛需，如果Gelato只有這些品類缺陷，它即便沒有成為大品類的“命”，大概率也能做成一個小品類存在。但冰淇淋做的是季節性生意，這是天然缺陷，也可能是致命缺陷。

有業內人士告訴餐觀局：“那些雪糕企業一般在9月、10月就不生產冰淇淋了，開始維修設備，到12月開始研究新品。過完年，2月份左右，開始推進新品上市。冰淇淋做的就是夏天幾個月的生意，是季節性生意?！?/p>

圖｜來源網絡

Gelato是意大利冰淇淋，其在歐洲有著較為成熟的市場。

數據顯示，歐洲是Gelato最大的市場，2021年該行業的營業額達到87億歐元。在歐洲，有65000個Gelato銷售點，從業人員達到30萬人。

該業內人士稱：“但我們能把Gelato的生意照搬到國內嗎？不可能。我在意大利的時候體驗過，大冬天，意大利人裹著羽絨服，吃著Gelato，感覺確實是甜蜜的。外國人的胃一年四季都可以吃冷的。但中國人的胃是要喝熱水的?！?/p>

可樂已經賣得很好了，但可口可樂大中華區的負責人也曾說過：“在中國，可樂的最大對手是白開水?！?/p>

中國人的胃和風俗習慣也決定了，冰淇淋專賣店很難去改變人們的生活習慣，把淡季變旺季。

所以，Gelato專賣店不會是一個大品類，是否能作為獨立門店存在，恐怕也存疑。畢竟咖啡、茶飲這兩個品類“冷熱均宜”。

Gelato的口味更新鮮更多樣、看起來更健康，或許Gelato的歸宿是作為一條產品線而存在，可以進入冰淇淋店，也可以進入茶飲店。就像小龍蝦那樣，經歷過幾年的網紅高漲期后，小龍蝦專賣店難存活，那就作為燒烤店或商超的一個產品線而存在。

04“高價”路線難走

這些年，高價高品質的消費品路線有點兒難走。

聽到Gelato這個詞，有業內人士對餐觀局說到：“隨著消費者越來越理性，Gelato要做成高端冷飲獨立店，有點難。”

之前上海有一個高價蛋糕品牌Lady M，曾經需要排隊6小時、聚集人員多到被要求暫停營業、蛋糕被黃牛加價4-5倍仍“一糕難求”，卻在前兩年就被美國總部要求關店、收歸直營，至今再無新的動態。

當時Lady M已開了26家店，三角形榴蓮千層均價75元一塊、6寸的蛋糕500多元一個，主打輕奢高品質。其品牌方對中國市場、對品牌營銷也頗為了解。

是Lady M的品質不夠好嗎？是格調不夠高嗎？是選址沒有開在富人區嗎？好像都不是，它的品質、格調都比較好，包括店主要開在富人省份江浙滬。但它仍然沒有走通高價高品質路線。

作為擁有全球銷量前10名冰淇淋品牌中的5個（如夢龍）的聯合利華，在今年年初剝離了冰淇淋業務，讓該板塊獨立運營。財報顯示，2023年，聯合利華的冰淇淋業務定價增長8.8%，銷量卻下降了6%。其在財報中說到，全年的銷量受到高價格彈性的影響、消費者購買更便宜的價值型產品的影響。

不管是倒掉的Lady M還是被剝離了業務的聯合利華冰淇淋板塊，都說明當前形勢下，高價高品質路線難走。更何況夢龍的配料表也曾被扒出“并不高端”。

事實上，已經有Gelato專賣店活了十幾年，只不過疫情期間被傳倒閉。

一個冰淇淋球賣35元，也是主打意式冰淇淋，廣告詞是“一個冰淇淋球等于一個蘋果熱量”，2007年在上海開出第一家店，2018年曾擁有近200家店。2020年被傳倒閉。它就是愛茜茜里。最近，愛茜茜里又“復活”了。原來是去年愛茜茜里申請破產，原愛茜茜里在烏魯木齊的城市代理重新買了這個商標，重新在上海和蘇州開店，最近準備放加盟。

大概也是瞄準了Gelato的風口，想繼續做，但是能起死回生嗎？

窄門餐眼數據顯示，哈根達斯開了394家，人均70元。DQ開了1588家店，人均26元。