2024年護膚行業最大的“瓜”是啥？

最近，夸迪品牌的創始成員、前產品運營總監枝繁繁，公開在社交平臺發視頻“開撕”前東家華熙生物，聲稱遭遇職場霸凌、造謠和網暴，目前已經起訴。

而在華熙生物（下文簡稱“華熙”）的最新回應里，雖不提枝繁繁之名，卻句句都在暗示枝繁繁為炒作個人IP，惡意攻擊、違規經營。

過去幾年，夸迪曾是華熙旗下成長最快的品牌，而枝繁繁則是最受大眾認可的夸迪對外代言人。如今華熙業績下滑、組織變革大換血，枝繁繁自立門戶推出新品牌“繁妝”，雙方從恩到怨，撕到了臺面上。

華熙和“品牌主理人”的矛盾，背后是這家護膚業巨頭耗時已久的增長之困。小品牌的短期燃料，驅動不了一艘大船。

01 頂流”劇本，患難CP

肉眼可見，華熙很焦慮。

2023年，集團凈利潤同期下降近四成。市值也從巔峰時的1500億，跌倒了如今不到300億。功能性護膚品在華熙總營收中占比最大，如今卻成了最拖后腿的業務。

華熙旗下有四個主力護膚品牌：潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活。前兩個依次登上過護膚界“頂流”的位置，銷量突破10億級，曾是華熙的業績“扛把子”。

他們當“頂流”的劇本也類似。

首先是華熙的玻尿酸技術。華熙從醫美原料商轉向C端護膚品，迎著“成分黨”崛起的大潮，成為最受消費者信賴的玻尿酸大廠。

其次是搞流量、卷營銷，趕上了“超頭主播”大火的時代。

華熙的第一個10億級品牌潤百顏，是在范冰冰推廣和薇婭直播間里跑出了C端銷量。華熙決定把雞蛋放在四個籃子里，順勢推出了另外三大子品牌。用同樣的玩法捧紅了夸迪。

消費者對夸迪這個牌子的“初印象”，就來自李佳琦和枝繁繁。這也算是國貨護膚圈的“患難CP”了。

2020年，夸迪初登李佳琦直播間。據枝繁繁介紹，夸迪因國貨屬性和更高的價格，被很多主播拒絕，多次溝通下，李佳琦愿意給夸迪這個機會。

枝繁繁則是華熙內部孵化出的品牌代言人IP。護膚品牌營銷，打造人設IP是很常見的事，最早多是創始人IP，后來也孵化員工或高管IP。這樣既能讓員工為品牌盡心盡力、引流促銷，又能降低人設“翻車”給整個品牌帶來的風險。

從職級上看，枝繁繁是子品牌事業部的營銷總監，早期社交賬號定位為“玻尿酸集團總監”“80后清華媽媽”，用業內專業人士背景和高學霸人設，分享專業護膚知識和育兒經驗。后來才逐漸轉變為“夸迪主理人”“夸迪創始人”，代表夸迪對外發聲。

在消費者心里，枝繁繁的形象非常正面，這也間接為夸迪帶來不少銷量。

《所有女生的offer》系列里，枝繁繁被視為那個“真誠到哽咽”“超愛李老頭”“幫著李佳琦和老板談判”的自己人，網上還有“坊間傳聞，夸迪姓李”的流行梗。在李佳琦遭遇“花西子風波”時，枝繁繁也為他發聲站臺。2021年時，枝繁繁只有幾萬粉絲，卻能在一場直播中為夸迪帶來1600多萬銷售額。

“大主播+主理人”聯合發力，有華熙大廠技術背書的夸迪，成了護膚界的“當紅炸子雞”。

據華熙財報顯示，夸迪2021年營收為9.79億元，2022年增長至13.68億元，成長速度飛快，成為華熙旗下第二個10億級品牌，也是集團營收的重要增長點。

當然，每個時代都有被送上“流量神壇”的品牌，“神壇”得拿錢堆。

2022年，華熙的銷售費用率翻倍，從大約20%飆升到48%。同時，玻尿酸護膚品的賽道也成了紅海，供過于求。當流量越來越貴，手里又沒有新牌可打，巔峰時的泡沫很快就被擠掉。

2023年，華熙營收在上市后首次負增長，利潤減了40%。旗下四大主力品牌全線下滑，潤百顏-2%，夸迪-10%，米蓓爾-16.8%，BM肌活-29.6%。

最賺錢的業務卷不動了，華熙也開始組織大換血。集團核心技術人員離開，幾大品牌的管理團隊也相繼被撤換和調崗，爭議不斷。

02 四個籃子，但都是玻尿酸

華熙的核心問題，在于吃玻尿酸的“老本兒”太久，綁定也太深。

 “玻尿酸大廠+子品牌”的打法，讓四個主力品牌看似有功能差異，實則都是玻尿酸成分的排列組合。

這種策略在短期內很容易起效，讓華熙吃到整個護膚市場“成分黨”崛起的紅利，創始人趙燕“玻尿酸女王”的名號也深入人心。

但長期看，一個爆品成分的燃料，開不動行業巨頭的大船。

新的頂流成分出現，老頂流就很容易“過氣”。2023年以來，護膚圈的“新頂流”是重組膠原蛋白，引領品牌是巨子生物和錦波生物。巨子生物的可復美在2023年賣了12億，同比增長超過100%。

同樣是抗衰，新寵當道，消費者總是喜新厭舊的。市場風口變了，龍頭換了。對于其他品牌來說，想要這潑天的富貴，要不立馬轉向跟著新風口卷，要么有一套自己頑強的可升級體系。

華熙一邊不占，但又兩邊都想沾，頗有些費力不討好。

2022年4月，華熙通過收購益而康生物正式進軍膠原蛋白產業。同年8月，華熙生物正式宣布將把膠原蛋白打造成為透明質酸之后的第二個戰略性生物活性物，并推出了相關產品。但2023年，趙燕就在業績發布會上公開表示，她認為膠原蛋白在護膚品上用，只是個概念，“因為它吸收不了”。

大船難掉頭。不管膠原蛋白到底是不是“智商稅”，但靠玻尿酸起家的華熙，再努力也只能是這個風口概念上的參與者，而非引領者。

定位上，華熙生物想要撕掉玻尿酸標簽，從單科選手轉當全能ACE。

2023年上半年財報中，華熙將自己定義為一家“以合成生物科技創新驅動的生物科技公司”。試圖和美妝公司、醫美公司、原料公司區分開，打造消費者心中的科研型大廠。

營銷上，華熙與過去的體系做切割，引發爭議。一是核心高管的離職風波；二是旗下品牌全面清退經銷商引發的退款問題。二者都在最近的枝繁繁事件中再次集中爆發。

華熙過去的增長模式——爆品成分＋品牌主理人＋超級主播——和所有流量時代里的網紅品牌大同小異。但從長遠看，四個子品牌堆起了玻尿酸產品規模的量，卻沒能提升消費者心里華熙作為“大廠品牌”的質感。

華熙需要新牌，選擇押注合成生物技術。“膠原蛋白、母乳寡糖、紅景天苷以及華熙生物新推出的脂肽等有益于人體健康的各種物質，現在都可以通過合成生物技術支撐的生物制造來獲取。”華熙方表示。

但這張牌到底拿不拿得住，還是個未知數。站在C端消費者的角度，合成生物技術究竟是個啥？這顯然比玻尿酸、膠原蛋白，需要更大的市場教育成本。

03護膚品牌，成分之上是什么?

消費者選護膚品就像選妃，各家都美，都有一技之長。

但到底該寵幸誰？牛逼哄哄的成分這么多，功能性護膚品賽道也在遭遇瓶頸。靠粗放的“洗腦式”營銷，電商和社媒的算法推薦，只會是人無千日好、花無百日紅。

尤其是到“質價比”時代，面對價格相對高昂的護膚品，消費者更不會像以往一樣，刷著博主們恰的飯，照單全收。

對于護膚品牌，成分之上是什么？

如今，消費者需要的市場教育，已經不是“爆吹成分”“達人引流”。相比一個爆款成分，能夠常青的護膚品牌，必然是長期輸出和迭代自己的護膚科研體系，有規律有邏輯地升級產品、布局有差異化的矩陣品牌，搭建起引領行業的“大廠品牌力”。

最后的市場銷量，不是拼營銷、卷直播來的，而是整個體系的成果。消費者認可你的科研實力，因此長期為你的市場產品買單。

想清楚這個問題，國貨護膚品牌才能鯉魚躍龍門，跟國際大牌在世界的賽場上“掰手腕”。

回看過去，華熙生物曾取得明星般的業績增長，同時錯過了系統提升“科研大廠”品牌價值的黃金期。放眼未來，華熙想要成為真正的生物科技公司，這不是件容易的事。而在業績下滑、爭議不斷的當下，已然要付出更大的決心和成本。